消費(fèi)市場(chǎng)，百家爭(zhēng)流。

當(dāng)人們認(rèn)為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)非常飽和時(shí)，總有一些新興品牌冒出頭，爭(zhēng)奪為數(shù)不多的蛋糕。

在所有競(jìng)爭(zhēng)手段當(dāng)中，私域戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑是最激烈的，拼優(yōu)惠、拼權(quán)益，本質(zhì)上都是為了給品牌會(huì)員更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)讓會(huì)員對(duì)品牌感知更強(qiáng)，建立長(zhǎng)期關(guān)系。

為了長(zhǎng)久地留住客戶，不少品牌也都在量身定制會(huì)員體系，但放眼底層邏輯，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)有通用思路。

這個(gè)思路之上，會(huì)員體系既可以玩出新意，也可以增長(zhǎng)手到擒來(lái)。

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首先，一個(gè)豐富且有吸引力的會(huì)員體系很有必要，就像短視頻開(kāi)頭令人興奮的5秒鐘，只有在開(kāi)頭吸引住了人，才能挑起用戶深入了解品牌的欲望。 

會(huì)員體系包括：會(huì)員等級(jí)及會(huì)員權(quán)益。

（1）會(huì)員等級(jí)

會(huì)員等級(jí)的要素分別為：等級(jí)名稱、等級(jí)有效期、升級(jí)規(guī)則和降級(jí)規(guī)則等。 

在設(shè)定會(huì)員等級(jí)時(shí)，需要考慮不同等級(jí)的閾值和權(quán)益，以吸引客戶并激勵(lì)他們不斷升級(jí)、提升忠誠(chéng)度。 

在設(shè)定等級(jí)分層時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)洞察，包括人均客單價(jià)、消費(fèi)次數(shù)等等，讓會(huì)員成長(zhǎng)能夠科學(xué)合理，避免升級(jí)門檻過(guò)高喪失消費(fèi)動(dòng)力。 

（2）會(huì)員權(quán)益

一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員權(quán)益基于積分、優(yōu)惠券、折扣或其他獎(jiǎng)勵(lì)形式來(lái)設(shè)定。 

在考慮會(huì)員權(quán)益時(shí)，除了考慮品牌所能預(yù)付的營(yíng)銷成本之外，還需要重點(diǎn)關(guān)注以下三點(diǎn)： 

獎(jiǎng)勵(lì)力度：會(huì)員權(quán)益需要與普通用戶權(quán)益有所區(qū)分，獎(jiǎng)勵(lì)要到位，要能夠激發(fā)參與的積極性。線上獎(jiǎng)勵(lì)可以是積分、優(yōu)惠券、專屬折扣等，線下獎(jiǎng)勵(lì)可以是實(shí)物禮品或周邊等形式，無(wú)論是什么類型的獎(jiǎng)勵(lì)都要強(qiáng)調(diào)價(jià)值感，才具備強(qiáng)吸引力； 

差異化：根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)，提供不同的獎(jiǎng)勵(lì)和特權(quán)，一般低門檻等級(jí)的權(quán)益與普通用戶區(qū)別有限，而高門檻等級(jí)的權(quán)益則是最具吸引力的，包括免費(fèi)禮券或一系列的周邊贈(zèng)送資格等，讓低級(jí)會(huì)員有成長(zhǎng)的動(dòng)力； 

可選性：給會(huì)員提供選擇權(quán)，部分品牌的會(huì)員體系提供權(quán)益選擇，同時(shí)給予優(yōu)惠券或?qū)嵨锷唐罚寱?huì)員可以根據(jù)自己的喜好和需求進(jìn)行選擇，也可以開(kāi)放“贈(zèng)與他人”的功能，通過(guò)老會(huì)員帶新會(huì)員，讓更多用戶加入品牌私域。 

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會(huì)員體系的搭建，相當(dāng)于給房子搭了地基，砌了磚墻，要想房子能住人、能售賣，產(chǎn)生價(jià)值，就需要系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。 

一方面，要有豐富的營(yíng)銷活動(dòng)讓會(huì)員感受到自身的權(quán)益；另一方面，通過(guò)數(shù)字化洞察，實(shí)時(shí)給會(huì)員推送營(yíng)銷內(nèi)容，提升消費(fèi)頻次。 

在實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，運(yùn)營(yíng)人員最苦惱的是如何了解會(huì)員消費(fèi)喜好和習(xí)慣，如何精準(zhǔn)判斷營(yíng)銷活動(dòng)的吸引力度。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性得以體現(xiàn)，消費(fèi)品牌需要擁有自身的數(shù)據(jù)池，能夠讓業(yè)務(wù)部門根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃，洞察會(huì)員消費(fèi)偏好，為每位會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)惠。 

再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)復(fù)盤，來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。 

例如，某美妝品牌通過(guò)過(guò)往的人群洞察，積累了一定的學(xué)生群體資源，在畢業(yè)季前夕，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，搭配了一個(gè)能提高消費(fèi)客單價(jià)的券包，針對(duì)學(xué)生群體精準(zhǔn)投放，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培養(yǎng)，之后還能夠?qū)崟r(shí)洞察人群消費(fèi)習(xí)慣，作為新生群體的種子用戶，包括后續(xù)在會(huì)員日/生日/節(jié)慶的重點(diǎn)營(yíng)銷試水等等。

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除此之外，數(shù)字營(yíng)銷還能夠幫助品牌，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)會(huì)員互動(dòng)，提升忠誠(chéng)度。 

通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，讓會(huì)員更頻繁地購(gòu)買，不僅提高了銷售額，更不斷強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的熟悉度和忠誠(chéng)度。 

數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員消費(fèi)四次之后，對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度的可能性極高。 

因此，不少品牌都將首單及二單作為一個(gè)重要的考核節(jié)點(diǎn)。通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，能夠智能判斷會(huì)員的消費(fèi)次數(shù)，并發(fā)放不同門檻的優(yōu)惠券，引導(dǎo)產(chǎn)生循序漸進(jìn)的消費(fèi)，從而建立忠誠(chéng)會(huì)員關(guān)系，深度挖掘會(huì)員價(jià)值。

總而言之，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷，品牌為用戶提供了超越期望的服務(wù)和體驗(yàn)。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求不會(huì)止步，品牌需要不斷改進(jìn)和優(yōu)化其會(huì)員營(yíng)銷策略，并且結(jié)合數(shù)據(jù)情況，定期評(píng)估會(huì)員體系的成果和效果，了解會(huì)員的需求和反饋。 

比如，會(huì)員躍遷率不夠、頻次不足等問(wèn)題，就需要深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景，分析是否由于優(yōu)惠不足或門檻不合理導(dǎo)致，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略以滿足其需求。 

此外，消費(fèi)品牌還需要關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)和技術(shù)發(fā)展，如AIGC、虛擬現(xiàn)實(shí)等，將先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)引入營(yíng)銷手段，可以保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力，重點(diǎn)是將數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值最大化。 

總之，做好會(huì)員營(yíng)銷對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。 

商業(yè)的成功來(lái)源于每一個(gè)細(xì)節(jié)的長(zhǎng)期布局，消費(fèi)品牌通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷，能夠?qū)⑸虡I(yè)圖景放大、延伸，有更寬廣的增長(zhǎng)空間。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“88實(shí)驗(yàn)室”（ID：No_88lab），作者：專注增長(zhǎng)的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。