挖一挖，產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的 “真相”

牛透社

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2023-07-06 10:09

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衡量一家 SaaS 企業(yè)盈利能力的 6 個關(guān)鍵指標(biāo)：MRR、Customers 、ARPU、LTV、CAC 和 NDR。

作者 | Kay Li

來源 | AfterShip

剛進(jìn)入 SaaS 行業(yè)，我們在工作中會遇到很多指標(biāo)，比如 MRR、ARR、ARPU、NDR 等。

最初，我對這些指標(biāo)并沒有什么特別的感覺，只把它們視為“數(shù)字”而已。而且網(wǎng)上搜到的相關(guān)信息也比較有限和碎片化，所以當(dāng)一堆數(shù)字?jǐn)[在面前，我并不知道怎么理解和利用。但是隨著我在 SaaS 行業(yè)的深耕，我對這些指標(biāo)有了更加深刻的理解，這些數(shù)字背后承載著珍貴的產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息。

只有真正理解這些指標(biāo)，才能夠基于指標(biāo)了解產(chǎn)品現(xiàn)狀，找出需要提升的地方，從而驅(qū)動產(chǎn)品業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。

今天這篇文章將和大家分享關(guān)于衡量 SaaS 公司收入的六個關(guān)鍵指標(biāo)，以及它們背后的故事和洞見，希望對大家有所幫助：

1. MRR (月經(jīng)常性收入)：可以幫助我們了解產(chǎn)品每月的收入變化情況；

2. Customers (付費(fèi)用戶數(shù)) ：反應(yīng)了出有多少人購買了產(chǎn)品，幫助我們了解產(chǎn)品的需求度；

3. ARPU (平均客單價)：反映了平均每個客戶支付的金額，對產(chǎn)品定價具有重要參考價值；

4. LTV (客戶生命周期價值) ：反映了每個客戶的生命周期價值；

5. CAC (獲客成本) ：反映了獲得新客戶的成本；

6. NDR (凈收入留存率) ：衡量產(chǎn)品的凈收入留存情況，反映了客戶忠誠度和使用產(chǎn)品情況。

MRR (Monthly Recurring Revenue)

每月經(jīng)常性收入

MRR 是體現(xiàn)產(chǎn)品盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)。假設(shè)你有 100 個付費(fèi)客戶，每個客戶每月支付 $100 的訂閱費(fèi)用。如果這些客戶不流失，即便你什么都不做，每個月也會有 $10,000 的固定收入。如果這些客戶一年內(nèi)都沒有流失，那么你一年的 ARR (Annual Recurring Revenue) 就是 $120,000，即 MRR * 12。

不過在實際業(yè)務(wù)中，MRR 不是永恒不變的，它會隨著客戶業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的變化而發(fā)生變化。MRR 的變化主要來源于五個因素：新增、升級、降級、流失、重新訂閱。

MRR = 不變的 MRR (客戶訂閱不變)+ 變化的 MRR (新增 + 升級 - 降級 - 流失 + 重新訂閱)

變化的 MRR 具體場景如下：

1. 新增 MRR 指新客戶訂閱服務(wù)。

比如新客戶 A 因為朋友的推薦，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品不錯，能解決他的問題，所以他就根據(jù)自己的需求，每個月花 $500 訂閱了產(chǎn)品。此時我們的 MRR 變化為 +$500。

2. 升級/降級 MRR 是指現(xiàn)有客戶進(jìn)行升級或降級，在原有的 MRR 上有所變化。

比如客戶 B 本來花了 $500 訂閱產(chǎn)品，忽然業(yè)務(wù)增長翻倍，他升級到 $900 的套餐繼續(xù)使用。此時我們的 MRR 變化為 +$400。客戶 C 也花 $500 訂閱了產(chǎn)品，但是因為業(yè)務(wù)萎縮，不需要 $500 的服務(wù)了，$300 就夠了，于是他降低到 $300。此時我們的 MRR 變化為 -$200。

3. 流失 MRR 則表示現(xiàn)有客戶流失，流失之后 MRR = 0。

比如客戶 D 本來購買了 $300 的套餐，但使用過程中發(fā)現(xiàn)了一些產(chǎn)品 Bug，很影響使用體驗，決定不繼續(xù)使用并取消了套餐。此時我們的 MRR 變化為 -$300。

4. 重新訂閱 MRR 表示客戶流失后，發(fā)現(xiàn)還是你的產(chǎn)品好，于是又重新訂閱了。

比如客戶 E 本來因為自身業(yè)務(wù)問題流失了。后面又重新做生意，還是回來用我們的產(chǎn)品，訂閱了個基本 $100 的套餐。此時我們的 MRR 變化為 +$100。

通過上面 4 個例子，我們看到變化的 MRR = + $500 + $400 - $200 - $300 + $100 = +$500。 SaaS 產(chǎn)品較多使用 ChartMogul 看營收相關(guān)數(shù)據(jù)。可以看到 MRR 的趨勢，如：

圖片來源：Chartmogul

也可以清楚看到 MRR 的變化數(shù)據(jù)，如：

圖片來源：Chartmogul

由于每個 SaaS 產(chǎn)品的商業(yè)模式會有些差異，除了 MRR (一般包括基礎(chǔ)訂閱費(fèi)和增值功能費(fèi)) 外，還會收取其他費(fèi)用。通常情況下，產(chǎn)品的總收入包括： MRR（基礎(chǔ)訂閱費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)）、超額費(fèi)用和其他費(fèi)用。

對于一個 SaaS 產(chǎn)品而言，MRR 應(yīng)該占收入的大頭，越高越好。比如 AfterShip Tracking 提供按月訂閱套餐，套餐中包含限定的 Tracking 查詢數(shù)。當(dāng)客戶將套餐中的 Tracking 查詢數(shù)用完后，再查詢 Tracking 就需要支付超額費(fèi)用。

客戶購買了 Premium plan 每個月 5,000 個 Tracking 查詢次數(shù)，訂閱費(fèi)用為 $579，如果客戶在 1 個月內(nèi)查詢了 6,000 個 Tracking，超出部分每個為 $0.12，則客戶需要為這額外的 1 千個 Tracking 付超額的費(fèi)用 $120。整體費(fèi)用為 $699。

一般而言，超額的 Tracking 單價會高于套餐中 Tracking 單價，目的是為了鼓勵客戶超額使用時進(jìn)行升級，而不是支付相對高額的費(fèi)用，進(jìn)而提高產(chǎn)品的 MRR，使得產(chǎn)品發(fā)展更健康。所以我們在設(shè)計產(chǎn)品功能時，需要針對客戶使用額度即將超過套餐額度的情況提供足夠的通知和引導(dǎo)，促進(jìn)客戶升級。

Customers 付費(fèi)客戶數(shù)

付費(fèi)客戶數(shù)是指愿意為你的服務(wù)支付費(fèi)用的客戶數(shù)量。付費(fèi)客戶數(shù)越多，說明產(chǎn)品越能有效解決客戶問題，越受歡迎。

Customers 付費(fèi)客戶數(shù) = 新增客戶 + 留存客戶 - 流失客戶

我們可以通過引入新客戶、留住現(xiàn)有客戶并減少流失客戶，提高付費(fèi)客戶數(shù)。

引入新客戶需要讓產(chǎn)品被更多人知曉并轉(zhuǎn)化。一個好的產(chǎn)品，如果沒有好的手段讓更多人知曉，那么約等于白努力了。

比如我們目前有一些產(chǎn)品，雖然能夠滿足客戶需求，也有比較好的用戶體驗，但是因為缺乏有效的營銷推廣手段，所以客戶增長速度仍然有很大提升空間。

而留住客戶和避免流失，則需要在產(chǎn)品上不斷花功夫，讓客戶更快、更深刻地感受到產(chǎn)品價值，從而離不開你。

對于既可以服務(wù)中小商家也可以服務(wù)大客戶的 PLG 產(chǎn)品而言，我們也需要考慮客戶的成分比例，如 SaaS 產(chǎn)品小商家和中大客戶的比例。如果產(chǎn)品只服務(wù)于小商家可能會使客戶數(shù)量快速增長，但收入增長有限。如果只服務(wù)個別大客戶可能會使收入快速增長，不過如果一旦有客戶流失，產(chǎn)品收入會明顯下滑。

因此，建議產(chǎn)品遵循 2/8 法則，即服務(wù) 80% 的小客戶和 20% 的中大客戶，這種客戶組成結(jié)構(gòu)可以讓產(chǎn)品相對穩(wěn)定發(fā)展，即使偶爾有大客戶流失也不會對產(chǎn)品產(chǎn)生致命影響。

那我們要怎么做到這一點(diǎn)呢？開始設(shè)計產(chǎn)品時，就要想怎么把服務(wù)做得 “標(biāo)準(zhǔn)化”、“流程化”、“自動化” 。

通常當(dāng)我們定義好產(chǎn)品方向價值和客戶畫像后，需要抽象這批客戶在定義場景下的痛點(diǎn)和業(yè)務(wù)流程，并提供統(tǒng)一解決方案。產(chǎn)品的基礎(chǔ)核心功能和業(yè)務(wù)流程， 90% 能夠滿足中小客戶需求。而為了滿足更多中大客戶需求，需要持續(xù)挖掘需求，把產(chǎn)品做深，給高凈值客戶提供更深層次的服務(wù)和價值。

比如針對 AfterShip 中小客戶，我們主要滿足其品牌化查詢物流的場景，而針對單量更高的高凈值客戶，我們提供了更多“深度報告洞察”和“智能化”服務(wù)。基于海量數(shù)據(jù)，幫助客戶了解自己的物流現(xiàn)狀和質(zhì)量，從而幫客戶提高服務(wù)質(zhì)量，幫助客戶成功。

客戶成功了，產(chǎn)品才會成功。 所以為了給不同類型或規(guī)模客戶提供更精準(zhǔn)服務(wù)，我們可以通過提供不同套餐，滿足對應(yīng)客戶需求，從而形成健康的客戶組合結(jié)構(gòu)。

ChartMogul 中可以看到產(chǎn)品的訂閱客戶數(shù)，也可以通過“篩選條件”看不同規(guī)模的客戶數(shù)：

圖片來源：Chartmogul

ARPU (Average Revenue Per User)

平均客單價

SaaS 產(chǎn)品中， ARPU 指客戶“平均每月”在你產(chǎn)品上花費(fèi)的金額，一般用 “MRR” 作為月總收入除以“付費(fèi)客戶數(shù)”，看平均每個客戶的客單價。 ARPU 提高表示平均一個客戶花更多錢在產(chǎn)品上了，也意味著，在客戶規(guī)模不變的情況下，營收規(guī)模有所增長。

ARPU = MRR / 付費(fèi)客戶數(shù)

為什么客戶愿意持續(xù)在你的產(chǎn)品上花錢呢？ SaaS 產(chǎn)品的本質(zhì)是給商家降本增效，如果你的產(chǎn)品每月能為客戶省/賺 100 元，而只需要支付 10 元使用服務(wù)，那商家肯定很樂意付費(fèi)使用產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品能給客戶帶來超預(yù)期價值時，產(chǎn)品的溢價能力也越高。

了解產(chǎn)品的 ARPU 非常重要，我們可以從整體和不同“客戶群”或“渠道”的角度觀察。當(dāng) 我們區(qū)分客戶群/渠道看 ARPU 后，可以更直觀知道哪個渠道，哪些客戶群付費(fèi)能力強(qiáng)，數(shù)量多對產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大、最優(yōu)質(zhì)，從而對優(yōu)質(zhì)渠道和客戶群的投入力度。

不同業(yè)務(wù)會有不同的分層指標(biāo)。我們一般用“訂單數(shù)”對客戶進(jìn)行分層，并分析對應(yīng)數(shù)據(jù)。假如客戶 “ 整體 ARPU ” 為 $100, 可能小客戶 ARPU 為 $40, 而中型客戶 ARPU 為 $600，大客戶的 ARPU 為 $1,200。大客戶的 ARPU 會是小客戶的幾十到上百倍。

ChartMogul 上也可以看到客戶的 ARPU 隨著時間變化的趨勢 :

圖片來源：Chartmogul

而不同規(guī)模客戶的數(shù)量通常為：小客戶 > 中型客戶 > 大客戶。

簽一個大客戶可能耗時 3 個月到 1 年甚至更長時間，而轉(zhuǎn)化中型客戶周期基本在 1 周到 1 個月。如果我們想更快速地使得營收增長，除了持續(xù)簽約大客戶，可以更多嘗試觸達(dá)并轉(zhuǎn)化中型客戶。而且針對優(yōu)質(zhì)客戶，我們可以不斷挖掘需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值的同時引導(dǎo)客戶購買更高級的套餐，進(jìn)而提高 ARPU。

“提高 ARPU”可能是“提高營收”性價比最高的方向了，通常比單純“獲客”成本更低，收益更高。如何提高客單價？以下是幾種常見方向：

1. 提高價格： 經(jīng)過調(diào)研或成本分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格有上升空間，可以針對新客戶調(diào)整價格。比如當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)在相同功能下，產(chǎn)品比競品便宜或者成本上升，可以針對新客戶進(jìn)行一定限度的漲價，老客戶還是保留原有的服務(wù)和價格。

2. 產(chǎn)品做深： 提供更多增值服務(wù)，把產(chǎn)品做深，讓客戶升級服務(wù)或購買更多增值功能。比如 AfterShip Tracking 在了解更高級客戶需求后，提供一個擁有智能化和個性化增值服務(wù)的套餐，更好地解決客戶需求，相應(yīng)價格也有所提高。

3. 產(chǎn)品做廣： 提供更多類型產(chǎn)品，更全面滿足客戶需求，讓可以購買更多產(chǎn)品，形成自己的產(chǎn)品護(hù)城河。比如 AfterShip 以 Tracking 產(chǎn)品起家，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)在電商上下游客戶還有廣泛需求未被滿足后，我們推出了 Returns/Protection/Email/SMS/Personalization 等產(chǎn)品，滿足客戶需求，客戶可以選購更多的產(chǎn)品。

LTV (Life Time Value)

客戶生命周期價值

LTV (客戶生命周期價值) 是指客戶從獲取到流失所得到的全部收入的總和。通過計算 LTV 可以衡量客戶對產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值，一個客戶的 LTV 越高，在說明客戶在產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)度越高。

簡單來看，產(chǎn)品的 LTV 可以通過 MRR 和流失率進(jìn)行計算： LTV=MRR/ Churn rate

我們可以通過提高 MRR 或者降低 Churn rate，提高 LTV。這也意味著我們需要做好產(chǎn)品，切實滿足客戶需求，給客戶帶來價值，讓更多客戶留下來使用產(chǎn)品。當(dāng)客戶越用越離不開我們，也會愿意給我們付更多錢。

MRR = ARPU * 付費(fèi)客戶數(shù)，我們上面也提到一些提高 ARPU 的思路。那怎么降低客戶流失率呢?

1. 確保產(chǎn)品達(dá)到 PMF (Product Market Fit)，滿足廣泛客戶需求。

Product Market Fit，簡單來說，當(dāng)產(chǎn)品成功地解決了市場上存在的問題，并且被客戶廣泛接受并使用時，我們可以說該產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到 PMF。我們可以通過“最小可行性測試”，驗證產(chǎn)品是否存在市場需求。如果明確達(dá)到 PMF，再想想為什么客戶用你的產(chǎn)品而不是用競爭對手的產(chǎn)品，并不斷強(qiáng)化你的差異化優(yōu)勢。

2. 建立良好的用戶體驗，提高滿意度。

SaaS 產(chǎn)品的用戶體驗至關(guān)重要。確保你的產(chǎn)品易于使用、直觀、穩(wěn)定，并且能夠滿足客戶的需求。一個良好的用戶體驗將使客戶更容易忠誠和留存。

3. 提供卓越的客戶支持，提高忠誠度。

提供優(yōu)質(zhì)的客戶支持是留住客戶的關(guān)鍵因素之一。確保你擁有專業(yè)而友好的客戶服務(wù)團(tuán)隊，并能在客戶需要時及時解決問題。通過各種渠道反饋客戶的需求，并盡可能快速地回應(yīng)客戶的反饋。以及定期和客戶溝通建聯(lián)，維持良好關(guān)系。

4. 關(guān)注客戶行為數(shù)據(jù)，提前避免客戶流失。

了解客戶的行為數(shù)據(jù)對于降低客戶流失率也非常重要。通過分析客戶使用產(chǎn)品的方式、他們常用功能，以及使用頻率，可以更好地了解客戶的需求和偏好，如果客戶有流失的風(fēng)險，可以盡早介入。

5. CAC (Customer Acquisition Cost) 獲客成本

CAC 指獲取一個新付費(fèi)客戶所需的總營銷和銷售費(fèi)用。總營銷和銷售費(fèi)用是指一個特定時間段內(nèi)用于吸引和獲得新客戶的全部費(fèi)用，包括廣告、促銷、推廣、銷售人員薪酬等。新客戶數(shù)量是指該時間段內(nèi)購買服務(wù)的客戶數(shù)量。

“CAC = 總營銷和銷售費(fèi)用 / 新客戶數(shù)” 。舉例來說，如果一個 SaaS 公司在一個季度內(nèi)花費(fèi)了 $200,000 美元用于獲得 1,000 名新客戶，那么它的 CAC 就是 CAC = $200,000 / 1,000 = $200。因此，該公司平均每個新客戶的獲取成本為 $200 美元。

CAC 可以幫助 SaaS 公司確定哪些客戶獲取渠道最有效，以及哪些區(qū)域或市場的客戶獲取成本最高，從而更好地規(guī)劃市場營銷預(yù)算，并制定和優(yōu)化客戶的獲取策略和計劃。

我們需要結(jié)合 LTV 來衡量 CAC 的好壞，一般而言 “LTV/ CAC >= 3” 是理想狀態(tài)，說明營銷效果的投資會回報率高，但比率過高也說明市場費(fèi)用投入比較保守，還可以加大投入。而 CAC 當(dāng)然越小越好，說明獲客能持續(xù)帶來收益，那么也更應(yīng)該持續(xù)加大獲客的投入。

我們怎么降低 CAC 呢？我們可以通過 PLG (Product Lead Growth) 的方式降低 CAC。 PLG 指通過產(chǎn)品的手段，讓更多客戶知曉并使用我們的產(chǎn)品，從而減少市場營銷的成本。比如 AfterShip Tracking 早期會通過一個公開且免費(fèi)的 “ 包裹查詢組件 ” ，讓更多客戶便捷地使用到我們的服務(wù)并感受到價值，從而轉(zhuǎn)化成我們的付費(fèi)客戶，完成了初始階段的增長。

另外，如果營銷活動能覆蓋更多精準(zhǔn)客戶（需要對產(chǎn)品客戶畫像有足夠的了解），營銷材料直擊客戶痛點(diǎn)同時也清晰表達(dá)產(chǎn)品價值，也能轉(zhuǎn)化更多客戶，從而降低 CAC。

NDR (Net Dollar Retention rate)

凈收入留存率

NDR 是一種重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，可以反映客戶對產(chǎn)品的忠誠度和使用情況。NDR 表示在一定時間內(nèi)，特定客戶相關(guān)的總收入相對于先前期間的總收入的比例。

NDR = 末期 MRR/ 初期 MRR

比如某一時間一批客戶開始訂閱服務(wù)，這些客戶一共給 $10,000/月的訂閱費(fèi)。使用過程中，有的客戶覺得產(chǎn)品不錯，購買了更多；有的客戶業(yè)務(wù)萎縮，減少了購買；有點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)關(guān)停，沒有繼續(xù)購買，流失了。而一年后，這一批客戶的訂閱費(fèi)加總為 $12,000，那么 NDR 就是 120%。

當(dāng) SaaS 產(chǎn)品的 NDR 大于 100%，說明“客戶升級或續(xù)費(fèi)帶來的收入增加”大于“客戶降級或流失導(dǎo)致的收入減少”，表示客戶傾向于保持他們使用產(chǎn)品的頻率和級別，這有助于提高產(chǎn)品的生存和發(fā)展能力。

如果 NDR 低于 100%，則意味著客戶支付的費(fèi)用減少，需要盡快找到原因并采取措施改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，以留住客戶并增加收入。

我們可以通過 ChartMogul 看同一時期購買服務(wù)的客戶，一段時間之后的 NDR：

圖片來源：Chartmogul

Crunchbase 數(shù)據(jù)表示，成功上市的公司平均 NDR 略低于 107%，優(yōu)秀水平可以超過 120% 甚至達(dá)到 130%。

通常情況下，大客戶比小客戶有更高的 NDR。一方面因為大客戶的生意相對比較穩(wěn)定，選用服務(wù)前會做充分調(diào)研，使用后不會輕易替換，留存率比較高。而小客戶比較多會因為經(jīng)營不善導(dǎo)致關(guān)停生意，使得短期內(nèi)流失。

提高 NDR，也需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶滿意和喜愛你的產(chǎn)品，沒有想要替換的動機(jī)。

小結(jié)

想要系統(tǒng)性地了解 SaaS 產(chǎn)品的收入，我們需要關(guān)注以下六個指標(biāo)： MRR (月經(jīng)常性收入)、Customers (付費(fèi)用戶數(shù))、ARPU (平均客單價)、LTV (客戶生命周期價值)、CAC (獲客成本) 和 NDR (凈收入留存率)。

不知道聰明的你有沒有發(fā)現(xiàn)，這些重要的收入指標(biāo)都是相輔相成，相有關(guān)聯(lián)的。如果想要更好地提升這些指標(biāo)，就要耐得住寂寞，潛心把產(chǎn)品、服務(wù)做好，同時不要忽略產(chǎn)品的推廣營銷。

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：Kay Li，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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原文標(biāo)題：挖一挖，產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的 “真相”

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