曾經的國內汽車經銷商第一股龐大汽車，于5月24日被上海證券交易所依規強制停止交易，走完所有流程后，退市幾乎已經板上釘釘。龐大汽車巔峰時擁有超1000家4S店，為何在歷經2020~2022年重整后，業績仍持續下滑并淪落到退市的地步？

然而，龐大的隕落并非個案，它更像是多數汽車經銷商現狀的一個縮影。根據《2022~2023中國汽車流通行業發展報告》顯示，2022年，正式退網的4S經銷商達到1757家。

與此同時，新能源乘用車銷量不斷上升。根據乘聯會數據，2017年新能源汽車乘用車銷量為57.8萬輛，占比不到3%。自2018年突破百萬輛后，便開啟狂奔模式。2022年銷量達到688.7萬輛，滲透率首次突破30%。這其中，新勢力采用的直營模式在電車銷售中發揮了重要作用。

油車和電車，兩者在產品、品牌、人力投放等諸多方面存在巨大差異，因而在渠道銷售服務模式上也有很大不同。經受油車整體銷量下滑和電車快速增長的雙重擠壓的傳統汽車經銷商，正面臨著巨大的轉型壓力。不變革前景堪憂，龐大們的前車之鑒就在眼前。變革，前路充滿荊棘和不確定性。更何況，如何變革才不會功虧一簣，是經銷商面臨的核心問題。

國內的汽車經銷渠道可以大致分為授權代理模式、品牌直營模式、傭金代理模式三大類。

品牌授權經銷是幾乎所有傳統燃油車廠商采用的模式，即消費者熟悉的汽車4S店模式。汽車4S店為客戶提供從銷售到售后的一站式體驗服務。

更重要的是，4S店模式為汽車廠商提供了銷量和資金的蓄水池，成為汽車廠商和市場需求波動之間的調節器和緩沖地帶。而經過積累與成長的傳統4S經銷商集團，更是合資及本土主流車企銷量穩定器和長期的“戰略合作伙伴”。

其次是直營模式。

特斯拉自2013年進入中國市場后，采取了一種顛覆傳統經銷模式的直營模式，在開設直營門店的城市設立全資子公司，特斯拉（中國）作為總代理，授權該子公司在當地作為經營主體。雖然法律關系上依然有“授權”，但是直營模式下的經營管理和授權管理完全不同。直營的授權方不僅是“批售”的總經銷，還是門店“零售”的零售服務商。

在投資建店上，和授權模式下動輒上千萬投資建設4S店不同，直營（形象）店建立在城市（副）中心和寫字樓商圈聚集地。既共享了商場流量，同時也樹立了品牌的基本形象，在品牌和產品知名度建立早期，確實是一舉兩得的事情。

在結算方式上，用戶統一通過系統平臺向品牌廠商支付車款，而作為門店提供用戶體驗和服務的回報，不再是“批零差”（批售和零售之間的差價），完成交付之后由廠商向門店兌現傭金獎勵。

直營模式下，門店再不是汽車品牌銷量和資金的蓄水池。由特斯拉開創的汽車直營模式，為國內很多電動車品牌所效仿。理想、蔚來是特斯拉的忠實追隨者，其渠道均采用了和特斯拉相類似的直營模式。

更多的新能源汽車品牌采用的是授權+直營的組合模式。我們隨機探訪了幾家比亞迪門店，發現比亞迪無論是其“王朝”店，還是“海洋”店，既有授權店，也有直營店。另外還有不少新能源汽車品牌采用了類似特斯拉的一種“傭金代理”制模式。無論是廠商的直營店，還是授權店，用戶直接付款至汽車廠商，交付完成后，次月由品牌廠商向直營店和授權店返還傭金。

據了解，上汽大眾ID.車系、上汽智己、東風嵐圖等電動汽車品牌均采用了這種混合模式。傭金代理制模式完全擯棄了傳統汽車經銷商管理中復雜的目標考核和激勵管理體系，沒有了議價環節，不再需要復雜的進銷存和資金管理。對于門店零售而言，只需要做好引流、邀約、需求分析、產品介紹、試駕，并最終完成引導付款的服務工作，極大降低了經銷商的資金投入。

然而，這種模式下，經銷商能夠主動把控的關鍵環節受到制約，盈利也會相應地更加受限，且完全由廠商制訂游戲規則的輕資產模式使經銷商缺乏保障，品牌廠商可以隨時調整或取消這樣的代理制。汽車經銷商的銷售服務流通領域的價值呈現出不斷弱化的趨勢。

在傳統燃油車盛行的時代，汽車品牌廠商圍繞渠道建設的標準、激勵、賦能提升，形成了一整套完整的管理機制。傳統汽車經銷商在和品牌廠商合作博弈過程中，形成了較為多元化的收入和盈利來源，如新車銷售、配件、售后維修、金融保險、二手車等。

新能源汽車由于產品特性，減少甚至切斷了4S店在售后維修保養等關鍵環節的利潤來源。隨著市場競爭的不斷加劇，不斷有互聯網巨頭殺入新車銷售、快修快保等領域，令汽車經銷商的盈利性持續下降。因此，轉型或變革也成了頭等大事。

新能源汽車銷量占比不斷提升，對傳統汽車經銷商而言是一場生死挑戰。新能源汽車的崛起，正在重新定義渠道價值。移動互聯技術的興起，驅動渠道流程和組織再造。售后與增值服務的競爭加劇，更引發傳統4S店商業模式根本性震動，這是一場關乎生死存亡而又勢在必行的大變革。

受國家產業和消費雙重激勵政策的驅動，新能源汽車呈現出前所未有的高速增長態勢。

借助新能源之勢，比亞迪一舉超越大眾，成為中國汽車市場上的銷量冠軍。汽車電動化的同時，也在變得更加智能。軟件定義汽車概念的普及，也使得新能源汽車，甚至是傳統燃油車變得越來越“軟”。

智能化的優勢在于，和車輛安全、性能相關的各種問題或故障，大多可以通過線上（OTA）方式予以解決或者升級。這一趨勢弱化了傳統4S店在用戶售后服務中的價值。從而使得新勢力品牌能夠繞過現有經銷商，以直營模式實現為用戶提供更加高效的銷售服務體驗，也令傳統經銷商直接失去部分新能源銷售渠道和利潤來源的機會。

近些年，伴隨著5G的正式商用、移動互聯和數字技術的快速進步，消費者購車行為、用戶體驗等都在發生著深刻的變化。

根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，我國網民人均每周上網時長為26.7個小時。這也意味著用戶平均每天花費3.8個小時在微信、抖音、小紅書等網絡平臺間穿梭。

對于更加倚重汽車之家、懂車帝等線上獲客平臺的傳統4S經銷商而言，如何才能打贏這場用戶時間的線上爭奪戰，也變得越來越復雜。和傳統服務模式不同的是，在虛擬空間里，經銷商的每個人都是服務的觸點，用戶服務也變得趨向實時在線服務。私域公域的劃分，疊加線上線下不同場景，和傳統業務的下滑，倒逼傳統經銷商進行服務流程和組織再造。

傳統燃油汽車保有量高速增長，帶動了汽車售后和增值服務需求的快速發展，同時在也引來了更多的玩家如快修保養的途虎、保險直銷的平安等，都在輪胎快修保養、汽車金融保險等細分行業引發了激烈的用戶和利潤爭奪戰。

競爭者以更低的成本進入市場，和4S店爭奪用戶時間和服務。曾經令4S經銷商引以為傲保障盈利性的“零服吸收率”（售后服務產生的利潤與經銷商運營成本的比率，比率越高，說明售后利潤越好）也變得越來越難以達成。如果不能突破原有的定價與服務模式，傳統經銷商的售后服務貢獻恐將繼續下滑。

因產業變革而引發的渠道變革勢能已經形成，品牌授權代理一勞永逸的時代永遠過去了。

“紅利”時代確定性成長思維下的傳統4S經銷商唯有從頂層架構自上而下實施變革，根本性的改變原有的管理架構與運營模式，才能適應競爭越來越激烈的未來。當然，變革也一定很難。管理越完善，流程越嚴謹的組織變革會更難。畢竟忘掉燃油車時代積累的慣性認知，否定過去所有的成功經驗，重頭打造一個全新的自己一定是最難的。

自改革開放以來，國內汽車銷量快速增長，為經銷商集團崛起帶來了巨大的市場紅利。在獲得汽車品牌授權的同時，經銷商們也承接了客戶服務的理念。通過跑馬圈地與兼并收購，依托多品牌規模化經營不斷擴大規模，并最終成為頭部企業。

面對越來越不確定的時代，唯有對現有商業模式加以調整、重塑組織發展愿景、建立用戶親密戰略、切實開展自上而下的組織變革，才有機會戰勝挑戰。

對于經銷商集團來說，核心戰略就是要重新構建“用戶為中心”的服務解決方案，即圍繞用戶購物或體驗場景，重新定義組織的服務過程。例如圍繞用戶在移動互聯端的需求，包括想知道、想去、想做、想買四個核心場景和階段，規劃與設計所需要采取的行動，形成體系的用戶服務體驗解決方案。

當用戶在移動設備上尋找信息時，經銷商可以構建產品、服務相關的知識庫，并用短視頻、圖、文等多種形式，讓用戶可以在移動設備端快速地搜索或者瀏覽到這些內容；當用戶在售前或者售后，想要得到幫助從而解決“怎么做”的問題時，門店不僅要提前規劃好相關的內容，更需要在關鍵觸點和場景下，及時響應或者觸發相關的內容，以便用戶提前或者及時做到；當用戶想購買時，可以提供準確的購買或者優惠促銷信息、順暢的支付體驗，及時鎖定用戶購買行為將極大有助于提升客戶到店和成交率。

事實上，傳統汽車經銷商集團這些年正在不斷嘗試轉型發展，包括押注豪華車品牌、試錯新能源汽車、重塑二手車業務。

押注豪華車是頭部汽車經銷商集團的首要選擇。

中國豪華車市場2011~2022年增長強勁，市場滲透率從7.8%提升至16.9%（上險數據口徑）。2022年，國內豪華品牌新車銷量為347萬輛，其中燃油車282萬輛，占比81.3%。乘聯會發布的5月份乘用車市場報告顯示，2023年1~5月，30萬以上的乘用車累計零售銷量達104.6萬輛，同比增速31.1%，遠高于總體銷量4.2%的增速。

龐大汽車最高峰時候擁有4S店數量超過1400家。廣匯汽車曾經連續七年蟬聯全國最大經銷商集團，2022年營收1335.44億元，但凈虧損達27.19億元，為上市以來首次虧損。

由此可見，單純的追求規模并未使龐大、廣匯變得更加強大。

相反，中升集團完成對華南地區經營奔馳品牌為主的仁孚集團收購后，其奔馳品牌市場份額提升至約18%。中升集團目前品牌組合涵蓋奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌以及多個中高端品牌。2022年以1798.57億元營收躍居中國汽車經銷商集團百強榜第一。永達汽車成功收購江蘇4家豪華品牌4S店后，繼續聚焦豪華汽車品牌以保持業務增長。美東汽車豪華品牌車銷售占新乘用車銷售總收益約88%，成為其關鍵的銷售收益來源。

據經銷商內部人士估算，豪華車品牌如奔馳、寶馬能使經銷商盈利達到70%以上。換言之，七成以上銷售奔馳、寶馬的經銷商都能保持盈利。因此，通過提升豪華車品牌4S店數量，維持整體盈利性是頭部經銷商集團的首要選擇。同樣的，對所經營代理品牌的優化調整將成為汽車經銷商集團未來2~3年的艱巨任務。

試錯電動車是所有汽車經銷商面臨的新選擇。如果說豪華車4S店是可持續發展，電動車無疑是不得不試錯的賽道。抓住新能源汽車銷量快速增長的趨勢、放棄一些無法持續盈利的品牌店、擁抱試錯新能源汽車品牌，是汽車經銷商集團不得不采取的行動。

根據中國汽車流通協會數據，2021年，百強經銷商集團豪華車品牌開店數量占52%，新能源占15%，2022年，豪華車品牌門店數量比例僅為23%，新能源占到45%。

除完全直營的蔚來、理想們外，各大汽車經銷商集團紛紛在各自熟悉的區域市場，與主要的新能源汽車品牌開展合作。而對于新能源汽車品牌而言，能夠和有實力的汽車經銷商集團合作，也是一個相對不錯的選擇。

對于汽車經銷商集團而言，如何更加開放地看待新能源汽車品牌，放棄傳統一勞永逸的想法，通過大膽試錯沉淀用戶和組織核心競爭能力，是非常重要的戰略選擇。

二手車業務在燃油車時代就是經銷商集團重點發展的業務，汽車品牌廠商也有建立專門的崗位和團隊，幫助品牌4S店建立并拓展業務，包括BBA在內的很多品牌設置有專門的二手車服務品牌，寶馬有甄選二手車BMW Premium Selection，上汽通用有誠新二手車等。

汽車經銷商集團往往也會根據廠家要求設置專職的二手車經理和團隊，永達汽車不僅實現品牌二手車經營，還在上海甚至全國開設二手車賣場，拓展二手車業務。2022年，在營收和利潤雙降的情況下，永達二手車業務卻逆勢增長12.9%。

隨著二手車流通領域各項限制的松綁與解除，尤其是解決了二手車開票問題，二手車交易正向專業的渠道經銷模式轉變。傳統二手車業務和品質二手車業務，甚至二手車跨境出口，對于有著相對穩定二手車來源的汽車經銷商集團而言都是值得深耕的藍海新業務。

除了上述汽車經銷商集團已經在開展轉型實踐外，新能源汽車交付中心、售后服務即鈑噴中心等新業務模式也漸成趨勢。

對于汽車經銷商集團而言，為了推進新業務實施面向未來的變革，還有必要對外重新定位與廠商的關系，與供應鏈、合作商的關系。對內迭代人力資源的能力模型、優化集團組織架構、建立新能源和二手車等業務運營研發中心、完善更加容錯的企業文化和員工激勵培訓機制，以及外部專家顧問與診斷等，這些都是非常重要的保障措施和組成部分。

最后，對于中小汽車經銷商而言，因為資源、能力受限，很難和大中型汽車經銷商集團一樣實施業務的轉型或變革，在夾縫中生存的空間也變得越來越小。但小組織也可以變得更加靈活，傳統燃油車領域的兼并收購，業務重組也許就是機會。在大集團們還沒有完全轉型時候，抓住短暫的窗口期，實現自身的華麗轉身。這固然不容易，與其等死，不如試試？

本文來自微信公眾號“中歐商業評論”（ID:ceibs-cbr），作者：朱玉成，36氪經授權發布。