社交媒體已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)注的核心命題。

克勞銳將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)，在消費(fèi)者偏好、品牌營銷、新消費(fèi)趨勢進(jìn)行深入探索，結(jié)合平臺選擇、達(dá)人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解品牌社交營銷背后邏輯并洞察發(fā)展趨勢。

隨著新生代母嬰人群的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向科學(xué)育兒、理性消費(fèi)、精致悅己，更加專業(yè)化的母嬰專家、母嬰達(dá)人的種草效能開始提高，母嬰品牌的營銷側(cè)重點(diǎn)也逐漸從“功效滿足”進(jìn)化為“情緒滿足”。

克勞銳總結(jié)了當(dāng)下母嬰領(lǐng)域的用戶消費(fèi)與社交營銷趨勢，發(fā)布《品牌社交營銷系列研究——母嬰用品篇》，洞察母嬰行業(yè)四大社交營銷趨勢，為行業(yè)帶來有價(jià)值的參考。

目前，我國新生兒規(guī)模逐年減少，出生率降低帶來了母嬰市場規(guī)模增速放緩，母嬰消費(fèi)重心跟隨人口紅利從一胎向二胎、三胎家庭轉(zhuǎn)移。

報(bào)告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

在這樣的背景下，科學(xué)育兒、理性消費(fèi)、精致悅己成為了新生代父母的育兒消費(fèi)理念。

00后父母崇尚“精致養(yǎng)育”，80后、90后父母更追求性價(jià)比，養(yǎng)娃消費(fèi)上更理性。母嬰產(chǎn)品的選擇上，實(shí)用性、質(zhì)感是首要考量因素，對于科技化、年輕化母嬰產(chǎn)品的接受度上，90后、00后父母更愿意嘗鮮、解放雙手、智能化育兒。作為新時(shí)代女性，傳統(tǒng)育兒觀念逐漸被摒棄，新生代寶媽更崇尚“精致悅己”，愛寶寶的同時(shí)更愛自己，孕產(chǎn)用品市場空間巨大。

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對于嬰幼兒不同養(yǎng)育階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有明顯差異。克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒月均消費(fèi)約占家庭總支出的10%-20%，奶粉、濕巾尿褲是兩大核心支出項(xiàng)。除此之外，1歲以內(nèi)寶寶在車床出行、1-3歲寶寶在營養(yǎng)輔食上花費(fèi)較高。

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社交+短視頻內(nèi)容是用戶獲取母嬰用品信息的重點(diǎn)渠道。網(wǎng)購已經(jīng)成為寶媽購買母嬰用品的主要方式，基于產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)的重要性，購買母嬰用品時(shí)線下渠道同樣重要。

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總的來看，新生兒人口減少，母嬰市場人口紅利消失，存量用戶對品牌的信任度（人心紅利）愈加重要。品牌競爭愈加激烈，契合00后父母“精致育兒”消費(fèi)觀念的品質(zhì)路線將成為母嬰品牌尋求長線發(fā)展的根本。

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社交營銷對母嬰用戶消費(fèi)的影響逐漸加強(qiáng)，各平臺母嬰行業(yè)營銷的達(dá)人、內(nèi)容差異凸顯。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，社交平臺上的PGC+UGC內(nèi)容合力種草母嬰用戶。達(dá)人種草主導(dǎo)形勢下，不同類型達(dá)人對用戶購買母嬰用品的影響力不同，種草力與達(dá)人的專業(yè)度呈正相關(guān)，醫(yī)生專家、資深母嬰達(dá)人等專業(yè)度越高達(dá)人種草力越強(qiáng)。

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縱觀母嬰社交營銷核心陣地——抖音、小紅書、微博，各平臺母嬰營銷內(nèi)容獨(dú)具差異：抖音在娛樂中帶貨，小紅書在教學(xué)中種草，微博重在品牌塑造，三大平臺的母嬰內(nèi)容營銷各有側(cè)重、形成差異化競爭區(qū)隔。 

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抖音

根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，抖音男性母嬰親子達(dá)人占比為27%，這一數(shù)據(jù)高于其他平臺。“爸爸帶娃”成為抖音母嬰類達(dá)人創(chuàng)作的一大亮點(diǎn)，爸爸帶娃的幽默與反差感成為達(dá)人吸粉的重要因素，也為品牌投放增添新鮮感和趣味性。 

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營銷話題側(cè)，抖音母嬰用戶對“親子互動(dòng)、嬰幼兒教育”話題互動(dòng)度偏高，適合品牌“投其所好”引導(dǎo)輿論方向。

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小紅書

整體來看，小紅書女性母嬰親子達(dá)人占比高達(dá)91%，媽媽化身達(dá)人親身分享孕產(chǎn)育知識與攻略，提供品質(zhì)育兒指南，KOC成為小紅書母嬰作者種草的一大特色。 

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小紅書上母嬰內(nèi)容創(chuàng)作的達(dá)人垂直度最高 ，幽默搞笑、時(shí)尚、生活記錄類達(dá)人創(chuàng)作的母嬰內(nèi)容平均播放量高，手作、醫(yī)療健康、運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人發(fā)布的母嬰內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)，圍繞女性內(nèi)容消費(fèi)偏好，小紅書形成差異化母嬰內(nèi)容矩陣。 

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微博

與“抖、紅”不同，微博是明星聚集最集中的平臺，同時(shí)有大量知名、專業(yè)型的達(dá)人在分享相關(guān)知識，明星擴(kuò)圈效應(yīng)與專家背書力，形成母嬰大V矩陣，共同助力母嬰品牌的價(jià)值傳遞，增加用戶信任感。

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正是基于明星、達(dá)人影響力，微博母嬰用戶對“品牌營銷、育兒經(jīng)驗(yàn)、種草”向的話題互動(dòng)度偏高。因此，區(qū)別于其他平臺，微博成為了適合母嬰品牌與粉絲互動(dòng)、沉淀私域資產(chǎn)的社交營銷平臺。 

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當(dāng)下，母嬰消費(fèi)市場廣闊，奶粉、濕巾尿褲、孕產(chǎn)用品作為母嬰市場三大重點(diǎn)消費(fèi)品類，用戶消費(fèi)需求越來越細(xì)分、多元化。

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奶粉品類

營養(yǎng)價(jià)值是寶媽選奶粉時(shí)最關(guān)注的因素，其次是配方成分、安全資質(zhì)、品牌知名度等，其中0-1歲寶寶的寶媽選奶粉首要看重配方成分。 

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根據(jù)克勞銳的觀察，當(dāng)下奶粉品牌的營銷策略逐漸從“功效科普”向“場景化、情景化種草”擴(kuò)展，逐級擴(kuò)圈營銷。

金領(lǐng)冠圍繞“親子露營”主題進(jìn)行場景化營銷，引爆新品上市。金領(lǐng)冠塞納牧新品利用明星效應(yīng)，與符龍飛發(fā)起明星全國巡演，借此提升區(qū)域用戶對新品的認(rèn)知和用戶口碑。同時(shí)金領(lǐng)冠與@汐汐媽媽 @黃太Joan @若菡不熬夜 等多位親子達(dá)人定制“親子露營”視頻進(jìn)行產(chǎn)品種草，并打造微綜藝《跟著爸爸去露營》，借勢抖音流量池?cái)U(kuò)大品牌用戶群。 

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濕巾尿褲品類

用戶購買紙尿褲時(shí)重點(diǎn)關(guān)注透氣度、舒適度等基礎(chǔ)功效指標(biāo)，對價(jià)格的敏感度相對較低，“品質(zhì)”是首要考量因素。作為快消產(chǎn)品，濕巾尿褲品牌的營銷重在打通“認(rèn)知-轉(zhuǎn)化”鏈路，快速促轉(zhuǎn)化。 

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幫寶適在618大促期間通過小紅書中腰部達(dá)人的推薦、攻略種草引流用戶，最終以達(dá)播與自播結(jié)合的方式在抖音、淘寶陣地實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。 

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孕產(chǎn)用品

女性孕產(chǎn)市場差異化較大，逐漸形成了四類細(xì)分市場，孕婦彩妝、母嬰家電等“悅己型”產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)形成藍(lán)海市場，帶動(dòng)孕產(chǎn)用戶消費(fèi)從“實(shí)用”型向“悅己”型消費(fèi)拓展。 

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在營銷方面，“實(shí)用性+高顏值”的組合拳是打動(dòng)孕媽消費(fèi)的最佳方式。嫚熙從“愛自己”的理念出發(fā)，通過高情緒價(jià)值打動(dòng)孕媽，把握住“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口。 

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總的來看，在母嬰產(chǎn)品“功效差異”降低的市場下，堅(jiān)守品質(zhì)之上、尋求“情緒價(jià)值”的滿足成為母嬰品牌俘獲人心、獲得銷量增長的營銷突破點(diǎn)。

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通過對母嬰市場的用戶消費(fèi)分析與社交營銷內(nèi)容洞察，克勞銳認(rèn)為未來母嬰社交營銷將呈現(xiàn)四點(diǎn)發(fā)展趨勢。 

產(chǎn)品差異化創(chuàng)新形成細(xì)分賽道。 面對減量競爭市場，母嬰品牌將不斷挖掘新品類，突出自身的差異化優(yōu)勢，在激烈的競爭者中脫穎而出。 

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用戶細(xì)分、精細(xì)化運(yùn)營。 根據(jù)消費(fèi)人群細(xì)分市場，解決不同消費(fèi)人群的需求痛點(diǎn)、放大賣點(diǎn)價(jià)值。 

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“男性”作為育兒新角色，激發(fā)母嬰市場活力。 品牌逐漸釋放“爸爸帶娃”場景下的產(chǎn)品勢能，吸引更多潛在人群的關(guān)注。 

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新式育兒流行帶來新價(jià)值認(rèn)同。 隨著寶爸寶媽群體向90、00后遷移，新生代父母的反向育兒、偷懶式育兒、云養(yǎng)娃等新式帶娃方式層出不窮。與年輕父母形成新價(jià)值認(rèn)同，助力品牌完成趣味性和共鳴式種草。 

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目前，母嬰市場百花齊放，各類營銷內(nèi)容釋放出蓬勃生機(jī)。在新的營銷趨勢下，未來的母嬰市場能夠帶來怎樣的創(chuàng)新和驚喜？讓我們拭目以待。 

本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。