母嬰行業，如何將私域業績占比做到90%？

如何將月客單價做到450-550元，高于行業平均水平至少150多元？

我們從今天的案例中找找答案。作為區域性的母嬰零售連鎖品牌，媽咪摯愛的公域渠道主要來源于美團、餓了么等渠道。目前，美團用戶和其私域目標用戶匹配度最高，因此轉化到私域的成功率最高，有70%的用戶都能轉成私域用戶。

針對新客，他們有個“新客三部曲”的運營動作。在運營新客的同時，怎么提升老客復購也是一個重要命題。在媽咪摯愛新零售部主管陳宇卓看來，用戶的單客價值很重要，老客的復購價值比開拓一個新客更重要。

因此針對老客，他們會進行品類的擴展，不僅擴展母嬰人群的品類，還拓展了“媽媽全家人”的品類，如老年人營養品等，以此提升用戶客單價。

除了提升客單價外，媽咪摯愛還在老帶新上摸索出了有效玩法，比如老客可以拉新客戶去社群進行游戲互動，這給其線上商城帶來了50%左右的新增流量。

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私域業績貢獻占比達90%

見實：私域業績的占比現在能達到多少？

陳宇卓：我們是區域性的母嬰零售連鎖，所以大部分生意都來源于私域。

私域分兩部分，一是線下私域，即門店的業績訂單。二是線上私域，即來自有贊微商城、社群、公眾號的訂單，我們業績的90%都是私域貢獻的。

見實：私域占比這么高，所以你們是“重私域輕公域”？

陳宇卓：我們更多關注區域性客戶的需求，會偏向于做區域性的公域流量，而不是全國性的公域流量，所以不會一味地去做淘寶等公域渠道。

見實：對你們來說，哪個數據指標是最關鍵的？可以做到多少？

陳宇卓：單客價值指標很關鍵，每個客戶的復購留存很重要。深挖老客的價值比開拓新客更重要。因此我們的平均月客單價是450-550元，行業平均水平是300多元。

見實：提升客單價有哪些方式？

陳宇卓：第一是品牌影響力。我們在整個區域積累了客戶對品牌的認知，“品質優，且價格合理”，所以高凈值群體會主動選擇到店消費。

第二是會員粘性。我們一直在強調導購對客戶的服務態度、響應速度，每個月對導購有會員回訪任務考核以及質量考核，甚至每天導購會給客戶發感恩信息，會全部量化到最底層。

第三是線上私域商城的加入。我們增加線上商城板塊后，客戶的回購率提升了，除了線下，他們還可以選擇線上購買。另外，線上觸達用戶的頻率也變高了，所以能從側面提升客單價。

第四是商品類的豐富度。從單一的母嬰品類，擴展到更多品類提升了客單價。我們會深挖95后、00后的寶媽的其他需求，去精選一些質優爆品做成交，從個人生活用品到家庭生活需要，每個月會供他們選擇。然后提取精準的會員數據，導購一對一去溝通，做精準客戶的成交。

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美團引流私域最高效

見實：作為區域性母嬰品牌，你們在公域渠道的布局會選擇哪些平臺？

陳宇卓： 公域渠道主要是美團、餓了么、抖音、小紅書、微博。

美團團購主要是線上下單，引流到店直接體驗；美團和餓了么外賣，滿足客戶即時需求，這些客戶我們會引流到私域；抖音短視頻、微博、小紅書，主要是為了獲取更多曝光；抖音直播會售賣高性價比的商品，直接進行轉化。

見實：哪個渠道的引流效果最好？你們通常會怎么進行組合？

陳宇卓：目前引流到私域效果最好的是美團，因為這里的客戶和我們私域目標客戶匹配度最高，差不多有50%的客戶是本地的孕產婦，轉化到私域的效果最好。

美團訂單是由門店去接單和發單，所以客戶的聯系信息會留存到門店端，我們會讓門店直接跟客戶聯系，爭取轉化成企微私域會員。通過美團線上客服一對一聯系或電話聯系，有70%的用戶都能轉成私域會員，而且基本都是新客戶。

把用戶加到企微或個微后，我們的導購會發一個會員注冊鏈接，引導其去領取新客贈品券，在線上下單后，可以回到門店繼續消費轉化為私域會員。

見實：針對新客戶，會有哪些具體運營動作？

陳宇卓：新會員進入到私域后，導購會發一個免費贈品領取券，然后引導客戶線上領券下單領取贈品，并吸引到線下門店體驗。

另外，新客線上首購后，會得到一張10元無門檻現金券，吸引用戶到線下回購，這樣引導客戶轉化升級為全渠道消費會員，以提高單客價值。因為我們全渠道消費會員的年度單客價值，大概是普通會員的2到3倍。

前面這些，屬于我們“新客三部曲”的一部分，這三部曲主要是從新客互動渠道，新客轉慣，再到全渠道消費來針對新客戶的運營方式。

除了前面講的新客轉慣和全渠道消費，對于新客互動渠道，我們是通過“咪粉認證會員”這個會員概念身份完成引導。

具體來講，導購會通過有贊的多碼合一，讓新客依次完成關注公眾號、注冊會員、填好孕期/寶寶生日、加企微、進社群、并且完成首購操作、填好孕期或寶寶年齡，之后就會成為咪粉認證會員。我們每個月有咪粉節，會專門針對這部分會員提供一些專屬的互動活動。

見實：母嬰品類中，轉介紹是一個很重要的因素，你們怎么提升用戶轉介紹率？

陳宇卓：一是讓員工對每天成交的客戶做感恩信息的觸達，起到客戶關懷作用，潛移默化會有轉介紹客戶過來。

二是有些轉介紹活動，如老帶新福利等。主要基于導購去推薦和進行感情維護，導購會讓客戶幫助做轉介紹。

三是線上做私域運營時，老客戶可以拉新客去社群進行游戲互動。這給我們線上商城帶來的新增流量在50%左右。另外，我們也有很多客戶是一代傳承到二代，某個客戶的媽媽也曾經是我們的客戶。

見實：在公域渠道和私域渠道上賣產品，品類會不會有差異？

陳宇卓： 美團和餓了么是即時性產品比較多；抖店走的是電商渠道，主要賣母嬰用品、紙尿褲；抖音團購渠道做代金券，還有服務板塊、游樂板塊的團購，抖音目前帶來的業績還不明顯。

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拓寬品類解決增長瓶頸

見實：針對母嬰行業面臨的增長瓶頸，你們還有哪些新的策略玩法？

陳宇卓：一是擴寬品類，從做媽媽的生意，轉變到做媽媽全家人的生意，主要通過私域進行線上分銷產品。

我們從圍繞媽媽和兒童人群的需求，逐步去拓展到圍繞媽媽所在家庭的需求，最近也在引進類似成人奶粉、老年奶粉及成人營養品進行嘗試，切入全家營養品的方向去做增長。

二是在做一些地推活動。之前有針對單店，做地推拓客，每場店慶拓客活動，地推卡數能達到1500張左右。

見實：如何提升用戶活躍和進行激活？

陳宇卓：我們私域線上商城里有互動游戲，里邊有一個農場，用戶可以在里面完成任務進行互動，贏取積分、禮品、游戲等級排行獎勵。

這會刺激用戶主動拉更多新用戶參與游戲活動，并形成他們的社群圈子，讓這批會員形成良性的正向循環，不僅僅是通過商家來促進用戶活躍，更讓用戶來促進用戶活躍。

另外，在會員生命周期的管理上，我們會在45天和90天，通過優惠券和導購任務的形式對沉默會員/睡眠會員進行回訪提醒激活。

見實：門店導購在整個私域中發揮了很重要的作用，針對這個人群，是否有相應的賦能管理？

陳宇卓： 目前賦能導購提升會員服務上，會有以下動作：

第一，每月會有一次啟動會，把優秀導購集結在一起，進行表彰和獎勵，以及經驗分享。

第二，內部有個“四力管理”。四力是指學習力、會員力、服務力、執行力，導購每天要上傳資料，發送每日對會員的感恩信息截圖、每日朋友圈分享、對會員的回訪數據、崗位信息服務等，這些也會作為導購工資考核的一部分。

第三，導購可以在后臺做很多任務。我們用了有贊導購助手系統后，導購能在后臺做很多任務，通過任務完成對會員的觸達和提醒，比如進行客戶關懷、客戶生日祝福、積分到期提醒等。

見實：你們在組織架構方面有遇到過難題嗎？

陳宇卓：剛開始績效體系不完整，人員分工比較模糊，我們重新梳理后，調整了績效考核指標，大家對于自己的分工、工作內容更加清晰明了。

因為是全域，所以涉及到渠道客戶的互相導出，甚至是運營之間有相同的客戶，所以運營人員之間一定要有非常好的關系，不然容易引發矛盾。

在渠道收益里，我們會預設一個貢獻值，每個渠道的收益，每個運營都會占一點，大家是共享的，而不是只關注自己渠道的收益。

見實：因此在組織架構方面的調整主要是什么？

陳宇卓：組織上的變化從去年已經開始調整，目前我們主要有兩大部門，一個是業務部門，主要做商品運營。一個是新零售部門，主要做會員運營。新零售部門，由以前做淘寶的電商部、做系統的信息技術部、做會員或者線下門店活動的市場部組合而成。

見實：在整個全域運營中有遇到哪些問題嗎？還有看到哪些新機會？

陳宇卓：從企業內部來說，難題是把各個公域平臺建設好，并做真正的全域整合運營。并且在現有人員的基礎上，我們要去適應公域平臺的不同客戶群，不同的運營策略與方式，整個團隊還要去成長磨練。

從上下游來看全域運營，其中包含品牌和終端渠道的全域聯動，其實在美團渠道我們已經在和品牌做了這種渠道運營的全域聯動，這是很好的模式。通過品牌直播去聯動終端門店進行銷售，這樣客戶數據跟銷售數據、商品數據對于品牌來說都是可見可控的。

此外，我們還看到了一種新的貨倉前置模式，可以直接把品牌方的貨品陳列整合到終端去售賣，直接進行資金的劃轉跟貨物訂單數據打通，這種上下游的全域運營探索或許也是未來很好的模式。