感知和真實不同，感知有時會欺騙我們。

如有人覺得線下重返開放后，私域的重要度在下降。但真實是，企業對私域的投入在加大，高階人才越發稀缺，尤其是二三線城市和地區，無論是專業的私域操盤手還是完整的私域運營團隊，都嚴重匱乏。

因為本質沒變過：流量的匱乏一日甚過一日，企業對轉化的渴求卻更為迫切。不能說是唯一方法，但私域絕對是主要且關鍵的解決上述難點的方法。

現在的私域也和過去幾年很大不同，用過去眼光看待私域，會發現連現在的玩法都看不懂。怎么新建立或者將原有的結構優化，成為一個長期有效的私域運營體系，是當下行業中被討論最多的話題之一。

William趙姝偉是見實會員，也是第一批從事私域運營的從業者。在私享會上，他一邊聽著其他會員的分享，一邊也有許多共鳴，于是有了這次的暢聊。其中話題，恰好就是我們剛提及的“如何建立一個長期有效的私域運營體系”。

話題先從他曾經歷的幾個大坑開始走起，逐漸深入到不同類型的私域應該怎么做出效果。我們今天先完成了這一部分內容的梳理——當然也是許多企業實際正在遭遇的困境。實際運營提效部分，仍在整理中——他一口氣聊了近4萬字，大家期待后面，絕對干貨滿滿。見實直接安排了三個同事開整，因此更多內容還需要些時間。

近期以來，見實在發起圍繞會員的諸多線下私域主題游學、私享會等，一起面對面聊更多實際業務和運營策略，也歡迎你加入進來，和大家，和William趙姝偉一起深度切磋。現在，我們先回到和他的分享中去，一起先聊起：

我自己經歷了好幾個高客單價、低消費頻次產品的私域運營，也算是國內第一批私域人。

有時想：到底什么是私域呢？我覺得就是一個用戶在你這里能獲取到的、想要的價值，而恰好品牌能夠給予。某種程度上看，私域就是護城河，是超級品牌的迷你版。可以多次、高頻觸達用戶，既降低了成本，又增加了用戶參與品牌成長的過程，用戶共創是私域很核心和關鍵的一部分。

這里成本分兩種，一是用戶愿意為這個價值付出的，就是他支付的成本。二是品牌需要為此支付人力成本、內容成本、技術成本和實踐成本。不管是哪種成本，其實都更低，但用戶和品牌的獲得都更高了。

有意思的是，即便到了現在，很多人還是會把私域這件事情想的太偏，太過畸形。加上現在很多大坑，就導致了許多品牌和團隊的私域垮掉，如果能規避掉，那成功率真的就大增。如果回看過去的歷程，會發現好多大坑，還是用我自己熟悉的高價低頻類品牌的私域運營為例，簡單數數，至少有5個大坑。

私域的定位不準確，就特別容易和公域打架。這是絕大部分團隊會出現的問題，因此導致難度系數呈幾何倍數上升。

如果是高價低頻產品，其實核心在兩個：

一是私域定位是銷售渠道，獲客渠道？還是用戶反饋渠道、為公域賦能的渠道？亦或者是純粹提升用戶體驗的服務渠道？又或是兼而有之？

這個定位決定了PMF（Product Market Fit簡寫，指產品和市場達到最佳契合點，品牌所提供的產品正好滿足市場和用戶的需求）。也就是我們剛提到的用戶支付的成本和企業支出的成本之間的平衡。

這個定位準了，品牌才能確定私域中推廣的產品是什么。如果私域產品跟公域產品完全沒有差別，那私域在GMV/流水上打不過公域，團隊話語權自然就低。時間久了，再怎么“CEO工程”都白搭，因為老板也會覺得公域一個月賺1000萬，私域只能賺200萬，還不如將時間和精力更多傾向給公域。如果私域某些動作觸及了公域的權益，則這些動作都可能被取消掉。

定位決定指標。

回到老板的角度，對他來說指標只有一個，就是GMV。定位的不同在于：是直接讓私域產生GMV？還是提升公域的GMV？還是引流到店里去？這些反應出GMV的類型不同。

（以見實之前發過一篇kappa的私域文章為例，他們的定位就是增量，即私域的定位在于幫助門店和業務部門帶來新的銷售增量，這個定位清晰，就讓內部的協力一下子打開了。）

另外，私域團隊日常必然會遇到這個問題：天貓、淘寶、京東的公域團隊，不愿意把用戶導流到私域中。

首先需要提醒做私域的小伙伴，千萬不要去跟公域團隊打架！絕大多數公司的私域團隊是打不過公域的。因為很多公司的公域已經做得很成熟了，公域陣地雖然利潤低，但是 GMV 很高。而且類似淘寶店鋪，并不需要太多人在里邊，但私域可能需要幾十個人。時間久了，在老板眼里，就是“勞民傷財”。

其次，可以通過嘗試一些新模式，比如私域團隊讓出一些利潤，公域團隊的抵觸情緒就會降低很多，也愿意去做一些配合動作。

當時我們就試驗了這樣一種新模式：公域團隊把自己未成交的用戶導流到私域，之后一個月或者三個月內在私域成交了，這個GMV算公域的，不算私域的。另外，在公域已經成交了的用戶，進入到私域一個月或三個月內產生了復購，那么公域和私域團隊可以對半分或者四六分這個復購業績，之后公域團隊的配合意愿就很高。

所以，私域團隊要有成本意識、經營意識、讓利意識，這樣才能做得下去。否則無論是空降新人還是在內部搭建團隊，你的私域GMV在短期內是無法跟公域去比的。而且你還想去搶公域的客戶，做到最后可能會被整個公司的人討厭，老板和公域團隊都會討厭你，你去做私域的特有產品時，產品那邊的人也會討厭你，因為你多給人家找了個活。

私域總監不要直接給老板灌輸要怎么做、該怎么做，而是讓他去選。

操盤手根據老板的意圖，結合公司的模式，制定出幾類模型，分別列出優劣，然后讓老板去選，切忌自作主張。

根本在于，私域可能無法百分百做出來，或者說很難在短時間內呈現明顯的數據效果，萬一數據不明顯，操盤手背不住這個鍋。除非操盤手至少是合伙人級別。其次，很多私域無法在三個月內做出來，如果你沒有在這個時間內拿出結果，那么老板的耐心就會消耗掉。甚至，私域運營展開時，會帶來很多業務變化，其中還會有些關鍵數據下降。那時老板的耐心就更差了。

運營模型明確，可以快速進入產品觸點、和用戶接觸頻次的構建上去，尤其對高價低頻產品來說更是這樣。這里需要強調的是，這個模型是要能不斷快速調整的。

大家都知道內容很重要、價值很重要，但用戶情緒價值往往被忽略了。

舉個例子，我們之前在母嬰行業做私域，其中30%是做產品內容，剩下的70%都是做情緒價值。

我們當時做母嬰時，發現媽媽人群經常在半夜12點半到1點起床，因為這個時間段在給孩子換尿布或者喂奶。媽媽人群的情緒在這個時間段很少有人關懷，很容易被爆炸化、擴大化。

我們因此去幫他們解決情緒焦慮，會通過內容告訴這個人群：結婚后怎么處理和婆婆的關系、怎么處理和老公的關系、生孩子的不同階段會產生什么樣的心理狀態、出現了情緒后怎么調節和處理等。做完這些事后，我們的母嬰產品退貨率能做到1. 55%，退貨率很低。

你認為和你看到的用戶痛點，真的是用戶痛點嗎？

用戶痛點往往需要一定功力才能挖掘出來，而且用戶痛點還在不斷變化。我們在不斷把握這個痛點的同時，品牌的營銷策略、運營策略也要跟著變化。

舉個例子。品牌在賣小孩高價學習書桌椅的時候，往往想到的用戶痛點是解決孩子學習時彎腰駝背的不良姿勢，但這其實是個偽痛點或者叫次級痛點。家長給孩子買書桌，更重要的是想給孩子打造一個專注的學習環境，希望孩子好好學習，提高成績，這才是真正的痛點。另外還有像賣高端酒，絕大部分人買來都是為了送禮，很少有自己喝，所以銷售話術要抓的痛點就是怎么送禮有面子。

其實未來做私域成敗與否，有一個雖然不算非常核心，但一定重要的點——公司的地理位置。這一點被很多人忽略，但在實際觀察中發現這同樣決定了一個公司私域的成敗。

之前服務的這家公司在青島，他們原先的私域團隊叫社群部，這個部門員工的整體年齡都非常年輕，歲數全是95后。社群部的很多人都是還沒有畢業就在這家公司實習，然后接下來的五年時間一直在這家公司，團隊上的很多人員在做私域這方面還有很多欠缺。舉一個例子，在做顧問的時候，我講一句話，可能在北京的私域員工中，只需要說一遍大家都能理解了。在青島這邊可能要一句話要講十遍，溝通成本很高。

但在做私域這方面這家公司一直沒進來太多新鮮的血液，這里的新鮮血液指的是做私域經驗比較豐富或者更有做私域能力的人。

是沒有合適的人嗎？其實是沒有核心的人能夠去做這件事情的人，公司招都招不到。不是公司自己的問題，而是因為在當地那個環境里就非常缺乏私域人才。所以說，私域在北京、上海、杭州這些一線、新一線城市它已經接近飽和了，可能就職機會沒有那么多，但是在下沉市場其實還有大量的機會，這些城市就像是 2020 年的北上廣深杭。

但是這里存在著一個悖論問題，二三線城市的確缺人，但是即使有人，在二三線城市的私域也很難成功，因為從北上廣深杭招人，卻無法給到同樣的薪資，甚至更少。那么，怎么可能招到合適的高階人才呢？所以這里面也有了另外的一個機會，代運營公司下沉到二三線城市，市場很大。

回到最開始說的坑——老板。這些城市的老板可能會對私域有感知，知道這個東西有用，但老板對私域的認知遠遠不夠去拓展私域業務。并且下沉市場的很多公司的老板認知具有局限性，是獨斷專行、一言堂的，很多的策略，都是拍腦袋定。私域在這樣的情況下很難健康發展下去。

理解了這些坑，才能在上面建筑起好的策略和方法、運營模型，私域才能跑的快起來，我們接著再聊運營的那些技巧和感受。

本文來自微信公眾號“見實”（ID：jianshishijie），作者：見實，36氪經授權發布。