消費者不一定吃小紅書的種草，但一定會被小紅書的差評勸退。 當品牌還把小紅書當“種草平臺”的時候，消費者已經把小紅書視為“決策工具”。

這種心智來源于小紅書社區問世的十年間，大量生活和消費體驗、知識、經驗的筆記每天被分享、被瀏覽，由此在創作者和讀者之間形成了微妙的氣氛。

不可否認的是，正是這種獨特的社群氛圍，讓超2億月活的小紅書，逐漸成為輔助消費者決策的重要平臺。不過也正是小紅書獨特的社區風格，讓眾多品牌在其他平臺總結出的營銷路徑失了效。

“想在小紅書做內容營銷，就不能抱著單純曝光品牌產品的思維，一味夸產品多么好。而是 要與小紅書博主認真進行內容共創，真實輸出產品的優點、賣點、功效、能解決用戶什么痛點、能帶給用戶哪些共鳴共情等要素，從而讓用戶堅定自己的選擇并最終實現購買。” 維肯摩世創始人孔雅潔直言。

作為小紅書元老級（首批）服務商的維肯摩世，已經摸索出了一條獨特的營銷路徑，60%的爆文率就是其深耕小紅書最好的說明。

我們不妨跟隨 維肯摩世創始人孔雅潔 的思路，一同去探究品牌如何發掘小紅書的億級流量池——

此次分享來源于 2023 大灣區 AIGC 與私域流量大 會

01

小紅書：消費的“最后一道門檻”

小紅書的流量生態究竟有什么獨特之處？

可能許多人知道，小紅書是一個聚集著高知、高消費力人群，且年輕女性占比較高的內容社區。但鮮為人知的是，小紅書超2億的月活中，有 55%的用戶從搜索路徑而來 ，另外45%的用戶從發現頁的瀏覽而來。

圖源： 2023大灣區AIGC與私域流量大會 孔雅潔 分享 

既然消費者已經主動搜索產品信息了，那基本已經到了購買決策前的“臨門一腳”。

小紅書的“強搜索”屬性，讓用戶在會更聚焦于痛點和解決方案的獲取，一旦在搜索中收獲關于產品的差評，或者解決方案與預期不符，消費就會中止。 這也是小紅書在生態上與其他平臺較為不同的地方。

正是基于這種生態，維肯摩世也開發出了一套小紅書“爆文制造”內容模型。

爆文的核心，是找到賣點

爆文制造的第一步，是大盤分析，也就是先在小紅書平臺上做 本品分析 。

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比如現在要做一款洗發水，就先在小紅書搜索“洗發水”，去看洗發水大盤中，有哪些品牌進駐到了小紅書？這些品牌之間的差異化賣點是什么？同時，也需要關注是哪些人群在買洗發水這個品類？關注的人群又會搜索一些什么樣的內容？

大盤分析的落腳點，最終是要去了解要做的產品，需要解決哪些人群在哪些場景的哪些痛點。

其次，則是要從競品分析出發。大盤分析后，能在小紅書發現許多競品投放的內容，品牌就需要研究競品的賣點有哪些？這些競品產出了哪些爆文、內容，獲得了比較高的流量？

競品分析要解決的核心問題，就是什么樣的內容能成為抓手，去配合投放節奏，解決產品的整個營銷節點的問題。 競品分析帶來的啟發，會在后續品牌推廣的時候應用到。

不過大盤分析也好，競品分析也罷， 歸根結底都是為找到賣點服務。 所有的品牌方、所有的產品方，都會為自己總結出眾多賣點，但我們要問的是，眾多賣點中，哪一個是能打動消費者的？

賣點提煉的3個技巧

賣點最重要的屬性是“說人話”， 賣點必須轉化成用戶語言， 才能快速地吸引消費者了解品牌與產品。

但買方與賣方間信息隔閡，往往讓消費者不能Get到品牌想要表達的點。而小紅書的分享屬性，恰好為彌合這種信息隔閡，提供了切入點。

維肯摩世曾經與一家沖牙器品牌合作，當時品牌方提供的賣點是快速潔齒、深度清潔、安全舒適。但對小紅書品類大盤進行分析后，維肯摩世發現消費者除了關注以上這些常規賣點之外，“磁吸”這個功能也高頻出現在消費者的筆記當中。

圖源： 2023大灣區AIGC與私域流量大會 孔雅潔 分享 

因此，后續又為該沖牙器增加了磁吸的賣點，成為一個新的營銷抓手，去做破圈，去抓取年輕消費者。

從這個例子中可以看到，維肯摩世將產品賣點的提煉的第一步，放在了 收集用戶對于自家產品和競品的真實反饋之上。

圖源： 2023大灣區AIGC與私域流量大會 孔雅潔 分享 

比如，現在某品牌要主推一款單價在百元以上的洗發水，就可以參考競品在淘寶評價頁、大家都在問欄目中，消費者都會好奇哪些問題。

如果產品已經開賣，就著重參考消費者、調研、回流的數據、真人的使用體驗，但是如果品牌沒有相關的數據，就先以競品的消費評價為主。

一個中意很久的商品，但幾條差評就讓自己喪失了購買欲，這是日常消費場景中的一種常態。所以在關注產品評價時， 尤其需要關注差評數據，幫助品牌找到消費者最嫌棄的產品雷點， 避免這些雷點在自家產品身上復現。

其次，品牌需要對競品的營銷內容進行分析。作為單價相對較高的洗發水，品牌要通過分析競品的內容營銷，搞清楚到底是哪些點打動了消費者，讓消費者放棄20元的洗發水，反而為更貴的產品買單。

在這個過程中，也要將品牌原定的產品賣點，與競品做一下對比。通過競品的熱門筆記、對競品測評的筆記，就能找出品牌原定的宣傳點，與消費者關注的詞語和賣點究竟有何不同。

這些經過廣泛信息搜集來的賣點，需要 轉化成用戶喜歡的表達方式后，才能呈現在消費者眼前。 我們不妨通過維肯摩世如何讓一個原本“無趣”的凈飲機，變身“沖奶神器”的案例，了解如何開展這個過程。

圖源： 2023大灣區AIGC與私域流量大會 孔雅潔 分享 

凈飲機品牌方原先提供的3秒速熱、RO膜精濾、國風雙色可選等賣點，雖然能很直觀地呈現產品，但表達方式略顯無趣。

通過檢索消費者的筆記發現，凈飲機有一個非常重要的應用場景——沖奶。因此結合品牌方原來的賣點，維肯摩世建議突出產品沖奶的場景作為賣點，將產品打造成一款“沖奶神器”。

同時，維肯摩世發現很多消費者在反饋中，突出了對于凈飲機外觀、顏值的額外關注。因此配合小紅書平臺的調性，又突出這款凈飲機粉色和乳白色的“少女心配色”賣點。

在對該產品的競品進行分析時，維肯摩世也發現，許多做3C小家電的品牌，都熱衷于給產品起一個有趣的昵稱，比如小黃鴨破壁機、密浪沖牙器。或是與產品外觀相關，或是與功能相關，能夠讓消費者對產品產生一個更直觀的感覺。

以此為靈感，維肯摩世結合該凈飲機的外形特點和BlingBling的少女心配色，就為其確定了“獨角獸凈飲機”的昵稱。

最終，原本略顯無趣的賣點，就轉換為了“少女心配色”“沖奶神器”“獨角獸凈飲機”等頗具特色的賣點。

在這個過程中， 對小紅書站內的內容進行了洞察，在品類/產品的熱搜詞、行業熱門筆記和競品的熱門筆記中尋找靈感，最終實現了賣點的轉化和放大。 這就是將產品賣點，依據用戶思維進行轉化的方式。

賣點需要搭配精準的場景和人群，將賣點再度細分 ，以匹配這種需求，就是維肯摩世呈現賣點的第三步。

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即便品牌為內容營銷搭建了一個“萬能”模型，但也需要去考慮不同的人群，如何配對不同的賣點；不同的賣點，如何解決不容場景下的特點。

可以將賣點細分為三類：

1、興趣型的賣點 ，指那些有趣、有差異化、容易被記憶的賣點；

2、功能型賣點 ，指產品在成分、功效、功能類上的賣點；

3、場景型賣點 ，指產品在家用、出差等特定場景下適用賣點。

賣點的細分，帶有一定測試的意味。對賣點細分后，品牌方可以對不同類型進行混合，去測試出消費者最感興趣的賣點組合。

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比如前文提到的凈飲機，通過突出精濾、速熱的功能，打造了“沖奶神器”這一場景型的賣點；同時又以顏值作為興趣型賣點，吸引小紅書上年輕寶媽群體的關注。

這就是對于賣點的一種分類組合，但假如面向的群體不是年輕寶媽，而是多口之家時。品牌就需要考慮，突出產品功能型的賣點之余，是否考慮加入操作對老人友好等興趣型賣點。

用大篇幅陳述賣點如何提煉，就是為了 避免品牌再犯一種錯誤——生產出大量硬、同質化且沒什么實用價值的內容，只是向平臺用戶灌輸了“我們的產品很好”之類的觀點，至于好在哪里，怎么用，用完以后有什么效果，能幫我解決什么問題這些用戶最關心的信息則幾乎沒有任何呈現。

適應小紅書的平臺氛圍，就一定要摒棄這種思想。

02

60%爆文公式：越“抓馬”越熱門

爆文公式并不復雜： 人+場景+產品=解決問題+取得效果， 不同的人群，加上消費者期望的場景，再加上產品的性能，最后消費者能得怎樣的解決方案和解決思路。

在人、場景、產品這三個要素中，沖突越大，產生爆文的概率就越大。

簡單來說，就是給消費者一個解決方案，這個方案的表現形式越“抓馬”，就越容易產生爆文。

“沒有父母參與的裝修｜全部硬裝只花7W”，通過強調取得的效果，突出話題性和性價比，就能對那些面臨裝修難題的年輕人產生很強吸引力。

爆文的產出，不光能為品牌帶來流量推薦上的好處，更能直接地促成銷售轉化。

由于搜索流量在小紅書占據了份額較大，文章數據在超過一定標準后，就會在搜索頁排名靠前，這不光能吸引到精準流量，還能加快消費者做出消費的決策。

在搜索頁的排名，是有數據量門檻的。以護膚大類下的精華品類為例，在小紅書搜索“精華”關鍵字，排在前面的30篇筆記，大多數都是點贊都超過5000的筆記。 因此，5千點贊就是精華品類爆文的一個門檻，跨過這個門檻才能更大程度上獲得搜索的精準流量。

圖源： 2023大灣區AIGC與私域流量大會 孔雅潔 分享 

在產出爆文之外，營銷節奏的選擇也至關重要，這在一定程度上決定，品牌能否以最小的付出，撬動最大的流量。

比如剛剛過去的618，就是一個流量的高峰期，也是一個重要的營銷節點，對應的自然就是品牌投放的高峰期。

但是越接近618這個節點，品牌投放就會越卷，流量成本水漲船高。因此盡可能將投放向前安排，走一條 “蓄、養、引、破、曬” 的路徑，是更具效率和性價比的選擇。

圖源： 2023大灣區AIGC與私域流量大會 孔雅潔 分享 

具體來說就先通過鋪墊一些基礎內容，做強心智的養草，建立用戶對品牌的正面認知；然后通過熱點話題，或者跟小紅書平臺做話題聯名，引爆流量，達到破圈的效果；最后再用用戶的UGC內容反哺，產生用戶的沉淀，放大傳播效果。

03

名牌、白牌，各有跑法

大品牌有大預算的玩法，小品牌也有小預算的跑法。實際上，小紅書在白牌起盤上，反而更有獨特的優勢。

圖源： 2023大灣區AIGC與私域流量大會 孔雅潔 分享 

這里是一個陳皮白牌在小紅書的起量經驗：

25個1000粉絲的賬號，每天晚上直播4個小時，一個月的時間GMV突破100萬元。

具體玩法就是，準備五張營業執照，然后建5個藍V賬號，其中1個藍V號作為主店鋪；員工再各自注冊20個達人的矩陣號，通過這25個賬號去做賬號關聯，互相引流。

各個賬號的每篇筆記，都按照上文提到的爆文公式去發布，每一條筆記都帶上商品鏈接，進行強引流。

這種低成本引流的方法，目前在小紅書上屢見不鮮，再搭配上小紅書的商業流量，每天只需投放2千元左右，ROI就能輕松破6。

在這個案例中不難看出，對于目前暫時 沒有品牌力、沒有盈利能力的白牌 來說，需要 先做好內容鋪墊，把產品和達人的矩陣搭建起來，主打賣點、類型、場景，重點去做好關鍵詞的卡位。

進一步講，假如品牌現在 無品牌力，但有一定的盈利能力。 除了去做內容鋪量之外，還要去 找垂直類的達人做背書 。當然，更重要的是要 做好評論區的維護 ，評論部分的維護，對于轉化率的高低有著很重要的影響。

一個營收30億左右的口罩品牌在運營小紅書的過程中也遇到了瓶頸，為其尋找支付轉化率下降的原因：雖然只下降了1個點，但對于這么大體量的品牌而言，也是相當可怕的數字。

通過診斷后發現，該品牌在小紅書上面有大量的搜索，但也出現了大量的負面筆記，不少消費者吐槽口罩只有顏值、不防疫等等。

小紅書是一個輔助決策的平臺，當用戶去搜索你的品牌名，卻看到很多負面信息時，自然就會影響轉化。因此，該品牌的扭轉轉化瓶頸的重點應該放在用戶評論的維護。

當然，也有一些品牌可能有一定品牌影響力，但是盈利能力卻不足。

比如，一個女包品牌，客單價2000元左右，內容收藏率很高，但加購率一直在22%左右徘徊。 經 分析發現，該品牌雖然內容的收藏量很高，但加購率偏低的原因，出在內容投放集中于老客，新客觸達不夠上。內容不出圈，投放吸引到的人群反反復復都是老客，所以收藏高、加購少。

因此， 有一定品牌影響力，但是盈利能力不足的品牌，更需要在垂直博主外，去做多維內容場景的覆蓋，力求出圈。

而那些品牌力強且盈利能力強的品牌，可能在平臺上已經不愁流量的問題了，但是需要考慮的是用戶在搜索某一個品類詞、產品詞時，該品牌的市場占有率、人群觸達率。這類品牌更需要 考慮占據平臺的生態位 ，關注品牌在平臺前臺的部分，出現的頻率如何。

總結

小紅書搜索流量的重要地位，決定了品牌只有做爆文，才能通過搜索排名，獲得更為精準的流量和銷售轉化。

雖然爆文有公式，但品牌整體的內容營銷卻沒有一套模型。在這個過程中，品牌只能從對消費者的洞察出發，通過解析品類、競品的爆文，以及消費者的真實反饋出發，對賣點進行收集、轉化、細化。

未來各大平臺的傳統廣告營銷可能會進一步式微，內容營銷將成為一段時間內的主流營銷方式。而小紅書輔助決策的屬性越來越突出，已經成為品牌經營不可忽視的陣地，能否撬動億級流量池，仍仰仗品牌能否精準洞察消費者的需求。