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“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法

私域流量觀察
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2023-07-11 14:43
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曾經(jīng)被戲謔為“山寨品牌”的珀萊雅，如今竟已經(jīng)悄悄沖到了國(guó) 貨美妝TOP2。
2022年珀萊雅的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到63.85億元，在他上市的首年，也就是2018年，這個(gè)數(shù)字還是23.61億元。 而在2023年上半年，珀萊雅的表現(xiàn)更為強(qiáng)勁， 在行業(yè)增速普遍趨緩的情況下，他的營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增速都接近30%。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源百度股市通 珀萊雅與同行業(yè)企業(yè)第一季度營(yíng)收對(duì)比
在短短四年時(shí)間，珀萊雅營(yíng)收翻了近3倍，緊追行業(yè)老大上海家化。他表現(xiàn)出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，讓人很難不好奇，這個(gè)曾經(jīng)的三、四線的小品牌，究竟如何逆勢(shì)增長(zhǎng)，坐到行業(yè)龍頭的位置？
是遇上了抖音與小紅書的風(fēng)口，而成就的偶然；還是鋪天蓋投放下，曇花一現(xiàn)的品牌熱度。
在深挖珀萊雅的崛起史后，我們卻發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)產(chǎn)品策略與營(yíng)銷策略極度“矛盾”的品牌——
奉行大單品策略，骨子里卻又舍棄不了爆品思維；在追求直達(dá)消費(fèi)者的大環(huán)境下，放著已經(jīng)建成的DTC渠道不用，卻更偏向借助KOL的力量去觸達(dá)消費(fèi)者。
但要理解珀萊雅逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的原因，我們又不得不讀懂這兩個(gè)矛盾。
01
既要爆品的流量，又要大單品的壁壘
珀萊雅稱得上是個(gè)“異類”！
同樣是大單品策略的代表品牌，雅詩蘭黛小棕瓶升級(jí)的平均年限是5—6年；2021年初薇諾娜推出特護(hù)霜新品，至今也沒有升級(jí)的動(dòng)作。
相比起來，珀萊雅真的太熱衷給產(chǎn)品升級(jí)迭代。 2020年推出的雙抗精華，目前已經(jīng)升級(jí)到第3代，珀萊雅幾乎是在以每年一升級(jí)的趨勢(shì)，來迭代這幾個(gè)大單品。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源珀萊雅 珀萊雅的三個(gè)大單品：原力、雙抗和紅寶石精華
有不少文章都拆解過珀萊雅的大單品的策略，但鮮少有人提及珀萊雅的大單品策略為何這么另類： 這么快的迭代速度，珀萊雅你確定你不是在用做爆品的思維做大單品？
不過在“異類”的表象之下，我們還是找到了珀萊雅這樣做的內(nèi)在邏輯—— 產(chǎn)品迭代既是在塑造營(yíng)銷熱點(diǎn)，保持短期聲量；也能不斷提高產(chǎn)品壁壘，維持長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
珀萊雅為何會(huì)采取如此異類的產(chǎn)品策略，恐怕還要從他出圈后吃的第一個(gè)“悶虧”講起——真金白銀投放，卻被其他品牌摘桃子的經(jīng)歷，讓珀萊雅果斷放棄了單一的爆品策略。
2019年7月，珀萊雅的黑海鹽泡泡面膜亮相線上渠道。
敷在臉上就能起泡泡的面膜，這種極具表現(xiàn)力的單品，讓泡泡面膜這個(gè)品類天生貼合直播和短視頻渠道；再加上與“臉越臟泡泡越多”概念的綁定，泡泡面膜甚至有了社交屬性，成為朋友/情侶間看誰臉更臟的游戲道具。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源：星宇媽媽
有著如此高的爆品潛質(zhì)，珀萊雅也是真沒含糊，在各渠道都進(jìn)行了堪稱“喪心病狂”的投放；新品發(fā)布不久就直接上了李佳琦的直播間。
據(jù)果集飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年7月一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，珀萊雅就在抖音投放了815條帶貨視頻，累計(jì)獲得了1279萬點(diǎn)贊，預(yù)估曝光超過5億，預(yù)估抖音商品UV超1000萬，跳轉(zhuǎn)淘寶超115萬。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源果集飛瓜 珀萊雅為打開泡泡面膜聲量而做的部分投放
2019年+直播+李佳琦+抖音 ，只是這幾個(gè)關(guān)鍵字，相信大家都能猜到這款單品會(huì)火到什么程度：眾多資源的加持下，黑海鹽泡泡面膜確實(shí)不負(fù)所望，新品發(fā)售當(dāng)月銷量便超100萬盒，并拿下了抖音美容護(hù)膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個(gè)榜單第1名。
要知道，珀萊雅在2017年-2019年間，前前后后重點(diǎn)打造了8款單品，凍干粉、煙酰胺美白精華……可以說是什么火就做什么，但大多沒有在消費(fèi)市場(chǎng)激起什么聲浪，銷售最好的一款才能做到20萬月銷。
在這種對(duì)比下，就不難理解做出月銷百萬的單品，對(duì)珀萊雅究竟有多么重大的意義。
泡泡面膜雖然并非珀萊雅首創(chuàng)，但他確實(shí)帶火了這個(gè)品類，但眾多品牌緊隨其后的效仿，讓這場(chǎng)爆火，沒有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。
泡泡面膜并沒有什么技術(shù)壁壘，泡泡的實(shí)現(xiàn)只是依靠表面活性劑+低沸點(diǎn)、易揮發(fā)的醚類和烷類實(shí)現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士透露， 珀萊雅帶火泡泡面膜的那年，全國(guó)有數(shù)百個(gè)品牌都備案了泡泡面膜。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源果集飛瓜 珀萊雅泡泡面膜打爆后，其它品牌迅速跟進(jìn)
泡泡面膜在線上的泛濫，很快就蠶食了珀萊雅的流量。 這也是爆品策略最大的缺陷，太容易被別的品牌“摘桃子” 。合著千萬級(jí)別的推廣費(fèi)，最后都成了給別人作嫁衣。
珀萊雅果斷做出舍棄爆品策略，做出轉(zhuǎn)型大單品的決定，這件事可以說是重要的推手。
與爆品相比， 大單品更容易建立產(chǎn)品壁壘，但同時(shí)也有一個(gè)很明顯的缺陷： 在這個(gè)爆品頻出、消費(fèi)者熱衷嘗鮮的時(shí)代，品牌真的還能找到持續(xù)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者甘愿陪伴一個(gè)大單品長(zhǎng)大？
雖然給別人做嫁衣的經(jīng)歷很不爽，但爆品帶來的流量是真的香。 那么有沒有一種可能，讓品牌既能享受爆品的流量，又不會(huì)給別人作嫁衣。
這種既要、又要的要求，通常來講都是癡心妄想，但珀萊雅卻通過大單品快速迭代的方式，實(shí)現(xiàn)了兩種營(yíng)銷策略的融合。
新添加的成分、新的包裝、新的膚感…… 大單品的每一次升級(jí)，都構(gòu)成了珀萊雅的一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn) ，配合龐大、全面的投放體系，就能夠不斷激活對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源小紅書 珀萊雅大單品的每次升級(jí)都能成為一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)
而且珀萊雅堅(jiān)信 ，只要我自己夠卷，就沒人能卷得過我！ 通過產(chǎn)品的不斷迭代，珀萊雅也在不斷提升著產(chǎn)品的壁壘，防止流量被再度分食。
當(dāng)然，這也給漲價(jià)的提供了一個(gè)合理契機(jī)，都新添加了新的國(guó)外進(jìn)口原料了，我漲個(gè)50塊不過分吧！毛利從2017年64.03%提升至2022年的67.56%，不是沒有原因的~
總而言之， 爆品的流量、大單品的壁壘，以及品牌溢價(jià)的空間，都在珀萊雅“異類”的大單品策略中得以實(shí)現(xiàn)， 這也是其高明之處。
不過，珀萊雅的“矛盾”之處還不止于此。在這個(gè)行業(yè)內(nèi)紛紛強(qiáng)調(diào)直達(dá)消費(fèi)者的大背景下，已經(jīng)建立了完善DTC模式珀萊雅，卻并不急著直接向消費(fèi)者直接灌輸品牌理念，反而是要借助KOL的力量完成觸達(dá)。
02
從洞察消費(fèi)者，到引領(lǐng)消費(fèi)者
化妝品界迫切地想要再造一個(gè)“刷酸”概念。
2018年“刷酸”概念的興起，讓酸類護(hù)膚品從小眾圈子，一躍成為大眾品類。乘著這一次紅利，崛起了寶拉珍選、Dr.WU等一系列品牌，讓行業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)到引領(lǐng)消費(fèi)者護(hù)膚理念帶來的高回報(bào)。
在許多品牌希望從消費(fèi)者行為中，獲取下一個(gè)護(hù)膚概念的線索時(shí)。珀萊雅卻敏銳的察覺到， 在刷酸概念塑造的過程里，美妝界的KOL在整個(gè)概念的發(fā)掘與發(fā)揚(yáng)光大中，有著不可或缺的作用。
正如喬布斯所說， 汽車發(fā)明之前，消費(fèi)者最想要的一定是更快的馬車。 這條規(guī)則在化妝品界同樣生效，如果只追著消費(fèi)者跑，就只能獲得晚于市場(chǎng)的信息。 想要引領(lǐng)消費(fèi)者，就需要 從生產(chǎn)的角度出發(fā)，通過超前的內(nèi)容布局和產(chǎn)品布局來實(shí)現(xiàn)。
珀萊雅將目光放在了專業(yè)KOL身上。作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，KOL往往比品牌離消費(fèi)者更近，更懂消費(fèi)者想要什么；另一方面，KOL的內(nèi)容產(chǎn)出，也在一定程度上決定了消費(fèi)者想要什么。
事實(shí)上，珀萊雅能夠切中“早C晚A”的風(fēng)口，成為這一概念下的領(lǐng)頭羊品牌，與此不無關(guān)系。
早C晚A是國(guó)內(nèi)2020年才大火的化妝品行業(yè)黑話，甚至流量都已經(jīng)溢出到行業(yè)外，出現(xiàn)了“早coffee晚alcohol”等熱梗。
但珀萊雅的雙抗和紅寶石系列，在2019年就已經(jīng)投入研發(fā)。 珀萊雅能切中早C晚A這個(gè)風(fēng)口，有誤打誤撞的成分，但更多的是提前布局帶來的確定性。 珀萊雅正是從博主們內(nèi)容產(chǎn)出的偏好和消費(fèi)者的偏好中，發(fā)現(xiàn)了抗氧化和抗衰老的趨勢(shì)，由此也展開了紅寶石和雙抗系列產(chǎn)品的布局。
國(guó)內(nèi)究竟是誰把早C晚A概念帶到公眾視野已經(jīng)不可考，但早在2018年這一概念，已經(jīng)隨著一些國(guó)際品牌進(jìn)入到了國(guó)內(nèi)，不過一直表現(xiàn)得不溫不火，只是在小圈子內(nèi)流行。
2020年早C晚A的概念迎來大爆發(fā)，美妝博主們開始排著隊(duì)告訴消費(fèi)者要早晨要用VC、晚上要用A醇。盡管 珀萊雅的雙抗精華甚至都不含VC成分，但不少KOL抓住了VC抗氧化功效本質(zhì)，將“早A”概念與雙抗精華進(jìn)行關(guān)聯(lián)； 而本身就含A醇成分的紅寶石精華，就自然與“晚A”關(guān)聯(lián)在一起。
珀萊雅兩個(gè)大單品，都趁勢(shì)切入到這場(chǎng)護(hù)膚概念營(yíng)銷之中，并借由龐大的KOL體系，將 雙抗精華和紅寶石精華快速打造成了這一概念下不可撼動(dòng)的“護(hù)膚CP”。
等到許多品牌再入局時(shí)，卻已為時(shí)已晚，早C晚A的概念，已經(jīng)和珀萊雅深深地綁定在了一起。由此，珀萊雅的這兩個(gè)明星單品迎來了高光時(shí)刻。2021年上半年，雙抗精華成為天貓國(guó)貨精華的TOP1，而紅寶石精華位列TOP5。
由此，我們也不難看出，珀萊雅不僅將KOL當(dāng)作內(nèi)容分發(fā)的渠道，還將其視為引領(lǐng)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵所在。這種態(tài)度也被延續(xù)到了珀萊雅近年來的價(jià)值觀營(yíng)銷之中。
03
價(jià)值觀營(yíng)銷要打透圈層
珀萊雅品牌能夠擺脫“山寨”氣，基于社會(huì)議題的價(jià)值觀營(yíng)銷無法被忽略。
2021年起，就持續(xù)在三八婦女節(jié)期間進(jìn)行的“性別不是邊界線，偏見才是”系列營(yíng)銷，已經(jīng)成為珀萊雅價(jià)值觀營(yíng)銷的代表作。
截至2023年7月10日，這個(gè)持續(xù)3年的話題 ，已經(jīng)在微博上斬獲3.4億的閱讀次數(shù)、引發(fā)22.9萬次討論，有1914人在這個(gè)話題下發(fā)布了原創(chuàng)內(nèi)容。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源微博 珀萊雅“性別不是邊界線，偏見才是”議題在微博的討論度
珀萊雅近年關(guān)注的性別議題、成長(zhǎng)議題、心理健康等議題，幾乎都切中了品牌目標(biāo)群體年輕女性的關(guān)注點(diǎn) ，這在消費(fèi)人群變得越來越垂直細(xì)分的當(dāng)下，難能可貴。
都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、Z世代、學(xué)生黨……代表圈層的名詞令人應(yīng)接不暇。面對(duì)眾多圈層，珀萊雅抓住了一個(gè)確定點(diǎn)， 每個(gè)圈層都有著自己的意見領(lǐng)袖。
珀萊雅的價(jià)值觀營(yíng)銷議題上線期間，同樣會(huì)有多位KOL齊齊發(fā)博、刷屏，但與大多數(shù)品牌不同的是。珀萊雅的話術(shù)并不統(tǒng)一，都是基于博主自己對(duì)相關(guān)話題的理解而發(fā)長(zhǎng)博，珀萊雅給足了博主自由空間。
比如我很喜歡的一位博主，果殼網(wǎng)主筆“游識(shí)猷”為珀萊雅關(guān)注心理健康的「回聲計(jì)劃」發(fā)聲，延續(xù)了她一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懖┝?xí)慣，在結(jié)尾標(biāo)注引用文獻(xiàn)。
“矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法
圖源微博 珀萊雅的價(jià)值觀營(yíng)銷更注重真人博主的真實(shí)發(fā)聲，而不是千篇一律的通稿
在行業(yè)內(nèi)普遍把“做數(shù)據(jù)”當(dāng)作一個(gè)心照不宣的環(huán)節(jié)時(shí)，珀萊雅的價(jià)值觀營(yíng)銷卻很少陷入品牌“自嗨”的局面。 堅(jiān)持邀請(qǐng)真人博主輸出真實(shí)的觀點(diǎn)結(jié)果是，每次隨著項(xiàng)目上線，品牌都能在社交平臺(tái)上打造出一片與品牌討論話題相關(guān)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容場(chǎng)。
如果說做數(shù)據(jù)，破壞的是用戶對(duì)內(nèi)容的反饋機(jī)制——評(píng)論與數(shù)據(jù)不能真實(shí)地反映內(nèi)容的價(jià)值與受認(rèn)可度，那么珀萊雅對(duì)于真實(shí)傳播的小小堅(jiān)持，讓這套反饋機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。
不管是打造早C晚A護(hù)膚概念，還是號(hào)召各界意見領(lǐng)袖做價(jià)值觀營(yíng)銷，珀萊雅非常善于借勢(shì)KOL，來達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。這不僅不是對(duì)于DTC渠道的浪費(fèi)，反而想最大程度上保護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)，避免來自品牌的過多灌輸，招致用戶的厭煩。
04
珀萊雅逆勢(shì)增長(zhǎng)的數(shù)字化暗線
單從渠道的角度來看，很容易簡(jiǎn)單地將珀萊雅看作是一只“騎在風(fēng)口上”的豬。
與大多數(shù)美妝行業(yè)的企業(yè)相同，珀萊雅的渠道同樣錯(cuò)綜復(fù)雜，觸點(diǎn)分布在線上線下，遍布公域私域，表面上這些觸點(diǎn)是觸達(dá)消費(fèi)者路徑的不同，但背后各自有復(fù)雜的決策在支持。
盡管機(jī)制復(fù)雜、龐大，但珀萊雅在決策的過程中仍表現(xiàn)出了驚人的準(zhǔn)確性。
沒被銷量蒙蔽雙眼，發(fā)現(xiàn)泡泡面膜實(shí)際ROI并不劃算，從而果斷放棄爆品策略；配合KOL內(nèi)容產(chǎn)出，提早布局引領(lǐng)早C晚A風(fēng)口；借力KOL在圈層的影響力，踐行品牌價(jià)值觀營(yíng)銷……這一系列的操作明顯不能用偶然來概括。
恐怕覆蓋業(yè)務(wù)、渠道、產(chǎn)品的中臺(tái)體系，才是讓珀萊雅踩中這些風(fēng)口的關(guān)鍵。
2019年，珀萊雅內(nèi)部稱為 “全域數(shù)字化信息系統(tǒng)” 的系統(tǒng)打通，從根本上打破了信息孤島的存在，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度也由此驟然加快。 珀萊雅CIO劉大勇在一次分享中透露，珀萊雅的這套系統(tǒng)打通了供應(yīng)鏈關(guān)系管理系統(tǒng)SRM、倉儲(chǔ)庫位系統(tǒng)WM、企業(yè)資源管理系統(tǒng)SAP、社交型會(huì)員系統(tǒng)SCRM、電商ERP等，超過18個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)。
從其作用上來看，這套系統(tǒng)的本質(zhì)是一個(gè)中臺(tái)，并由 數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái) 兩個(gè)部分構(gòu)成。
數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)進(jìn)行各渠道銷售、投放數(shù)據(jù)的清洗與關(guān)聯(lián)，實(shí)際就成了一個(gè)完整的消費(fèi)者觸點(diǎn)體系，無論是線上電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索、頁面收藏、購物車添加、下單購買等交易數(shù)據(jù)，還是微信、微博、抖音等社交數(shù)據(jù)，以及KOL投放的數(shù)據(jù)、內(nèi)容趨勢(shì)數(shù)據(jù)，都納入到珀萊雅的用戶數(shù)據(jù)庫之中。
有了多維度的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，就可以在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營(yíng)銷思維，通過分析消費(fèi)者和KOL的潛在規(guī)律為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，幫助進(jìn)行決策。
而業(yè)務(wù)中臺(tái)則提供了供應(yīng)商、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，提高生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)效率。
珀萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型中建立的這套中臺(tái)體系，成為保證日后決策正確性的有力支撐。
總結(jié)
從“山寨品牌”到坐鎮(zhèn)國(guó)貨品牌TOP2過程中，我們看到了珀萊雅“另類”的大單品策略，讓快速迭代的大單品成為短線流量的來源和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的壁壘。
也看到了珀萊雅借勢(shì)KOL，完成了從跟隨消費(fèi)者到引領(lǐng)消費(fèi)者改變；用意見領(lǐng)袖們的發(fā)聲，塑造品牌價(jià)值觀。
而珀萊雅邁過60億營(yíng)收背后，還有一條隱藏的暗線，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中構(gòu)建的中臺(tái)系統(tǒng)，打破了內(nèi)外部的數(shù)據(jù)孤島的打破，讓珀萊雅具備接連踩中了數(shù)個(gè)風(fēng)口的實(shí)力。
“和我們同時(shí)起步的品牌，十幾年過去了還活著的只有6家，總共倒了50多家。主要原因就是他們對(duì)媒體、消費(fèi)者取向不明，投了很多廣告，但卻找不到消費(fèi)者……”珀萊雅CEO方玉友的很直白的命中了許多老牌國(guó)貨在轉(zhuǎn)型中的難題。
也正是因此，珀萊雅的逆勢(shì)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型背后的邏輯 ，才如此值得深 挖 。

本文來自微信公眾號(hào)“私域流量觀察”（ID:wangongdigital），作者：阿龍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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原文標(biāo)題： “矛盾”中邁過60億營(yíng)收的珀萊雅，開創(chuàng)了爆品思維做大單品的新玩法

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