感知和真實(shí)不同，感知有時(shí)會(huì)欺騙我們。

如有人覺(jué)得線下重返開(kāi)放后，私域的重要度在下降。但真實(shí)是，企業(yè)對(duì)私域的投入在加大，高階人才越發(fā)稀缺，尤其是二三線城市和地區(qū)，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的私域操盤(pán)手還是完整的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都嚴(yán)重匱乏。

因?yàn)楸举|(zhì)沒(méi)變過(guò)：流量的匱乏一日甚過(guò)一日，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化的渴求卻更為迫切。不能說(shuō)是唯一方法，但私域絕對(duì)是主要且關(guān)鍵的解決上述難點(diǎn)的方法。

現(xiàn)在的私域也和過(guò)去幾年很大不同，用過(guò)去眼光看待私域，會(huì)發(fā)現(xiàn)連現(xiàn)在的玩法都看不懂。怎么新建立或者將原有的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，成為一個(gè)長(zhǎng)期有效的私域運(yùn)營(yíng)體系，是當(dāng)下行業(yè)中被討論最多的話題之一。

William趙姝偉是見(jiàn)實(shí)會(huì)員，也是第一批從事私域運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者。在私享會(huì)上，他一邊聽(tīng)著其他會(huì)員的分享，一邊也有許多共鳴，于是有了這次的暢聊。其中話題，恰好就是我們剛提及的“如何建立一個(gè)長(zhǎng)期有效的私域運(yùn)營(yíng)體系”。

話題先從他曾經(jīng)歷的幾個(gè)大坑開(kāi)始走起，逐漸深入到不同類(lèi)型的私域應(yīng)該怎么做出效果。我們今天先完成了這一部分內(nèi)容的梳理——當(dāng)然也是許多企業(yè)實(shí)際正在遭遇的困境。實(shí)際運(yùn)營(yíng)提效部分，仍在整理中——他一口氣聊了近4萬(wàn)字，大家期待后面，絕對(duì)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。見(jiàn)實(shí)直接安排了三個(gè)同事開(kāi)整，因此更多內(nèi)容還需要些時(shí)間。

近期以來(lái)，見(jiàn)實(shí)在發(fā)起圍繞會(huì)員的諸多線下私域主題游學(xué)、私享會(huì)等，一起面對(duì)面聊更多實(shí)際業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)策略，也歡迎你加入進(jìn)來(lái)，和大家，和William趙姝偉一起深度切磋。現(xiàn)在，我們先回到和他的分享中去，一起先聊起：

我自己經(jīng)歷了好幾個(gè)高客單價(jià)、低消費(fèi)頻次產(chǎn)品的私域運(yùn)營(yíng)，也算是國(guó)內(nèi)第一批私域人。

有時(shí)想：到底什么是私域呢？我覺(jué)得就是一個(gè)用戶(hù)在你這里能獲取到的、想要的價(jià)值，而恰好品牌能夠給予。某種程度上看，私域就是護(hù)城河，是超級(jí)品牌的迷你版。可以多次、高頻觸達(dá)用戶(hù)，既降低了成本，又增加了用戶(hù)參與品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，用戶(hù)共創(chuàng)是私域很核心和關(guān)鍵的一部分。

這里成本分兩種，一是用戶(hù)愿意為這個(gè)價(jià)值付出的，就是他支付的成本。二是品牌需要為此支付人力成本、內(nèi)容成本、技術(shù)成本和實(shí)踐成本。不管是哪種成本，其實(shí)都更低，但用戶(hù)和品牌的獲得都更高了。

有意思的是，即便到了現(xiàn)在，很多人還是會(huì)把私域這件事情想的太偏，太過(guò)畸形。加上現(xiàn)在很多大坑，就導(dǎo)致了許多品牌和團(tuán)隊(duì)的私域垮掉，如果能規(guī)避掉，那成功率真的就大增。如果回看過(guò)去的歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)好多大坑，還是用我自己熟悉的高價(jià)低頻類(lèi)品牌的私域運(yùn)營(yíng)為例，簡(jiǎn)單數(shù)數(shù)，至少有5個(gè)大坑。

私域的定位不準(zhǔn)確，就特別容易和公域打架。這是絕大部分團(tuán)隊(duì)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，因此導(dǎo)致難度系數(shù)呈幾何倍數(shù)上升。

如果是高價(jià)低頻產(chǎn)品，其實(shí)核心在兩個(gè)：

一是私域定位是銷(xiāo)售渠道，獲客渠道？還是用戶(hù)反饋渠道、為公域賦能的渠道？亦或者是純粹提升用戶(hù)體驗(yàn)的服務(wù)渠道？又或是兼而有之？

這個(gè)定位決定了PMF（Product Market Fit簡(jiǎn)寫(xiě)，指產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳契合點(diǎn)，品牌所提供的產(chǎn)品正好滿(mǎn)足市場(chǎng)和用戶(hù)的需求）。也就是我們剛提到的用戶(hù)支付的成本和企業(yè)支出的成本之間的平衡。

這個(gè)定位準(zhǔn)了，品牌才能確定私域中推廣的產(chǎn)品是什么。如果私域產(chǎn)品跟公域產(chǎn)品完全沒(méi)有差別，那私域在GMV/流水上打不過(guò)公域，團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)自然就低。時(shí)間久了，再怎么“CEO工程”都白搭，因?yàn)槔习逡矔?huì)覺(jué)得公域一個(gè)月賺1000萬(wàn)，私域只能賺200萬(wàn)，還不如將時(shí)間和精力更多傾向給公域。如果私域某些動(dòng)作觸及了公域的權(quán)益，則這些動(dòng)作都可能被取消掉。

定位決定指標(biāo)。

回到老板的角度，對(duì)他來(lái)說(shuō)指標(biāo)只有一個(gè)，就是GMV。定位的不同在于：是直接讓私域產(chǎn)生GMV？還是提升公域的GMV？還是引流到店里去？這些反應(yīng)出GMV的類(lèi)型不同。

（以見(jiàn)實(shí)之前發(fā)過(guò)一篇kappa的私域文章為例，他們的定位就是增量，即私域的定位在于幫助門(mén)店和業(yè)務(wù)部門(mén)帶來(lái)新的銷(xiāo)售增量，這個(gè)定位清晰，就讓內(nèi)部的協(xié)力一下子打開(kāi)了。）

另外，私域團(tuán)隊(duì)日常必然會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題：天貓、淘寶、京東的公域團(tuán)隊(duì)，不愿意把用戶(hù)導(dǎo)流到私域中。

首先需要提醒做私域的小伙伴，千萬(wàn)不要去跟公域團(tuán)隊(duì)打架！絕大多數(shù)公司的私域團(tuán)隊(duì)是打不過(guò)公域的。因?yàn)楹芏喙镜墓蛞呀?jīng)做得很成熟了，公域陣地雖然利潤(rùn)低，但是 GMV 很高。而且類(lèi)似淘寶店鋪，并不需要太多人在里邊，但私域可能需要幾十個(gè)人。時(shí)間久了，在老板眼里，就是“勞民傷財(cái)”。

其次，可以通過(guò)嘗試一些新模式，比如私域團(tuán)隊(duì)讓出一些利潤(rùn)，公域團(tuán)隊(duì)的抵觸情緒就會(huì)降低很多，也愿意去做一些配合動(dòng)作。

當(dāng)時(shí)我們就試驗(yàn)了這樣一種新模式：公域團(tuán)隊(duì)把自己未成交的用戶(hù)導(dǎo)流到私域，之后一個(gè)月或者三個(gè)月內(nèi)在私域成交了，這個(gè)GMV算公域的，不算私域的。另外，在公域已經(jīng)成交了的用戶(hù)，進(jìn)入到私域一個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)，那么公域和私域團(tuán)隊(duì)可以對(duì)半分或者四六分這個(gè)復(fù)購(gòu)業(yè)績(jī)，之后公域團(tuán)隊(duì)的配合意愿就很高。

所以，私域團(tuán)隊(duì)要有成本意識(shí)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、讓利意識(shí)，這樣才能做得下去。否則無(wú)論是空降新人還是在內(nèi)部搭建團(tuán)隊(duì)，你的私域GMV在短期內(nèi)是無(wú)法跟公域去比的。而且你還想去搶公域的客戶(hù)，做到最后可能會(huì)被整個(gè)公司的人討厭，老板和公域團(tuán)隊(duì)都會(huì)討厭你，你去做私域的特有產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品那邊的人也會(huì)討厭你，因?yàn)槟愣嘟o人家找了個(gè)活。

私域總監(jiān)不要直接給老板灌輸要怎么做、該怎么做，而是讓他去選。

操盤(pán)手根據(jù)老板的意圖，結(jié)合公司的模式，制定出幾類(lèi)模型，分別列出優(yōu)劣，然后讓老板去選，切忌自作主張。

根本在于，私域可能無(wú)法百分百做出來(lái)，或者說(shuō)很難在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)明顯的數(shù)據(jù)效果，萬(wàn)一數(shù)據(jù)不明顯，操盤(pán)手背不住這個(gè)鍋。除非操盤(pán)手至少是合伙人級(jí)別。其次，很多私域無(wú)法在三個(gè)月內(nèi)做出來(lái)，如果你沒(méi)有在這個(gè)時(shí)間內(nèi)拿出結(jié)果，那么老板的耐心就會(huì)消耗掉。甚至，私域運(yùn)營(yíng)展開(kāi)時(shí)，會(huì)帶來(lái)很多業(yè)務(wù)變化，其中還會(huì)有些關(guān)鍵數(shù)據(jù)下降。那時(shí)老板的耐心就更差了。

運(yùn)營(yíng)模型明確，可以快速進(jìn)入產(chǎn)品觸點(diǎn)、和用戶(hù)接觸頻次的構(gòu)建上去，尤其對(duì)高價(jià)低頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是這樣。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)模型是要能不斷快速調(diào)整的。

大家都知道內(nèi)容很重要、價(jià)值很重要，但用戶(hù)情緒價(jià)值往往被忽略了。

舉個(gè)例子，我們之前在母嬰行業(yè)做私域，其中30%是做產(chǎn)品內(nèi)容，剩下的70%都是做情緒價(jià)值。

我們當(dāng)時(shí)做母嬰時(shí)，發(fā)現(xiàn)媽媽人群經(jīng)常在半夜12點(diǎn)半到1點(diǎn)起床，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段在給孩子換尿布或者喂奶。媽媽人群的情緒在這個(gè)時(shí)間段很少有人關(guān)懷，很容易被爆炸化、擴(kuò)大化。

我們因此去幫他們解決情緒焦慮，會(huì)通過(guò)內(nèi)容告訴這個(gè)人群：結(jié)婚后怎么處理和婆婆的關(guān)系、怎么處理和老公的關(guān)系、生孩子的不同階段會(huì)產(chǎn)生什么樣的心理狀態(tài)、出現(xiàn)了情緒后怎么調(diào)節(jié)和處理等。做完這些事后，我們的母嬰產(chǎn)品退貨率能做到1. 55%，退貨率很低。

你認(rèn)為和你看到的用戶(hù)痛點(diǎn)，真的是用戶(hù)痛點(diǎn)嗎？

用戶(hù)痛點(diǎn)往往需要一定功力才能挖掘出來(lái)，而且用戶(hù)痛點(diǎn)還在不斷變化。我們?cè)诓粩喟盐者@個(gè)痛點(diǎn)的同時(shí)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、運(yùn)營(yíng)策略也要跟著變化。

舉個(gè)例子。品牌在賣(mài)小孩高價(jià)學(xué)習(xí)書(shū)桌椅的時(shí)候，往往想到的用戶(hù)痛點(diǎn)是解決孩子學(xué)習(xí)時(shí)彎腰駝背的不良姿勢(shì)，但這其實(shí)是個(gè)偽痛點(diǎn)或者叫次級(jí)痛點(diǎn)。家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)書(shū)桌，更重要的是想給孩子打造一個(gè)專(zhuān)注的學(xué)習(xí)環(huán)境，希望孩子好好學(xué)習(xí)，提高成績(jī)，這才是真正的痛點(diǎn)。另外還有像賣(mài)高端酒，絕大部分人買(mǎi)來(lái)都是為了送禮，很少有自己喝，所以銷(xiāo)售話術(shù)要抓的痛點(diǎn)就是怎么送禮有面子。

其實(shí)未來(lái)做私域成敗與否，有一個(gè)雖然不算非常核心，但一定重要的點(diǎn)——公司的地理位置。這一點(diǎn)被很多人忽略，但在實(shí)際觀察中發(fā)現(xiàn)這同樣決定了一個(gè)公司私域的成敗。

之前服務(wù)的這家公司在青島，他們?cè)鹊乃接驁F(tuán)隊(duì)叫社群部，這個(gè)部門(mén)員工的整體年齡都非常年輕，歲數(shù)全是95后。社群部的很多人都是還沒(méi)有畢業(yè)就在這家公司實(shí)習(xí)，然后接下來(lái)的五年時(shí)間一直在這家公司，團(tuán)隊(duì)上的很多人員在做私域這方面還有很多欠缺。舉一個(gè)例子，在做顧問(wèn)的時(shí)候，我講一句話，可能在北京的私域員工中，只需要說(shuō)一遍大家都能理解了。在青島這邊可能要一句話要講十遍，溝通成本很高。

但在做私域這方面這家公司一直沒(méi)進(jìn)來(lái)太多新鮮的血液，這里的新鮮血液指的是做私域經(jīng)驗(yàn)比較豐富或者更有做私域能力的人。

是沒(méi)有合適的人嗎？其實(shí)是沒(méi)有核心的人能夠去做這件事情的人，公司招都招不到。不是公司自己的問(wèn)題，而是因?yàn)樵诋?dāng)?shù)啬莻€(gè)環(huán)境里就非常缺乏私域人才。所以說(shuō)，私域在北京、上海、杭州這些一線、新一線城市它已經(jīng)接近飽和了，可能就職機(jī)會(huì)沒(méi)有那么多，但是在下沉市場(chǎng)其實(shí)還有大量的機(jī)會(huì)，這些城市就像是 2020 年的北上廣深杭。

但是這里存在著一個(gè)悖論問(wèn)題，二三線城市的確缺人，但是即使有人，在二三線城市的私域也很難成功，因?yàn)閺谋鄙蠌V深杭招人，卻無(wú)法給到同樣的薪資，甚至更少。那么，怎么可能招到合適的高階人才呢？所以這里面也有了另外的一個(gè)機(jī)會(huì)，代運(yùn)營(yíng)公司下沉到二三線城市，市場(chǎng)很大。

回到最開(kāi)始說(shuō)的坑——老板。這些城市的老板可能會(huì)對(duì)私域有感知，知道這個(gè)東西有用，但老板對(duì)私域的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠去拓展私域業(yè)務(wù)。并且下沉市場(chǎng)的很多公司的老板認(rèn)知具有局限性，是獨(dú)斷專(zhuān)行、一言堂的，很多的策略，都是拍腦袋定。私域在這樣的情況下很難健康發(fā)展下去。

理解了這些坑，才能在上面建筑起好的策略和方法、運(yùn)營(yíng)模型，私域才能跑的快起來(lái)，我們接著再聊運(yùn)營(yíng)的那些技巧和感受。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“見(jiàn)實(shí)”（ID：jianshishijie），作者：見(jiàn)實(shí)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。