諸如隱私泄露、錯(cuò)誤和虛假新聞以及企業(yè)失信等現(xiàn)象，在當(dāng)今的商業(yè)世界時(shí)有發(fā)生。原因通常分為兩類：有些企業(yè)表面上關(guān)注信任問題，管理者們也認(rèn)為組織有著極高的信任水平，直到意外出現(xiàn)；而有些企業(yè)則對(duì)信任問題缺乏充分考量。

然而值得注意的是，信任問題往往會(huì)給企業(yè)帶來超出預(yù)期的損失。舉例來講，既往案例中可以看到，三家市值超過百億美元的全球大公司在人才市場(chǎng)中暴露出信任危機(jī)后，市值直接縮水了20%至56%，損失高達(dá)數(shù)百億美元。因此，信任問題應(yīng)該是企業(yè)管理者需要極度關(guān)注的重要問題。

本文提供了一種已經(jīng)被驗(yàn)證過的方法來評(píng)估信任水平，幫助企業(yè)辨別潛在的信任風(fēng)險(xiǎn)來源，啟發(fā)企業(yè)可以在哪些領(lǐng)域加強(qiáng)信任度，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

鑒于信任能給組織帶來真實(shí)可量化的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)將其視為一種有形的、戰(zhàn)略性的、關(guān)鍵的資產(chǎn)。信任管理應(yīng)該像組織資產(chǎn)負(fù)債表上的其他數(shù)據(jù)管理一樣，要更深入地考慮它的驅(qū)動(dòng)因素以及它對(duì)整個(gè)企業(yè)的影響。從這個(gè)角度來說，組織要通過跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域（從產(chǎn)品質(zhì)量到數(shù)據(jù)保護(hù)再到財(cái)務(wù)誠(chéng)信）的措施和抓手，由內(nèi)而外去打造自己的組織信任。

此外，組織的信任水平還取決于其不同利益相關(guān)者的需求和想法，因此，在打造組織信任的過程中，各項(xiàng)措施的相對(duì)影響也必須從不同視角去評(píng)估。通過這種方式積極主動(dòng)做好信任管理的企業(yè)，最終將能形成我們所說的“信任資產(chǎn)”，對(duì)企業(yè)帶來積極影響的同時(shí)，也能形成一定的保護(hù)緩沖，讓組織免受潛在信任危機(jī)的影響。而組織信任與企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)與沖擊的能力是相輔相成的。

企業(yè)信任度的損害風(fēng)險(xiǎn)，正隨著業(yè)務(wù)復(fù)雜性的增加以及利益相關(guān)者的增多而增大。以下是一些造成這種復(fù)雜性日益增加的可能因素：

• 部分行業(yè)中，受外部環(huán)境變化影響，客戶的期望正變得越來越高。他們不僅僅希望企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還要求企業(yè)能保護(hù)客戶的數(shù)據(jù)隱私、提供一流的數(shù)字體驗(yàn)、為員工提供安全和包容的工作場(chǎng)所，并對(duì)社會(huì)和環(huán)境問題有所作為。

• 投資者越來越關(guān)注公司在多樣性以及ESG方面的計(jì)劃。在一項(xiàng)對(duì)610名機(jī)構(gòu)投資者的調(diào)研中，69%的受訪者表示，公司董事會(huì)成員的多樣性對(duì)公司的組織信任水平有重大影響，而這一比例在1年前僅為55%。此外，74%的受訪者表示，就獲取他們的信任方面來說，公司吸引頂尖人才的能力比獲客或提高估值的能力更重要。

• 員工對(duì)組織的期望不斷增長(zhǎng)。企業(yè)的價(jià)值觀成為員工考量公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，同一項(xiàng)研究表明，注重企業(yè)價(jià)值觀的員工也更有可能積極擁護(hù)組織的產(chǎn)品和服務(wù)。這表明，在員工體驗(yàn)等方面提升組織信任也能在其他方面（如客戶體驗(yàn)）產(chǎn)生積極的連鎖反應(yīng)。

組織信任是多方面的，所以在理解和管理各利益相關(guān)者的信任時(shí)，也要考慮信任的各組成部分。

就其核心來說，信任是一個(gè)組織與其利益相關(guān)者建立有意義關(guān)系的基礎(chǔ)，其建立通常分為兩大方面：展現(xiàn)強(qiáng)大的能力與呈現(xiàn)正確的意圖。我們可以將它劃分為以下幾個(gè)板塊：

■ 能力（擁有滿足期望的辦法）；

■ 可靠性（持續(xù)和可靠地兌現(xiàn)承諾）；

■ 透明度（清晰明了地公開分享信息、動(dòng)機(jī)和決策）；

■ 人性化（真正關(guān)心他人的體驗(yàn)和福祉）。

因此，管理像信任這樣復(fù)雜的資產(chǎn)，需要一個(gè)更強(qiáng)大的視角——它需要從整個(gè)企業(yè)的角度，透過各利益相關(guān)者（例如客戶、員工、董事會(huì)、投資者/股東、供應(yīng)商、社會(huì)等）的不同視角和優(yōu)先級(jí)來理解提升組織信任的活動(dòng)。一個(gè)組織只有在更深的企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面上，將更多利益相關(guān)者考慮進(jìn)來，才能贏得或在必要時(shí)重建信任。

德勤的研究小組在采訪了來自全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的50多位內(nèi)部專家和20多位來自不同行業(yè)的高管后，確定了組織內(nèi)部運(yùn)營(yíng)過程中，影響不同利益相關(guān)者信任的各個(gè)方面，從而確定了一系列可以在各方面獲得和建立信任的舉措。

鑒于業(yè)務(wù)本身的流動(dòng)與動(dòng)態(tài)性，針對(duì)各領(lǐng)域的舉措可能會(huì)產(chǎn)生一定的重復(fù)或互補(bǔ)效果。例如，道德規(guī)范反映在財(cái)務(wù)誠(chéng)信與健康的同時(shí)，也會(huì)反映在一個(gè)組織的文化、價(jià)值觀和使命宣言中。此外，在研究中，高管們還就各領(lǐng)域?qū)ζ浣M織信任的影響程度做了評(píng)價(jià)，可以看到，消費(fèi)行業(yè)的高管更傾向于認(rèn)為客戶體驗(yàn)是促進(jìn)信任關(guān)系的最重要因素；與之相對(duì)的，能源、資源和工業(yè)行業(yè)的高管則認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量最重要。

正如上圖所展示的各領(lǐng)域重要度排序，組織信任在不同領(lǐng)域都發(fā)揮著一定重要性，同時(shí)在各領(lǐng)域建立信任的表現(xiàn)水平可能會(huì)有所不同。

另外，研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)相對(duì)更豐富且更有能力采取行動(dòng)的領(lǐng)域可以更好地建立信任。例如，數(shù)據(jù)保護(hù)、DEI和ESG等領(lǐng)域?qū)υ絹碓蕉嗟睦嫦嚓P(guān)者群體來說正變得愈發(fā)重要——因此，企業(yè)很可能需要在未來更加關(guān)注這些重點(diǎn)領(lǐng)域。同時(shí)，企業(yè)可以通過自我評(píng)估來判斷應(yīng)該重點(diǎn)考慮提升哪些相對(duì)薄弱的領(lǐng)域，全面提升組織抵抗信任風(fēng)險(xiǎn)的能力。

在特定領(lǐng)域采取具體可感的舉措，展示組織的能力和良好意圖，有助于提升利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的印象評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響他們的行為，最終為組織創(chuàng)造價(jià)值。

例如，提供有針對(duì)性的培訓(xùn)，可以減少相關(guān)人員的無意識(shí)偏見；促進(jìn)企業(yè)在員工招聘和留任的計(jì)劃中優(yōu)先考慮DEI，進(jìn)而最終打造一個(gè)更具包容性的工作環(huán)境，并促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新；在ESG方面，組織可以設(shè)定切實(shí)可行的目標(biāo)和指標(biāo)，評(píng)估組織的ESG影響，并將其有效地融入到財(cái)務(wù)決策中。所有這些都可以更好提升企業(yè)在社會(huì)中的良好形象，進(jìn)而提升人才留存率以及投資回報(bào)等方面的表現(xiàn)。

要強(qiáng)調(diào)的是，想要更好地管理日益增長(zhǎng)的內(nèi)外部利益相關(guān)者預(yù)期，企業(yè)必須將組織信任提升到戰(zhàn)略重點(diǎn)的高度。然而知易行難，再考慮到信任的復(fù)雜構(gòu)成，只是意識(shí)到重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。管理者還應(yīng)該采取一系列措施，像其他關(guān)鍵的組織資產(chǎn)一樣，將信任也作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)來管理。這里提供一個(gè)可供參考的實(shí)施步驟：

1.初步評(píng)估你的組織信任水平

了解并初步掌握各利益相關(guān)者對(duì)于信任的期望。請(qǐng)注意，不同的群體可能會(huì)有不同的側(cè)重。可以有針對(duì)性地對(duì)不同利益相關(guān)者（如劃分員工、客戶或投資者群體）做調(diào)查，隨著企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)步，也可以考慮引入一些自動(dòng)化評(píng)估平臺(tái)和工具。

2.找出關(guān)鍵差距所在

利用數(shù)據(jù)、行業(yè)基準(zhǔn)研究和初步評(píng)估的結(jié)果，確定組織內(nèi)可能存在信任差距的領(lǐng)域。

3.確定優(yōu)先次序

想要一次性解決整個(gè)企業(yè)的所有信任差距可能并不容易，因此管理者可以通過考量每個(gè)信任因素相對(duì)于組織戰(zhàn)略重點(diǎn)的影響，來確定要優(yōu)先提升哪些領(lǐng)域。此外，還可以參考同行業(yè)其它組織的做法，或者根據(jù)全行業(yè)的重點(diǎn)指標(biāo)，更客觀地設(shè)定可實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。

4.激活

通過具體的戰(zhàn)略舉措，專注于提升最關(guān)鍵領(lǐng)域的信任水平，隨著時(shí)間的推移，組織便可看到信任水平的提升以及對(duì)利益相關(guān)者行為的相應(yīng)影響。

5.做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，打造企業(yè)的信任資產(chǎn)

企業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)中不斷發(fā)展的一份子，應(yīng)該持續(xù)地評(píng)估各領(lǐng)域的信任水平，預(yù)測(cè)并主動(dòng)解決可能導(dǎo)致重大信任問題的風(fēng)險(xiǎn)。這種對(duì)于組織信任的持續(xù)投入，最終可以為企業(yè)贏得信任資產(chǎn)，在發(fā)生信任危機(jī)時(shí)保護(hù)組織，最大程度避免負(fù)面影響。

以上做法可以幫助企業(yè)將信任作為戰(zhàn)略資產(chǎn)來管理，而不是等到問題出現(xiàn)再做被動(dòng)應(yīng)對(duì)。信任管理并非易事，甚至看起來極具挑戰(zhàn)性，但如果你的組織想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，并在日益復(fù)雜的商業(yè)世界中滿足利益相關(guān)方越來越多樣化的需求，這就是十分值得投入的努力。

本文來自微信公眾號(hào)“紅杉匯”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。