關系型營銷，不那么合理，但一直存在，這個存在的基礎是什么？

當面向特定行業/中大企業開展業務時，如何和大客戶建聯、如何摸清采購決策鏈、如何影響關鍵人，這里面需要理順各種關系，把控項目推進中的各種風險，以及做好對客戶需求的深度滿足。

當聊到關系，社會大眾對關系型營 銷還是有固定看法的，它是不能言說的秘密，放不上臺面，大家心照不宣，懂的都懂； 它是在不合理、不合規的條件下配置經濟資源，存在不正當競爭，會破壞市場次序；它是商業的陰暗面、赤裸裸的利益關系、見不得陽光，是社會的不正之風；

對于關系的成見，讓初涉社會的年輕人所不恥，覺得做事就要憑自己的硬實力，故在職場中表現出高冷；讓自詡君子正直的人所不屑，覺得要出淤泥而不染，在商場中表現出疏離；讓郁郁不得志的人所不堪，覺得自己是懷才而不遇，在社會上表現出受阻。

1. 小公司如何做大企業生意？如何成為大企業的供應商、加工商？

2. 私企如何與央、國企合作？如何贏得國企背書？如何參與到重要的工程項目？

3. 如何與能量大的人做生意？如何破圈？如何找引薦人？如何建信任感？

4. 交往不深的生意要怎么做？別人為什么愿意幫助你，把生意交給你做？

5. 產品同質化下業務怎么贏？為什么勝出的是你？情、理、利要如何處理？

可見要做任何事，背后都要和人打交道，人和人關系的建立、發展、深化，都是辦成事情的關鍵所在。

關系是發生在兩個人之間的一種社會交往過程，他既可能出現在人的日常生活中，也可以發生在商業環境中，而商業關系則更側重在商業目標的實現上，所有圍繞商業目的而開展的關系行為，中間的原則是互惠互利。

1. 尋找關系：每個人在做生意的過程中，主要的矛盾都在發展和變化，這就需要破圈去結交新的人脈；每個人受限于經歷和精力，自身的人脈資源都是有限的，當需要去拓展新的人際關系時，首先會確定新領域的目標，接著盤點自己的人脈資源，找到可鏈接的中間人員，然后對潛在中間人的能量和意愿做分析，最后請托、引薦、鏈接，最終實現跨界結交。

2. 發展關系：商業場合上剛認識的新朋友，如果彼此覺得有合作的機會點、可能性，那么接下來，就是要加速了解、加深感情，通過各種方式來提升關系的熟絡層度。常規的手段就是組織各種社交活動，宴請、唱歌、打牌、打球等，拉進來、拉近來，在一起、同喜好、增感情。在關系的發展上，時間就是金錢、效率就是生命體現的淋漓盡致。

3. 維護關系：商場上的關系都有親疏遠近、高低強弱，有些是當下合作，有些是長遠布局，有些是局部環境關照，有些是全局生態支持。有了關系，就要懂得日常的維護、經營，類似品牌之于個體消費者，需要定期的互動，那么，重要的關系就要高頻、高質量互動，次要的關系就定期聯絡、節日問候。如果不聯絡，日子一久，關系就會冷落下來。

4. 答謝關系：生意場上朋友幫忙站臺支持，人家付出了時間精力，你要表示感謝，送上有份量的禮物，這也是正常的人情世故。通過朋友的幫忙介紹，最終做成了生意，你要不要表示，這樣才會有更多人愿意幫你。這背后道出人脈的本質，不是表面的相互認識，而是深入的相互需要、相互成就。

根據六度人脈的理論，社會關系是逐漸從一個一個人推出去的，是私人聯系的增加，社會范圍是一根根私人聯系所構成的網絡，商業環境是一個個圈子聯系所形成的集合。

如果咱倆關系好，這個生意你照顧我了，那么對我是合情了，但對同樣參與這個生意競爭的別人，可能就不那么合理了。那么，關系型營銷，不那么合理，但一直存在，這個存在的基礎又是什么呢？

1. 中國人情社會的傳統

中國的關系型社會有著深厚的歷史基礎，長期是一個流動性較低的定居型農業社會，社會分工程度相對比較低，個人以家庭、家族（擴大了的家庭）為中心進行生產、消費和交易，這種交易往往是關系型、互聯的；個體的行為是嵌入在所屬的社會關系中的。是“自己人的邏輯”，是“熟人邏輯”，是“排他的”。這強化了人際間的信任、義務及責任感，降低了交易費用，但有時也是“非生產性，低效率的”，甚至是“有失公平性的”。

2. 行業市場化水平層度

不同行業它的市場化層度不同，某些行業它承擔了社會的責任，比如保險行業，是社會保障體系的重要組成部分；比如醫療體系，是社會的醫療服務系統，要讓老百姓看得起病、用得起藥；比如電力水力系統，是社會生產生活的基礎設施。這些都不可能是純粹的商業化，國家就會有相應的準入、指導和管控標準。不同的行業屬性，他的管理體制、文化也有所差別，很多更偏傳統的科層制，自上而下，風格也相對傳統。因此，行業屬性、管理體制的不同，最終所展現的商業形態就有所不同。

3. 市場的供需關系換轉

現在是物質極度豐富的時代，產能過剩、商品供過于求、產品同質化嚴重，所以在供需關系上，今天更多是買方市場，是買主處于主動地位的市場，對商品有充分地選擇余地，對賣方會提出更多高標準的要求。而作為賣家，他們之間的競爭日趨激烈，這種競爭不僅表現在價格上，而且表現在質量、式樣、功能、服務等全方面的競爭。

4. 大企業的采購決策鏈

你要做大企業生意，大企業就要對你進行考核，比如說供應商入庫標準、公開招投標/或者公開的三方比價、內部的采購決策機制；這是商業社會對你公司能力的評定，反過來對你來講，則要把生意做進去的話，首先就要厘清關系，即業務流程、采購決策鏈、決策方式、組織架構、部門角色職責、主要干系人、隱性權力關系、隱性沖突和矛盾；以及落地推進過程中的裙帶關系、利益制衡等都要摸清楚。

5. 人性在商業中的影響

作為私營企業老板，我有個采購需求，好幾家都能做，他們產品、價格都差不多，那我應該把生意交給誰？是陌生的人，還是和我熟悉的人，是純商業的行為，還是商業加上人情的生意。而換個角度，作為熟人贏得了生意，也一定會投桃報李。而作為大企業，個人私利在商業行為上的影響，很多時候也滲透到企業內部。優秀的公司通過商業行為準則來進行限制約束，一般的公司就很難完全規避。

從不同層面和維度的剖析，并不是想為關系型營銷找支持，而只是讓大家看清楚事物的復雜，從而回歸到自己業務，來客觀的去分析制定相應對策。

我們所處的商業形態決定了我們的業務打法和銷售模式，非純市場化、業務形態偏傳統、企業規模又很大，那么關系型營銷相對會重要。行業開放層度高、市場充分競爭、規模是中小微，那么產品等綜合競爭力會更重要。

為此，先厘清下定義，關系型營銷就是指獲得、建立、維持與產業用戶緊密的長期關系，是公司的營銷策略。而關系型銷售，是指依靠公司資源結合自身人脈完成銷售，是公司的銷售模式。

1. 關系型營銷分類

對于很多大的業務，營銷層面是要老板親自出馬的，他的經驗、認知、閱歷，是銷售人員、管理人員所無法企及的。由此，我們將關系型營銷分為幾種流派。

A、資源型：純靠關系，是貿易商、轉包商，左手倒右手，這類公司往往有很強的資源，但人賺慣了快錢和容易錢，就不愿去吃苦和勤奮，更不會去下功夫提升專業能力。

B、實力派：產品和解決方案上有很強的競爭力，在行業里持續深耕、積累深厚、有口皆碑，買家很多時候會主動找他尋價、尋求合作，是憑真本事吃飯，是真正的實力派。

C、整合型：關系資源和產品、公司實力做了整合，根據所處行業的市場化層度，以及對關系的要求，公司有效的調合了關系和產品綜合競爭力的比重。有些業務關系>專業，有些關系與產品比重相等，有些業務關系<綜合競爭力。

隨著合法合規、信息透明、內外監管等趨勢下，業務的主流還是通過市場競爭去獲得訂單。只有關系，一定是活不長走不遠的。但沒有關系作為敲門磚和潤滑劑，業務也是低效的。

2. 銷售人員分類

基于不同商業形態，縱觀TOB業務各種銷售模式，銷售人員的類型基本可歸納為以下五種，而關系型銷售是其中一種。

A、勤奮努力型，他們勤奮努力，善于自我激勵、不輕言放棄，樂于得到反饋并改進。

B、關系維護型，重點是建立、維護和加強與客戶之間的關系，積極響應和滿足客戶的各種需求。

C、問題解決型，辦事可靠，注意細節，愿意為客戶做出更多更細致的售后型工作。

D、專業影響型，非常了解客戶的情況、需求，善于憑借他們的理解引導客戶思考，并指導客戶如何增強競爭力。

E、其他型，個人特質非常鮮明，業績尚可，又無法歸到以上四類的，統歸為其他。

勤奮型和關系型、專業型、問題解決型不是互相對立的；它是可以相融、可以互補的，對應到不同行業、公司、業務場景，是組合方式、比例協調和個人擅長的關系。

1. 不懂得關系，將寸步難行

可以說沒有人不處在各種關系的交織網絡之中。To B 業務人際間的高頻次、高質量互動顯然是非常重要的。沒有關系不行，門都找不到、門檻都進不去；不會處理關系也不行，公司公開的顯性信息，諸如業務流程、組織架構、職責權限等是遠遠不夠的，你要了解組織內在的隱性權力關系、隱性的部門沖突和人際矛盾，是我們要去摸清楚的。否則錯綜復雜的大型項目你很難去把握各種變量，實現業務的推進落地。

2. 不僅是關系，更是綜合競爭力

關系是敲門磚、是潤滑劑，但關系不是決定性的；社會經濟越來越透明、營商環境越來越改善、企業管理越來越規范，你要有產品競爭力，你要有團隊對團隊的做戰能力，你要有全鏈路的比拼，在每個維度、每個細節去做到位，你要在企業層面上能夠完全滿足需求、進入決賽圈。最后的最后，你也要在企業決策鏈路里面，在人的層面去滿足需求，這是人性的部分。但你要做到合情、合理、合法。

3. 不止于關系，要進步和進化

關系好處前文已大篇幅說明，而關系的弊病是傷人于無形的，關系越多、依賴度越高，利益輸出就越多，你的產品競爭力就越弱，這將陷入一個商業負循環。你要認清事物本質，關系一定不是萬能的，否則，會讓你對自己業務過于樂觀，失去理性分析，忽略底層邏輯，不想去進化、不愿去進步。這是一種被關系的反噬。在滾滾大勢之前終將落伍于時代。

作為 To B 領域的從業人員，我們要客觀的看各種商業形態，我們也要理性的看關系型營銷，有些特殊的業態，沒有關系做不成；而更多常規商業競爭，僅有關系絕對不夠；商業的本質是為客戶創造價值、滿足客戶的需求。我們不要因為某人點燃了一支爆竹，燃放出了絢麗多彩的煙花，就認為打火點爆竹那個動作是最重要的，而忽略了煙花爆竹的原材料采購、煙花配方設計、生產制造、包裝和運輸所有這些重要的過程。

最后，送給大家一句話，我們要認清社會的復雜，同時能與之互動、相處。最后，我們要依然像少年一般，保持清澈的雙眼，一顆純粹、勇敢的心。

隨文附贈鬼谷子人際關系方法，更多人際關系建立、發展的思路方法，歡迎添加作者微信互動、探討、交流。

附：鬼谷子的智慧-七大人際關系方法

窮者重利、以利切入

弱者重尊、以謙切入

強者重果、以事切入

老者重捧、以禮切入

婦者重情、以柔切入

智者重修、以真切入

小人重計、以虛切入

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID：Neuters），作者：嚴國新，36氪經授權發布。