全文大綱

工具本身的使用情況（通過(guò)在工具中埋入代碼實(shí)現(xiàn)）：

• 工具使用的人均時(shí)長(zhǎng)、工具使用的人均頻率、工具使用的主要功能和路徑的分布

• 工具核心功能與工具實(shí)際使用功能之間的差異

工具中數(shù)據(jù)的沉淀情況（與運(yùn)營(yíng)相關(guān)）：

• ID打通比率

• 獲取數(shù)據(jù)的源頭數(shù)量

• 獲取數(shù)據(jù)的類型數(shù)量

• 平均每ID的屬性數(shù)量（PPI：Properties Per ID）

工具中數(shù)據(jù)的應(yīng)用情況（與運(yùn)營(yíng)相關(guān)）：

• 標(biāo)簽/群組應(yīng)用分布（應(yīng)用于投放、溝通、推薦等）：多少比例標(biāo)簽/群組時(shí)常被使用，多少偶爾被使用，多少?gòu)膩?lái)不被使用；以及，核心標(biāo)簽（最常被使用的標(biāo)簽）是什么

• 事實(shí)標(biāo)簽、規(guī)則標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測(cè)標(biāo)簽的使用比例

• 工具對(duì)接的數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)（如MA、DMP等）數(shù)量和使用頻率

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況：

• 工具應(yīng)用前后，同一類型業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)的變化（如轉(zhuǎn)化率、單位成本、互動(dòng)率等）；以及隨時(shí)間推移而變化的趨勢(shì)

• 工具應(yīng)用前后，同一類型業(yè)務(wù)的工作效率的變化（如需要的人力的數(shù)量、工作流轉(zhuǎn)時(shí)間周期）

• 工具應(yīng)用后，產(chǎn)生的新的業(yè)務(wù)方法或改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程

• 工具應(yīng)用后，對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)宏觀轉(zhuǎn)化率的提升

成本與收益比：

• 工具成本與應(yīng)用后業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的對(duì)比

衡量工具的KPI的最終目的

雖然說(shuō)工具的最終目的是提升業(yè)務(wù)結(jié)果，但是業(yè)務(wù)結(jié)果的提升是多個(gè)因素的綜合作用結(jié)果，不能簡(jiǎn)單粗暴的用類似ROI這樣的維度去衡量工具使用情況。

所以，我們需要進(jìn)一步拆解使用工具后希望達(dá)成怎樣的結(jié)果，從而思考衡量標(biāo)準(zhǔn)。概括來(lái)說(shuō)，其實(shí)分為三個(gè)步驟：

衡量消費(fèi)者數(shù)據(jù)工具KPI的三大步驟

設(shè)定這三個(gè)步驟，是為了避免工具對(duì)實(shí)際實(shí)操的人來(lái)說(shuō)用不了，用錯(cuò)了方式導(dǎo)致數(shù)據(jù)拉不齊，或者最終用了對(duì)業(yè)務(wù)無(wú)效這些常見(jiàn)的工具問(wèn)題發(fā)生，設(shè)定對(duì)應(yīng)的KPI從而倒逼工具的生產(chǎn)（做產(chǎn)品的），運(yùn)營(yíng)（IT和數(shù)據(jù)）以及使用者（做運(yùn)營(yíng)的），讓工具真正產(chǎn)生實(shí)效。

為了方便大家理解，我們先來(lái)開(kāi)篇透底，說(shuō)一下從這三個(gè)維度來(lái)看，到底具體KPI設(shè)置有哪些。

基礎(chǔ)KPI：工具本身的使用情況

要去衡量一個(gè)產(chǎn)品是不是好用，最基礎(chǔ)最重要的就是工具有沒(méi)有被用起來(lái)。所以我們要看的第一個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)是工具本身的使用情況。

這個(gè)KPI實(shí)際上是追蹤起來(lái)，技術(shù)角度，相對(duì)簡(jiǎn)單的一個(gè)。我們只要在工具中也加入代碼進(jìn)行埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)，這個(gè)背后的原理和平時(shí)使用監(jiān)測(cè)和埋碼工具進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)或者APP監(jiān)測(cè)其實(shí)是一樣的。這樣，就可以通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)獲取一些使用者的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：

• 工具使用的人均時(shí)長(zhǎng)

• 工具使用的人均頻率

• 工具使用的主要功能和路徑的使用情況分布

通過(guò)這些指標(biāo)和理想使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比之后，一定程度上可以探明工具真正被使用到的功能，和理想設(shè)計(jì)中的功能之間的差異。

數(shù)據(jù)工具的資產(chǎn)目標(biāo)：數(shù)據(jù)的沉淀情況KPI

• 體現(xiàn)可利用的數(shù)據(jù)數(shù)量的指標(biāo)：個(gè)體ID的數(shù)量以及打通比率

 （1）這里不只把ID的數(shù)量作為核心指標(biāo)的主要原因是，在現(xiàn)在的多平臺(tái)環(huán)境下，只有打通后的主體ID才有運(yùn)營(yíng)價(jià)值。如果我們僅僅以ID數(shù)量為核心指標(biāo)，很有可能形成最后收集一堆不同device ID+手機(jī)號(hào)+微信ID，但是只能都只能在不同的平臺(tái)和生態(tài)里面用。

 （2）因此，重要的是個(gè)體ID的數(shù)量和打通比率，這些打通的ID實(shí)質(zhì)才是可以被用到和被運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

 （3）同樣，如果你的工具并不是CDP，那就要以你的工具里面實(shí)際可以被運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)的打通和收集比率，作為核心ID的指標(biāo)。

• 體現(xiàn)數(shù)據(jù)是否覆蓋全部運(yùn)營(yíng)方面的指標(biāo)：獲取數(shù)據(jù)的源頭數(shù)量 & 獲取數(shù)據(jù)的類型數(shù)量

 （1）獲取數(shù)據(jù)的源頭數(shù)量，指的是你的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪些，是否和你運(yùn)營(yíng)中可以獲取數(shù)據(jù)的水源都接上了。獲取數(shù)據(jù)類型也是類似，主要是看你正在收的數(shù)據(jù)類型，是不是覆蓋了業(yè)務(wù)已經(jīng)碰到的所有數(shù)據(jù)類型。主要是看你的獲得的數(shù)據(jù)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)中可能獲得的數(shù)據(jù)數(shù)量是不是盡量保持一致。

 （2）舉個(gè)例子，如果品牌接通了自己的產(chǎn)品&訂單系統(tǒng)，會(huì)員系統(tǒng)和廣告投放系統(tǒng)，那他的數(shù)據(jù)水源其實(shí)來(lái)自4個(gè)主要渠道，最終匯總成為3種數(shù)據(jù)：

• 體現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量的指標(biāo)：平均每個(gè)ID的屬性數(shù)量（PPI: Properties per ID）

 （1）屬性，決定了你的數(shù)據(jù)能不能被進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)。我們獲取用戶數(shù)據(jù)和資產(chǎn)的核心目的，終究是為了解決“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”這個(gè)命題。那做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，說(shuō)穿了核心目標(biāo)只有一個(gè)：我要更了解消費(fèi)者。屬性，就是消費(fèi)者特征在數(shù)據(jù)中的體現(xiàn)。所以，每個(gè)ID所包含的屬性有多少，關(guān)鍵屬性的覆蓋率等就是體現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量的核心指標(biāo)之一。

 （2）當(dāng)然這個(gè)屬性也并不僅僅是標(biāo)簽，根據(jù)你的數(shù)據(jù)管道搭建情況，屬性也會(huì)覆蓋你的“水源”可以覆蓋的多個(gè)類型和渠道，甚至包括你從三方共同獲得的屬性，隱私計(jì)算拿到的特征等等。只要是運(yùn)營(yíng)可以用上的，滿足業(yè)務(wù)需求的，其實(shí)都可以是你的屬性。

數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用目標(biāo)：數(shù)據(jù)的應(yīng)用情況KPI

資產(chǎn)光有沉淀但是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)是不行的。因此，我們同樣需要體現(xiàn)工具中數(shù)據(jù)應(yīng)用情況的KPI。可能有人會(huì)問(wèn)說(shuō)，為什么不能直接把實(shí)際業(yè)務(wù)應(yīng)用后的實(shí)際效果當(dāng)做這個(gè)KPI？

第一個(gè)原因，是業(yè)務(wù)達(dá)成的因素是多維的，如果用最終的業(yè)務(wù)達(dá)成與否來(lái)指導(dǎo)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的話，不管對(duì)業(yè)務(wù)還是對(duì)數(shù)據(jù)都不公平。第二個(gè)，也是更重要的原因在于，KPI存在起到的作用是指導(dǎo)和規(guī)劃大家更好地做事。因此，反映數(shù)據(jù)應(yīng)用情況的KPI，背后的實(shí)質(zhì)問(wèn)題是到底什么樣的事情才能反映出數(shù)據(jù)工具真的在運(yùn)營(yíng)中被用起來(lái)了？

第一，是標(biāo)簽/群組，或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)人群包的應(yīng)用分布。

• 多少比例標(biāo)簽/群組時(shí)常被使用（不管是投放，再觸達(dá)，運(yùn)營(yíng)溝通等所有應(yīng)用方式），多少偶爾被使用，多少?gòu)膩?lái)不被使用。這個(gè)指數(shù)不僅僅是可以成為判斷數(shù)據(jù)和人群包有效性的指標(biāo)之一，同樣可以通過(guò)這些人群包使用情況的分析，進(jìn)一步挖掘出到底現(xiàn)在的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)實(shí)際需求之間的距離。

 （1）舉個(gè)淺顯的例子，購(gòu)買標(biāo)簽和群組是最常用的群組之一。假設(shè)我的工具中分為購(gòu)買頻次為7天，3天，1天的三個(gè)人群組。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，最常被使用的是7天的人群組，1天和3天的人群組使用率極低，這就非常值得去挖掘背后的原因。可能是頻次設(shè)置和品類實(shí)際的購(gòu)買周期有差別，可能是現(xiàn)存的運(yùn)營(yíng)武器無(wú)法支持這樣的細(xì)分顆粒度……不管是哪一個(gè)原因，都是解決人群組有效性的好機(jī)會(huì)和切入口。

第二，是具體各種類型標(biāo)簽的使用比例。包括事實(shí)標(biāo)簽、規(guī)則標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測(cè)標(biāo)簽等。

• 和前面說(shuō)的應(yīng)用分布一樣，標(biāo)簽使用比例同樣是檢驗(yàn)?zāi)愕?strong>標(biāo)簽有效性的關(guān)鍵指標(biāo)。但是和標(biāo)簽/群組的應(yīng)用分布有細(xì)微的差異，在于標(biāo)簽使用比例更多是監(jiān)測(cè)具體到標(biāo)簽層面上的有效性，這里面包括標(biāo)簽獲取和設(shè)置本身是否合理，標(biāo)簽覆蓋率是否足夠，最后才能讓標(biāo)簽被用起來(lái)，主要是診斷標(biāo)簽設(shè)置合理性和健康程度。

最后，是工具對(duì)接的數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)量和使用頻率。

• 這個(gè)KPI是主要針對(duì)類似中臺(tái)的數(shù)據(jù)工具（比如CDP）而設(shè)置的。當(dāng)他作為中臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)候，數(shù)據(jù)應(yīng)用的出口就發(fā)生了改變，主要在不同工具中被應(yīng)用。因此，和CDP進(jìn)行對(duì)接的數(shù)據(jù)工具，不管是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)物流訂單，還是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)用的MA，DMP這樣的工具的對(duì)接情況和使用頻次。決定了數(shù)據(jù)應(yīng)用出口是不是覆蓋全面，切實(shí)被使用。

數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)有幫助嗎？反映業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況的KPI

解決了數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和應(yīng)用的問(wèn)題后，并不是說(shuō)我們就不需要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相關(guān)的KPI。正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)是一個(gè)復(fù)雜的多個(gè)原因的結(jié)果，我們才更加需要增加一些前置條件和要求，從而保證KPI設(shè)置既可以確保工具在業(yè)務(wù)中的作用得到體現(xiàn)，又不會(huì)忽視業(yè)務(wù)關(guān)鍵動(dòng)作的作用。

因此，要看工具是不是對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有改進(jìn)，主要看的是工具應(yīng)用前和后之間的變化。

• 第一種，最直接的是看同一類型業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)的變化。例如轉(zhuǎn)化率、單位成本、互動(dòng)率等等。同時(shí)，也要看隨著時(shí)間推移，這些關(guān)鍵指標(biāo)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)整體變化趨勢(shì)。

 （1）這一類的KPI一定是會(huì)和業(yè)務(wù)共同拍板制定的。比如媒介今年的整體目標(biāo)是降本提效，在預(yù)算降低5%的情況下可以保證相同的流量和轉(zhuǎn)化。那么在這個(gè)整體目標(biāo)下，精準(zhǔn)投放可以提升具體哪個(gè)方面？是流量還是轉(zhuǎn)化？或者有多少是流量多少是轉(zhuǎn)化？帶著這樣的思考，我們才能設(shè)置出具體的KPI。

• 第二種，是工具應(yīng)用前后，同一類型業(yè)務(wù)的工作效率的變化。這里主要是審核是否有通過(guò)工具，形成更順暢的工作SOP，進(jìn)一步加強(qiáng)自動(dòng)化從而達(dá)到效率的提升。比如需要的人力數(shù)量，工作流轉(zhuǎn)時(shí)間周期等。這個(gè)指標(biāo)不僅僅適用于數(shù)據(jù)工具，可以說(shuō)是所有自動(dòng)化工具都會(huì)關(guān)心的一個(gè)核心指標(biāo)。

 （1）同樣，也可以觀察是否有產(chǎn)生的新的業(yè)務(wù)方法或改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程，新的工作流的建立。

• 最后，就是工具應(yīng)用后，對(duì)業(yè)務(wù)宏觀轉(zhuǎn)化率的提升。在微觀層面上的指標(biāo)KPI是為了驗(yàn)證每個(gè)微觀的操作是否有效。但是有極大的可能，是具體到每個(gè)微觀的業(yè)務(wù)動(dòng)作結(jié)果是有起伏的。比如動(dòng)作A，在年初大促做了有用，年末大促做了沒(méi)有用。因此，從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，宏觀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率有沒(méi)有提升（可能是以年為單位），是一個(gè)整體業(yè)務(wù)走向的參考指標(biāo)。

成本還是要看的

上面說(shuō)了這么多，都沒(méi)有說(shuō)到大家最關(guān)心的成本和收益比，并不代表成本不重要。說(shuō)極端一點(diǎn)，我也可以花錢買下OpenAI公司，讓他們?nèi)χС治易鯝IGC在公司營(yíng)銷上的運(yùn)營(yíng)，但是這個(gè)收益比肯定是大虧特虧。

所以，我們還是要看一個(gè)成本與收益比的關(guān)系。但是這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，更多是工具成本與應(yīng)用后業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的對(duì)比。這種對(duì)比可以分幾種：

• 自己和自己對(duì)比，是不是和去年還有前年比，收益比變好了。

• 自己和理想狀態(tài)比，和我理想中的收益比相比，是更好了還是更差了，有沒(méi)有調(diào)整空間。

工具的投入和產(chǎn)出，是需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間的回饋的。而且工具有一個(gè)特性，就是他是一種“固定成本”。意思就是一開(kāi)始的投入成本巨大，但是一旦做出來(lái)了，后面第二批人第三批人要用的時(shí)候，我不需要重復(fù)投入成本，而且后續(xù)的維護(hù)成本是會(huì)逐年降低的（但是不排除要上新功能）。因此，對(duì)這個(gè)收益比，一定是配合時(shí)間維度來(lái)衡量的。

工具的衡量，特別是消費(fèi)者數(shù)據(jù)工具這一塊基本可以從上面3個(gè)維度來(lái)考慮，有機(jī)會(huì)我們未來(lái)也可以聊一下其他數(shù)字營(yíng)銷方面，KPI設(shè)定的“哲學(xué)”。