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編者按：本文是一篇關于初創公司如何進行 Customer Advocacy（“客戶利益代言”或者“客戶倡導”）的文章?？蛻羰?a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" class="project-link" target="_blank" rel="noopener" data-id="1678299391128580" data-name="公司寶" data-logo="https://img.36krcdn.com/20221223/v2_5625be6bd4494308813ab76318a95483_img_png" data-refer-type="1">公司寶貴的資源，尤其對初創公司來講，更要維護好客戶關系，積累口碑，促進深度合作，實現公司和客戶的雙贏。本文來自編譯，希望對您有所啟發。

卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客戶倡導、營銷和社區發展方面的常駐專家。

隨著經濟形勢的轉變，完整的潛在客戶通道和加速的銷售周期已經被顛覆，取而代之的是更緊張的預算和只提供必要工具的命令。從新興創業公司到大公司，各個企業都密切關注自己的資產負債表，不遺余力地削減預算。曾經吵著要買你產品的客戶突然要求重新談判合同，或者干脆走人。

這個轉變造成的結果是，我們要將重點從獲取各種新客戶，轉向留住現有客戶上。

“最近，我發現越來越多的創業公司開始考慮客戶倡導問題，越來越多的營收負責人和創始人向我尋求建議。當我剛開始從事客戶倡導工作時，并告訴別人我的頭銜時，對方要么是投出迷惑的眼神，要么是說‘哦，你是做案例研究的嗎？’之類的話，”卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）說。

布萊恩特曾擔任 Asana 公司的第一位客戶倡導負責人，并在 Talkdesk、Anaplan 和 Marketo 擔任過面向客戶的職位。她還作為福布斯的內容貢獻者與更廣泛的創業社區分享自己的知識，并與創始人一對一合作，作為 First Round 的常駐專家之一，她為客戶倡導和社區發展提供量身定制的建議。

正如布萊恩特所指出的那樣，可以肯定地說，客戶倡導功能往往沒有得到充分利用，而且被誤解了。尤其是在充滿斗志的初創企業中，客戶倡導似乎是一項要在很久以后才會用到的功能。當然，這跟資源限制也有關，但這一現象也受到了一個簡單事實的推動：在早期，人們傾向于只關注工程和產品。這種追求往往圍繞著增長，而不是留存率和客戶粘性。這樣做的結果就是，客戶得不到充分的關注。

“關注往往是需求產生的。確?？蛻糍I賬是啟動客戶倡導項目的最大挑戰之一。但是，將客戶轉化為倡導者的能力（那些不僅喜歡產品，而且會對產品贊不絕口的人）是初創企業武器庫中一個非常強大的工具，尤其是在今天這個時代。”布萊恩特說。

而且，這與收入之間當然也是存在聯系的，即使一些創始人未能發現這一點。“我總是對銷售負責人和創始人說，從 5 萬美元的配額過渡到百萬美元的業務量是可能的，但這需要你對你的人際關系非常有戰略眼光。當你在宣傳上做文章時，便或許可以得到那些三到四年的、數百萬美元的合同。”（布萊恩特對利潤的關注不足為奇，她的職業生涯是從做銷售開始的，后來才開始負責客戶。）

是的，你需要打通通道并填滿漏斗。但是第三方評估、報價、推薦電話、案例研究和客戶倡導委員會（customer advisory boards）才是讓你走完終點線的關鍵。我們以前寫過關于客戶倡導委員會作為早期客戶和產品開發工具的力量?？蛻舫珜瘑T會提供了一個很好的論壇，可以提供從模型和原型到下一步行動的所有問題的反饋。但是，一旦你成功地推出了一款產品，開始擴大規模，那么這項工作就不會停止了?？蛻舫珜瘑T會并不是客戶倡導領導者的唯一工具。

在這次獨家采訪中，布萊恩特為我們提供了有關客戶倡導所有內容的指導，為我們提供了有關客戶倡導的基本情況和先進的策略，這些策略將有助于現有項目的順利進行。她還專門為早期創業公司提供了關于如何起步的建議，并將客戶倡導原則融入到日常工作中。

無論你是在大公司負責制定第一個客戶營銷計劃，還是在一家剛剛起步的初創公司做一些輕量級的、以客戶為中心的工作，布萊恩特的建議都值得一讀。接下來，讓我們開始吧。

“我這么說可能帶有偏見，但我確實認為客戶倡導是一家以客戶為中心的公司的核心所在。每個初創公司都聲稱以客戶為中心，但如果你不為此招聘員工，不為這項工作投入資源，就很容易失去這種專注，陷入一種更事務性的思維模式，只考慮公司需要什么，比如在網站上放一個新標志。”布萊恩特說。

這種傾向給她的工作帶來了一些誤解。“大多數人認為客戶倡導只是提供案例研究。我整天都在討論這個問題，”她笑著說，“我把客戶倡導視為一座冰山。如果你做得好，客戶會成為你的狂熱粉絲，他們會隨時準備與你合作。這個閃亮的結果很誘人，你擁有偉大的品牌和愛你的客戶，但你沒有看到實現這一目標所付出的內在努力。”

客戶倡導就是要達到這樣的效果：讓客戶不只是把你視為一種產品或服務，而是把你當作長期的合作伙伴。

卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客戶倡導、營銷和社區發展方面的常駐專家。

1.1客戶倡導的作用

客戶倡導的工作需要我們做什么呢？布萊恩特說：“客戶倡導要建立‘公司如何與關鍵客戶接觸’的戰略和計劃，為他們提供工具和經驗，幫助他們了解如何通過產品實現自己最重要的目標。如果把它歸結為一個更簡單的定義，那么客戶倡導的重點就是建立一個能夠實現三件事的計劃：改善客戶的狀況，滿足客戶的需求，并最終加強與拓展公司和客戶的合作關系。”

我們將在下一節中更深入地探討這個問題，但這里我先簡單快速地總結一下，這些項目可以包括：客戶倡導委員會、高管簡報中心、高管贊助計劃、客戶活動（如圓桌會議和聚會）。

“所有這些項目都是為了接觸頂級客戶而設計的，主要關注副總裁及以上級別的決策者。我們希望與他們有機地建立關系，了解他們的需求，希望這將使他們能夠充分利用我們的產品，并希望更多地與我們合作，”布萊恩特說。

“有時你從 10 個或 20 個現有的客戶倡導者開始，有時你是從 0 開始。不管你的切入點是什么，總是需要從列出一個愿望清單開始，”她說，“我會概述我們正在或希望與之合作的關鍵客戶，以及如果這些客戶積極參與并建立合作，那么我們的長期獎勵規模會是什么樣子。我們會從中獲得擴張的機會嗎？留存率會上升嗎？然后你就可以開始設計正確的方案了。”

布萊恩特說，她的工作是雙向的，理解這一點至關重要。“我們需要產品的反饋，不僅是為了告知公司未來的產品戰略，也是為了不斷檢查我們目前是否滿足了客戶的需求。我堅信，客戶倡導工作會影響公司收入，為公司帶來很多好處。”

“但是，我們有責任確保客戶得到公正的對待。沒有人想被視為一個金錢符號，而且客戶很快就會明白這一點的。對我來說，客戶倡導的美妙之處在于，我們能夠讓客戶感到被傾聽。”

當客戶更深入地參與到產品的發展方向中時，當他們看到自己的反饋實際上得到了重視時，當我們設計的體驗能夠增加價值而不是浪費他們的時間時，客戶就更有可能成為我們長期的合作伙伴。

1.2 如何在組織架構中融入客戶倡導

“理想情況下，客戶倡導應該由收入團隊負責。但我之前也在市場營銷和客戶成就部門（customer success team）做過客戶倡導工作。這真的是一個跨職能的角色。一方面，客戶倡導是關于提供出色的客戶體驗的。而另一方面，從公司內部來講，它也要縮小多個部門之間的鴻溝，這些部門都試圖最終實現同一件事：確保我們的客戶滿意，”布萊恩特說。

她說：“我的工作是設計能夠滿足銷售、客戶倡導和營銷團隊想要實現的所有不同目標的程序，從達成更大的交易、減少客戶流失，成功講述我們的品牌故事。和客戶成功團隊一起，我會真正深入研究 CSAT 和 NPS 分數是什么樣的。如果出現任何危險信號，我能設計一個程序來提高分數嗎？對于產品，我們經常聽到哪些反饋或功能要求是我可以解決的？對于銷售，是否有客戶推薦電話可以幫助我們完成后期的交易？一旦簽了合同，我們怎樣才能把一年的合同變成長期的合作關系呢？”

如果沒有客戶的聲音，你就無法完成大筆交易、講述品牌故事或改進產品。如果連幾個愿意為你的產品買單的客戶都沒有，你如何創造出這些關鍵客戶呢？

“在案例研究之外，很多初創公司的人一聽到‘客戶倡導’，馬上就會想到客戶倡導委員會。我是客戶倡導委員會的超級粉絲，但我覺得最佳人數是在10到12個人左右，這樣就提高了那些參與者的門檻。客戶倡導委員會可能是適合你公司的工具，但它們肯定不是唯一的工具，”布萊恩特說。

以下是她對“在什么時候應該使用哪些工具”的看法：“我認為客戶倡導是分層次或階段進行的。為了幫助大家更好地理解，我設計了倡導金字塔，”布萊恩特說，“通常情況下，初創公司專注于在前兩層尋找吸引力，而更成熟的企業則有資源來建立類似高管簡報中心的東西，但這并不是一個嚴格的規則。無論你的公司處于哪個階段，每一層都有你可以應用的原則。”

第一層：找到你的關鍵客戶。

布萊恩特說：“從底層開始，你要與客戶成功團隊攜手合作。你需要找出忠實的客戶。誰在為你的產品著迷？誰一直在聯系你，想了解更多？如果你是一家只有少數這些客戶的初創公司，那么你可以以一種真正定制化的方式來建立關系。但如果你是一家大公司，那么你需要正式制定一個內部的客戶支持計劃，并創建一個工作流程，使得客戶成功經理可以從一開始就確定這些關鍵客戶。”

第二層：讓他們融入你的社群。

“接下來，你需要圍繞關鍵客戶建立社區計劃，在組織內部提高參與度和意識。例如，許多公司都有大使計劃，向所有客戶開放，讓他們參與或與志同道合的人聯系和交談，更多地了解產品，”布萊恩特說。

“對于中端市場客戶，你可以引入委員會，讓客戶與產品營銷團隊坐下來，更多地了解我們的產品，挑戰產品，測試新功能，等等。”

第三層：提供VIP待遇。

布萊恩特說：“一旦你有了一個成熟的社區，客戶很可能就會有興趣提升他們與你的產品的現有關系，并找出你可以為他們的組織和員工增加價值的更多方式。這就是VIP客戶體驗的意義所在，這些活動可能包括高管晚宴、客戶見面會、圓桌會議等?？蛻裘麊瓮ǔ０ìF有客戶和潛在客戶。”

但很明顯，向虛擬活動的過渡意味著客戶倡導團隊需要改變策略。“在一個完美的世界里，客戶倡導大約 60% 的時間都在路上。我們要么親自去見客戶，要么創建這些客戶聚會或客戶會議，讓他們與我們互動，”布萊恩特說。

關鍵在于，即使是在虛擬世界中，也要添加一個特殊的元素來提升VIP感。“我們做過一次虛擬的品酒體驗，在一天連續的 Zoom 會議之后，這是一種很好的放松方式，”布萊恩特說。

細分也是一個關鍵步驟。“我們的受眾是什么？我們想要解決什么問題？我們要根據行業來策劃邀請列表嗎？標題怎么選？我們曾經做過電子商務活動，也做過 CMO 圓桌會議，你也可以把這些活動進行組合。”

第四層：瞄準管理層。

布萊恩特說：“隨著你工作的深入，你就會逐漸進入高管層面，維護最高層次的關系。這包括高管簡報中心（executive briefing centers）和高管贊助計劃（executive sponsorship programs）。根據我的經驗，這些是最沒有得到充分利用的，也是最難實現的。”

她對每一項都進行了更詳細的探討：

（1）高管贊助計劃（executive sponsorship programs）：

“這些業務將你的高管，與你希望與之建立更深層次關系的頂級客戶進行配對。當你的商業目標是擴大規模或與更大的品牌建立更好的關系時，這通常是有意義的，”布萊恩特說，“如果你們維護好了主管級別的關系，但缺少副總裁級別的關系，那么這是一個很好的跡象，表明高管贊助計劃將帶來很大的變化。”

但有一些需要注意的地方。“首先，這種配對必須有意義，而且是真實的。你不能只是說，‘嘿，你是我們的首席運營官，去和這個客戶的首席運營官談談吧。'”布萊恩特說，“其次，我怎么強調都不為過的一點是，這個舉動是為了發展和深化長期關系，不應該被看作是最新的速效銷售策略。這意味著要確?？蛻艋驖撛诳蛻裟軓闹械玫揭恍┯幸饬x的東西。例如，也許你可以把高管贊助計劃中的所有客戶都帶到年底的活動中，這樣他們就可以相互聯系。也許你可以做一個大型調查或采訪系列，制作一些可以宣傳他們自己品牌的內容。”

此外，不要忘記這里有一組重要的利益相關者：你自己的高管。布萊恩特說：“通常情況下，你會想到客戶那邊的 VIP 高管，但不要忘記，你也在與自己的高管們密切合作。你不希望他們把這些項目看作是一種時間上的浪費。”以下是布萊恩特關于“如何最大限度地發揮高管影響力”的兩點建議：

勾勒出好的愿景：“給每位高管一份每個客戶的目標清單，并分享他們需要參與的程度。例如，你期望他們每個月與客戶見一兩次面，這樣他們就會明白自己要付出多少努力了。”

同時要確保自己的高管們也能從中得到一些東西：“他們從自己打的每一個電話中也應該能學到一些東西，如果可以的話，讓他們做筆記。這樣他們就能開始認識到客戶痛點的模式，并將這些信息反饋給自己的部門。”

（2）高管簡報中心（executive briefing centers）：

“高管簡報中心是一個讓客戶參與進來的空間，強調他們需要從公司或產品中獲得什么才能成功。從客戶倡導的角度來看，這需要讓你自己的團隊做好準備，讓你的核心領導者準備好展示你所能提供的東西，微調演示文稿，以適應客戶的行業和需求，并更深入地了解他們在未來一到兩年內要實現的目標。”

一個小提示：“當客戶決定與你的高管簡報中心合作時，往往他們已經做了一些功課，所以預計他們會帶著棘手的問題而來。”

第五層：放大效應

布萊恩特說：“一旦雙方的關系達到了管理層的水平，合作關系通常就進入了這樣一個階段：雙方都能從合作中受益，并放大彼此的品牌。”

這一層位于客戶倡導金字塔的頂端，我是故意這樣放的。她說：“人們經常顛倒過來，剛開始合作就要求添加商標，或者很快就要求進行案例研究。但在金字塔模型下，如果一個客戶已經接觸了每一個項目，那么他們實際上已經做好了進一步拓展合作關系的準備。這時我才應該有信心把這個想法傳達給客戶營銷團隊，讓他們知道有來自更大品牌公司的副總裁或高管愿意參與進來。”

與其看著你的客戶名單說，“嘿，我們需要一個關于這個人的案例研究”，不如把操作的順序倒過來，從建立真正的關系開始。

每一位初創公司的領導者可能都會同意，與客戶保持密切的關系至關重要，尤其是在創業初期。但是，資源是稀缺的，而且其他優先事項也可能堆積如山。在這種情況下，布萊恩特提出了從一開始就進行客戶倡導的理由，并針對預算提供了一些建議。

3.1 公司在早期階段進行客戶倡導的案例

“我總是建議創始人應該把注意力集中在客戶流失上。采用不惜一切代價實現增長的心態非常容易，但這是很危險的。不過，我們通常認為流失是指當前收入的損失，我們必須在短期內從其他地方彌補回來。對于初創公司來說，這種壓力是真實存在的，尤其是在你正處于‘成敗在此一舉’的幾個月里，客戶不續簽將帶來毀滅性的影響，”布萊恩特說。

“但是，專注于從不會流失的客戶那里獲得額外的擴張機會是一種額外的激勵，而創建這些項目來建立人際關系將幫助你增強信心。”

如果你的客戶倡導計劃是成功的，那么你就不必擔心客戶流失，因為客戶會很高興。

以下是一些危險信號，表明你的初創公司可能缺乏以客戶為導向的理念：

• 。“密切關注你的 NPS 和 CSAT 評分。如果這些指標開始下降，就證明你有客戶流失的風險。”
• 。“一個常見的思路是，‘我們需要一個看起來非常高大上的網站’，或者‘更多的 logo 就能解決我們的問題’。但這個過程并不容易。如果你的品牌感陳舊，或者你可以提供的客戶評價很少，那么這可能是一個需要考慮客戶倡導的跡象。”
• “在銷售過程中可能會出現大量類似的對話，‘為什么我要和你一起去對抗你的競爭對手？’當你沒有信心展示自己的立場或提供任何第三方評價時，就有風險了。”

3.2 入門小貼士

一個完全建成的高管簡報中心可能不是最好的開始。以下是布萊恩特為初創公司提供的建議：

提示 1：從小事做起。

“在一家初創公司，你可能沒有很多預算來做事情，而且你可能同時要做一百萬件不同的事情。簡而言之，你需要收集一份重要客戶的名單，了解他們的需求，了解公司的當前最迫切的需求，并選擇一個具體的項目首先關注。”

“商業目標是什么？”增加接觸？與某一部分客戶有更好的關系？然后，我會將所有客戶按層次進行分析，創建我想關注的三個類別。你能想出一個方案，至少能滿足其中兩個商業目標，并使你列出的那些客戶受益嗎？”她說。

“例如，在我工作過的一家初創公司，只有不到 250 名員工，我們沒有客戶參與度，沒有維護人際關系，而且我們不知道如何讓客戶更多地參與進來。所以，我開始設計我們的第一次客戶見面會。我創造了一個屋頂雞尾酒會，并找到了一位愿意圍爐聊天的高級領導，他愿意談論自己的職業經歷，而不是談論公司或產品。我從分層名單中邀請了一些人，而實際上我們的參與度很高，但這在當時像是一場賭博。在活動取得成功后，我們聯系了其他領導者，他們提出要進行類似的爐邊談話，我們得以在此基礎上開展工作。”

卡琳娜·布萊恩特（Kalina Bryant）, First Round 的客戶倡導、營銷和社區發展方面的常駐專家。

提示 2：確定什么是有效的。

“首先專注于一個項目的另一個好處是，你可以得到一個基線，看看什么是真正有效的。如果你同時嘗試很多不同的事情，那么可能很難看出哪個實驗起了作用，也很難明確地說明是否應該繼續推進客戶倡導項目。”

“我在之前一家公司的一個早期項目中，發起了第一個第三方評審活動。我們的評論從零增加到數百條，所以我知道公司在進步。但我沒有意識到，銷售團隊實際上是在利用這些評論來達成多筆交易。這使得申請更多的資源變得更加容易，我可以清楚地告訴創始人，我們正在從倡導計劃中獲得新的客戶。”

提示 3：在細節上下功夫。

小的改動可以產生大的影響，即使沒有足夠的預算來配合。“這是一種脫穎而出的好方法。如果你正在舉辦一個圓桌會議，而你所有的競爭對手也都在舉辦圓桌會議，那么你所有的潛在客戶都會收到同樣的邀請。為什么那個高管會選擇你的圓桌，而不是其他五個選擇呢？布萊恩特說。

“你如何為客戶定制活動，并展現為你而來的客戶？在我們的一次活動中，客人們收到了一瓶刻有他們姓氏的酒，我們在酒吧菜單上以嘉賓演講者的名字命名了一種雞尾酒。根據我的經驗，高管們會注意到這些深思熟慮的細節的。”

將預算限制轉化為創造性挑戰也是很有幫助的。“通常當我的預算最少的時候，正是我最有創造力的時候。我用 5000 美元的預算成立了一個客戶倡導委員會，效果仍然很好，”她說，“這也是建立勢頭的關鍵所在。如果你是第一個加入初創公司擔任這類職位的人，而公司老板甚至不知道客戶倡導委員會是什么，那么一開始就向他們要求1萬美元的預算似乎有點奇怪。”

提示 4：提醒自己要慢下來。

布萊恩特說：“你通常會有壓力，比如要求立即產出結果，或在一個月內推出客戶倡導委員會。但你需要確保你的團隊里有正確的人，犯錯代價非常高昂，而且不僅僅是在金錢的意義上。”

“你可能會瞄準錯誤的客戶。你可能還不確定自己想要什么樣的反饋。你甚至可能沒有足夠完善的路線圖。行動太快會浪費時間。勾勒出你要追求的客戶和業務目標可能需要一些時間，但這會為未來快速、創造性的實驗奠定基礎。”

提示 5：想想你能提供什么獨特的東西。

如果你的公司沒有很高的知名度，那么讓客戶和潛在客戶參加你的活動或自愿花時間似乎是一項艱巨的工作。

“在我之前的一家公司，我們達到了成立客戶倡導委員會的地步。我們的目標有兩個：首先，鞏固與客戶的關系，其次，了解我們的產品是否在朝著正確的方向發展，”布萊恩特說。

“首席執行官和我坐下來仔細研究了我們的客戶名單，看看誰是合適的人選。但這是一個長期的事情，所以我們需要弄清楚可以給客戶提供什么作為回報。巧合的是，我們剛剛完成了一筆融資，所以創始人剛剛聯系了所有的投資者。因此，我們可以向投資者和我們的網絡介紹客戶，實際上，我們最終獲得了大量的參與。”

你能為你的客戶提供他在其他地方無法得到的網絡嗎？這就是人們愿意為你花時間的原因，因為很多人都可以賺錢或創造品牌機會，但如果沒有正確的介紹，他們不可能總能獲得聯系。

提示 6：做到有始有終。

“你不想制造一系列一次性活動。你能讓顧客感到被重視嗎？你能得到他們的反饋來更好地指導你未來的計劃嗎？”布萊恩特說。

“例如，在我們以前的公司舉行第一次虛擬圓桌會議之后，我們立即發送了一份非常詳細的調查報告。你喜歡這種形式的什么？你希望多久與我們接觸一次？你會考慮在未來主持一場活動嗎？我了解到，人們想要更多的小組討論。”

發自內心的感謝當然也很重要。布萊恩特說：“對于 VIP 客戶，我總是讓主管向每一位參加會議的客戶發送個性化的筆記。這是一封貼心的、打出來的電子郵件，強調了他們所談到的一些事情。”

提示 7：不要被光鮮的指標分散注意力。

“幾年前，當我剛開始從事客戶營銷工作時，需要制作一份客戶通訊。而現在這對我來說已經不管用了，”布萊恩特說，“對我來說，敬業度體現在有多少高管出席并與我們交談，以及有多少客戶成為了真正的合作伙伴。”

當我考慮衡量客戶倡導工作的影響時，并不是指通訊或邀請函的打開率有多少，而是有多少人真正出現在我專門為他們設計的項目中？

布萊恩特說，要想在客戶倡導工作中有一個良好的開端，關鍵是要學會后退一步。“作為一家公司的第一位客戶倡導負責人，我明白這將是一張空白的畫布，我必須作出創造。我陷入了一個常見的陷阱，那就是全速前進，想著‘我要建立我們的第一個客戶倡導委員會’，或者‘我要啟動這個新項目’。但是后退一步，依靠我的跨職能部門的盟友去了解情況是很重要的，”她說。

對于那些在小型初創公司從事這項工作的人來說，更是如此。“他們可能已經做了大量的實驗，你可以從中學習，而且他們可能已經進行了一些客戶倡導工作，只是不是在特定的主題下。”

一個常見的錯誤是試圖承擔太多責任，并想在一夜之間啟動所有事情。有效的客戶倡導計劃需要深思熟慮和戰略性思考。慢慢來，相信自己的直覺，并制定出與業務目標并行的計劃。

譯者：Jane