種草的失能所帶來的的營收下降，對于商業化途徑還很單一的小紅書來說，已經刻不容緩。

一直以來，小紅書都讓很多人著急：手握全中國最關心消費的用戶，怎么就沒有把商業化規模做出來？

回頭看，小紅書基本每次都趕上了互聯網商業化的潮流，只是沒有堅持下去。比如2014年就啟動的福利社，就對應了上一波跨境電商興起的風潮，但沒有實現供應鏈優勢，價格沒有打下來。再比如幾乎和抖音直播同步開啟的直播業務，當時說的是“補充內容類型”，并沒有進一步堅持商業化。

最成功的決策則是從2017年開始，到2020年，專心做社區內容建設，推動站內視頻化，不斷拓展圈層。這不但讓小紅書的月活在去年年底達到2.6億，同時男性用戶也達到了30%。這讓小紅書掌握住了最直接的變現途徑，廣告。但此時，種草的天然劣勢也體現出來了——用戶想看真實的分享，不想看廣告。

這樣的拉扯在組織里也很明顯，根據品玩的報道，這讓以往主要負責社區內容建設和維護的社區生態部門，在負責起了直播電商以后，顯得更加左右為難——他們既要提升營收，又害怕過多的賣貨內容影響社區調性。但是，種草的失能所帶來的的營收下降，對于商業化途徑還很單一的小紅書來說，已經刻不容緩。

其實，對于社區來說，只要是自然生長出來的內容，就不會顯得突兀。這讓我們想到快手——很多主播早期就是平臺上的KOL，帶貨也只是他們生活中的一部分?？焓謴膬热葑叩诫娚?，也許擔心過監管的問題，但從未擔心過調性問題。

最近，一個品牌負責人有些煩惱。她的老板每天都會在深夜打開小紅書，然后搜索自己公司的產品評論的差評，然后一條一條地發給團隊，讓他們解決問題。如果用戶在小紅書搜它們的產品，負面評論經常在最前面，或者搜索的前幾頁。這也讓她在小紅書的投放越來越謹慎，畢竟沒有品牌想看到自己辛苦做的內容和差評一起并列出現。

她懷疑，平臺是不是故意給差評分配了更大的流量？不然為什么品牌投放的達人內容精致，卻數據平平；但是普通素人隨便寫幾句圖文，就能有很大的討論熱度？

這顯然不是小紅書的本意。小紅書的流量分配邏輯是內容標簽匹配，以及社交關系鏈推薦。也就是說，一篇筆記會首先被打上不同的標簽，推薦給對這個內容感興趣的、同樣被打上相應標簽的用戶。如果這篇筆記引起的互動量足夠大，比如點贊、收藏、評論、轉發和關注等數量夠多，就會被推薦進下一個更大的流量池，推薦給打了更寬泛標簽的用戶。

差評之所以在小紅書上看著流量高，就是因為差評是一種相對真實的、能夠引起情感共鳴進而引發用戶互動的內容，所以會被算法認定為值得推薦。這樣的“流量密碼”當然也會被博主發現，不少博主早期就是靠著不同的測評足夠“真性情”火起來的。

這仿佛進入了一個邏輯悖論：因為足夠真實，所以用戶愛看小紅書的測評——因為看測評的人足夠多，品牌也產生了投放的欲望——但是如果這是廣告，那么測評還可信嗎？內容質量還有保障嗎？對于B站、知乎、小紅書這樣以UGC為核心內容的社區而言，這就是通過廣告來推動商業化的究極難題。

另外一個問題則是，品牌主在小紅書上投放，在此前沒有明確的留存鏈路。

李博是某零食品牌的投放負責人，她解釋，市場部門通用的營銷模型叫AIPL模型，即認知（Awareness)→興趣（INTEREST）→購買（PURCHASE)→忠誠（LOYALTY），代表了一個用戶對于品牌黏度由淺至深的流轉過程。“我沒有辦法向我的老板證明，我在小紅書上觸達的用戶，產生了實際的流轉”。

小紅書當然也知道這個問題，所以才會推出“種草值”，試圖讓種草成為可以被量化的指標。簡單來說，就是除了上述的點贊、收藏、評論等顯性數據，小紅書還記錄了用戶的“深度閱讀”和“深度互動”行為，比如筆記頁面的截圖次數、瀏覽多篇筆記搜索關鍵詞的次數，這被視為種草的次數。

圖說：今年小紅書在WILL商業大會推出“種草值”

“至少在當下，我還沒有看到很大的作用”，李博表示，和他們類似的快消品牌，在小紅書的投放邏輯還是額外想吸引一些女性消費者。但市場預算的大頭，還是會被放在電商平臺以及直播電商上購買流量。在消費增長乏力的當下，品牌不想再“蓄水”，不想再延遲所謂的滿足感了。

而且，在小紅書投放始終是“非標品”。我們向不同品牌詢問后了解到，小紅書的頭部博主的粉絲數在50萬+，腰部博主的粉絲數是20-50萬，而尾部（有基礎投放價值的）博主在10萬粉絲上下。頭部博主的報價在5-15萬之間。對于一個市場預算大概在幾十萬的新產品而言，5萬和15萬就是天壤之別。

擁有強社區屬性的平臺已經逐漸回過味兒來：今時今日，只靠廣告可能已經很難實現亮眼增長，挖掘用戶的需求，讓他們直接在平臺上消費、購物，可能是最現實的辦法。而且，相信小紅書的很多股東都已經到了退出期，對于上市翹首以盼，小紅書需要電商來實現更健康的營收結構。

現在，小紅書舍棄了“自己做”的執念，開放了小黃車和直播電商的權限，讓商業生態隨著內容生態自由生長。不過，僅有幾個明星主播顯然遠遠不夠，怎么能夠建立健全、蓬勃的電商業態，可能是接下來一段時間市場判斷小紅書增長空間的關鍵。

這讓我們想到了快手。在此前，快手正是因為“外循環”受限、商業化放緩，而選擇大做“內循環”，推動中小商家的增長，保住了增長速度。整體來看，2023年一季度，快手營收252億元，同比增長19.7%，超出市場預期，增速也達到了過去四個季度環比新高。

從具體數據來看，內循環為快手帶來了很有意義的增量。一個是快手的廣告業務同比增長15.1%，來自電商及達人投流的內循環廣告增長勢頭更快。另一個則是，快手從一季度開始通過快分銷抽取傭金，在當季錄得51.3%的高速增長。按照快手電商2200多億的季度GMV規模來計算，它的傭金變現率近1%左右，還有一定的增長空間。

可以看到，當商業鏈條在快手實現了閉環以后，更主動的商家投放、主播投放，和品牌效果廣告投放也就隨之而來。

我們并不是在強行“拉郎”。盡管社區調性上南轅北轍，但快手和小紅書的起點是類似的——內容平臺。甚至，兩者之間還有另外一個共同點，那就是流量分配機制都更傾向于去中心化，不僅僅圍繞爆款內容做分發，都希望讓普通人的內容也能被看見、被欣賞，從而激發用戶的分享欲和創造欲。

由此，快手所強調的用戶之間的信任機制、“互關對數”，其實在小紅書也是可以成立的。不同的只是，快手在用戶自然而然開始帶貨、直播，做生意的時候，沒有太多管制，并且將其視為一個重要的商業化機會，最后走向了野蠻生長。

圖說：辛巴燕窩事件，是快手電商輿論影響最大的產品質量事件之一

而在某種程度上，小紅書暫時壓抑了類似生態的生長，并且到現在依然保持謹慎的態度。到現在，小紅書上能看到博主帶貨的類別，依然主要圍繞著服飾、日用品進行，供給還相對單薄。

回顧快手，早期一批微商的貨源迅速充實了貨盤，到后面“三個大搞”來做服務商、品牌和平臺基礎建設，建立了購物心智。盡管此后快手在平臺治理上下了很大的功夫，甚至有段時間的口號就是“不要騙老鐵”，但是在電商搭建上的大方向是沒有動搖過的。

回到小紅書這里，讓種草能夠真正被轉化為消費力，而不是去計算用戶的“種草值”，對于平臺的整體發展才有質變層面的意義。同理，博主究竟應該怎么定價，則新增了一個轉化率參考維度，廣告主也不會覺得小紅書投放是一個流量黑箱了。

棋局走到這一步，小紅書大做電商，幾乎可以說是必然的命運。

小紅書的商業化和社區生態部門的拉扯一直存在，商業化的目標是賺錢，而社區生態的目標是活躍度。到現在，當一貫重視調性的社區生態部門需要承擔起直播電商的責任時，內部的別扭可以說更進一步。

品玩就提到，社區生態并不希望把小紅書變成一個“直接進行消費轉化的平臺”，擔憂這樣會失去內容社區的獨特性，對于標桿性主播的選擇也是慎之又慎，要體現小紅書的調性。但創收又已經是直播團隊的重要任務。這樣的拉扯和博弈，直接導致了當下直播電商業務的割裂局面。

我相信，小紅書的創始人瞿芳和毛文超，曾經面臨過無數次類似的抉擇。創立小紅書以前，毛文超曾經先后在貝恩咨詢、貝恩資本工作了4年，而瞿芳則在外企工作，這些企業的特點是，重視數據和調查，也重視策略推演分析，有著嚴謹的決策流程，另一方面就會讓不少新想法得不到充分的試錯空間。

一樣從內容走向新業務，抖音的想法和小紅書完全不同。一個曾經接過抖音本地生活挖角電話的人告訴20社，當時她問挖人的HR，美團已經這么成功了，抖音能做出來什么不一樣的東西？

結果，抖音的HR非常自信地向她解釋，“美團滿足需求，我們創造需求”。他們思考的方向不是用戶是否需要這些東西，而是關注怎么才能創造出讓用戶買單的需求供給。

無法像快手一樣無為而治，先給足流量扶持，讓商家先自由探索；也無法像抖音一樣一切向錢看，按照直播間成交金額來分配流量，小紅書又一次開始遲疑。

但不論如何，小紅書現在的基建遠遠不足以支持它發展完整的電商體系。比如現在的主播只有金字塔尖，那么腰部和底部的主播、博主，應該怎么安排？還有，要大幅提升平臺交易額，就要靠大品牌，小紅書怎么讓哪里都能買到的快消品在自己的平臺上顯得獨一無二？

供應鏈管理、服務商招商、物流、客服、售后等等全新的基礎建設，還需要小紅書自己啃下來。有一句俗語叫Go big or go home，可能就是小紅書當下面臨的情況。

但幸運的是，小紅書現在可能擁有著當下中國最愿意花錢、對生活最有要求的消費者（不是哪個平臺都會有人任意一條產品圖文下問，哪家店、能不能發鏈接的），只要能在他們打瞌睡的時候送上最合適的枕頭，問題不大。

本文來自微信公眾號“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，36氪經授權發布。