ToB大項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵：攻克高層客戶關(guān)系

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2023-07-21 10:27

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今年大家普遍感覺(jué)項(xiàng)目越來(lái)越難做，內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，充滿無(wú)力感，在一次分享活動(dòng)的互動(dòng)交流環(huán)節(jié)，一位滿臉焦慮的企業(yè)家提問(wèn)：

我們公司是做醫(yī)療裝備的，當(dāng)前以直銷(xiāo)為主，項(xiàng)目平均單價(jià)30萬(wàn)，我發(fā)現(xiàn)公司的銷(xiāo)售人員普遍只會(huì)做小單，超過(guò)100萬(wàn)以上的大單，失敗率超過(guò)80%。

跟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)會(huì)找原因，我發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員大多將時(shí)間和精力放在中基層客戶身上，在高層客戶身上投入的時(shí)間和精力太少，雖然中基層客戶關(guān)系基礎(chǔ)不錯(cuò)，但缺乏高層客戶關(guān)系支撐，一旦高層客戶介入，運(yùn)作中的大項(xiàng)目立刻偏離正常軌道，導(dǎo)致項(xiàng)目丟單，銷(xiāo)售人員挫敗感很強(qiáng)，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

雖然我多次跟銷(xiāo)售人員強(qiáng)調(diào)，大項(xiàng)目一定要搞定高層客戶關(guān)系，大家也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但實(shí)際執(zhí)行情況依然很差，想請(qǐng)教一下有什么解決辦法？

這個(gè)問(wèn)題，非常具有典型意義。筆者從事市場(chǎng)一線銷(xiāo)售和管理工作接近20年，親自參與運(yùn)作的大項(xiàng)目數(shù)百個(gè)，可以說(shuō)是“身經(jīng)百戰(zhàn)”、“久經(jīng)考驗(yàn)”，回想當(dāng)年，自己運(yùn)作大項(xiàng)目的時(shí)候，也同樣經(jīng)歷過(guò)“項(xiàng)目前期運(yùn)作順利，后期因高層客戶介入而被逆轉(zhuǎn)”的慘痛教訓(xùn)。

在為企業(yè)提供重大項(xiàng)目運(yùn)作輔導(dǎo)的過(guò)程中，我同樣見(jiàn)證了很多銷(xiāo)售人員因缺少高層客戶關(guān)系支撐而丟單的“悲慘事故”。

重大項(xiàng)目，在不同的采購(gòu)階段，關(guān)鍵決策人會(huì)不同，決策權(quán)限也不同；

在項(xiàng)目前期擁有較大話語(yǔ)權(quán)的人，在項(xiàng)目采購(gòu)后期基本說(shuō)不上話了，金額越大的項(xiàng)目越是如此。

生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，水燒到 99℃依然不能沸騰，要想沸騰，必須再加熱1℃。對(duì)于大項(xiàng)目銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，這1℃就是高層客戶關(guān)系。

這里的高層客戶，指的是企業(yè)里那些頭銜里面帶有字母“C”的高管，如CEO、 CFO、 CIO、COO等，這些人往往位高權(quán)重，掌管企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購(gòu)和技術(shù)決策權(quán)力。

項(xiàng)目越重要，金額越大，高層客戶參與程度和影響力就越大。所以，要想確保大項(xiàng)目成功，在良好中基層客戶關(guān)系支撐基礎(chǔ)上，必須搞定高層客戶，獲得高層客戶的支持和認(rèn)同。

高層客戶往往決定成敗

攻克高層客戶關(guān)系，取得高層客戶的支持，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，有極其重要的意義：

（1） “官大一級(jí)壓死人”，高層客戶才是項(xiàng)目的最終拍板人， 只要他出手，完全可以否定你（或你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）之前做的所有工作；

（2）只有打通高層關(guān)系，才能推動(dòng)雙方展開(kāi)更大范圍的合作，甚至上升到公司層面的戰(zhàn)略合作，能夠把項(xiàng)目“做大”，合作時(shí)間也更長(zhǎng)；

（3）高層客戶，往往是玩“公司政治”的高手，在項(xiàng)目前期，表面上授權(quán)各職能部門(mén)主管放手去干，實(shí)則“坐山觀虎斗”，看著項(xiàng)目組人員或公或私爭(zhēng)斗糾纏，對(duì)項(xiàng)目情況“洞若觀火”、“明察秋毫”，關(guān)鍵時(shí)刻出手，立刻鼎定大局，項(xiàng)目前期顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商很可能在此時(shí)出局。

面對(duì)高層客戶，困難重重

也許，大家會(huì)問(wèn)：既然高層客戶關(guān)系如此重要，為何銷(xiāo)售人員不去拜訪高層客戶并建立關(guān)系呢？這是一個(gè)非常好的問(wèn)題。

在大項(xiàng)目銷(xiāo)售中，拜訪高層客戶是一項(xiàng)非常重要的工作，但同時(shí)也是最令銷(xiāo)售人員頭疼的工作之一。筆者曾經(jīng)就這個(gè)話題，跟100多位銷(xiāo)售人員進(jìn)行了對(duì)話和交流，總結(jié)下來(lái)，代表性的回答有如下幾類：

（1）“不用見(jiàn)”。

中基層客戶明確表態(tài)支持自己，“這事我說(shuō)了算，不用見(jiàn)高層”，銷(xiāo)售人員信以為真（也可能不相信，但沒(méi)辦法，只好選擇相信），因此沒(méi)有去拜訪高層客戶。

（2）“見(jiàn)不著”。

“想見(jiàn)，可是見(jiàn)不著”。因素很多，總結(jié)下來(lái)，主要有以下原因：

①高層客戶日理萬(wàn)機(jī)，不是在開(kāi)會(huì)，就是在接待客戶，非常繁忙，難以見(jiàn)到；

②層層設(shè)防，設(shè)置諸多看門(mén)人環(huán)節(jié)阻攔供應(yīng)商代表接近高層客戶；

③高層客戶，講究級(jí)別對(duì)等，一般只跟供應(yīng)商老板溝通，因此拒絕接待供應(yīng)商銷(xiāo)售人員；

④中基層客戶引薦，往往是供應(yīng)商見(jiàn)高層客戶的最佳途徑，但中基層客戶出于多種原因考慮，不愿意引薦；

⑤中基層客戶選擇性匯報(bào)，高層客戶不了解供應(yīng)商真實(shí)情況，對(duì)供應(yīng)商銷(xiāo)售有戒心，習(xí)慣性排斥和拒絕，或者為了避嫌，項(xiàng)目前期不見(jiàn)供應(yīng)商；

（3）“不敢見(jiàn)”。

見(jiàn)高層客戶是一件難度很高的事情，不但約見(jiàn)難，即使見(jiàn)面了，銷(xiāo)售往往不知道談些什么。

高層客戶，往往需求層次高，關(guān)注點(diǎn)也與中基層客戶不同， 因此講的很多東西，閱歷和經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的銷(xiāo)售人員覺(jué)得太“高大上”，與自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品、方案關(guān)聯(lián)度不高，雙方缺少共同話題，不知道該怎么對(duì)話。

因此，銷(xiāo)售人員能跟高層客戶見(jiàn)面都極其困難，更談不上取得高層客戶的支持了。

很多銷(xiāo)售人員，遵循“從易原則” （即做看起來(lái)簡(jiǎn)單容易的事情），因此會(huì)選擇性忽略高層客戶（雖然很重要，但難度極大，做了也不一定有結(jié)果，干脆就不做了，祈求高層客戶不參與或者完全信任中基層），只跟中基層客戶打得火熱，希望通過(guò)中基層客戶的支持來(lái)贏得項(xiàng)目。因此，出現(xiàn)企業(yè)家提問(wèn)所表述的現(xiàn)象，就不奇怪了。

在傳統(tǒng)文化中，權(quán)力的作用往往超乎想象，見(jiàn)不到關(guān)鍵決策人，大項(xiàng)目中標(biāo)的概率很低。因此，在重大項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，擁有決策權(quán)的高層客戶，非見(jiàn)不可。

但手握決策權(quán)的高層客戶不好見(jiàn)，需要謀定而后動(dòng)。

攻克高層客戶的常見(jiàn)招式

這里，我結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，跟大家分享幾種接近高層客戶并建立關(guān)系的途徑和方法：

1）陌生拜訪： 包括電話、信函、直接上門(mén)等方式，這是迫不得已的做法，失敗率較高，需要做好充分的研究和準(zhǔn)備，也很考驗(yàn)銷(xiāo)售的能力。

2）通過(guò)外圍的關(guān)系圈引薦： 高層客戶也是人，是人就有“七情六欲”和各種社交圈，如果我們能找到高層客戶的同學(xué)、朋友、鄰居、老師、校友、共同愛(ài)好等圈子資源幫忙引薦，成功率大大提升。

3）通過(guò)客戶內(nèi)部人員引薦： 高層客戶也是職場(chǎng)人，“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，總有幾個(gè)“心腹”和“鐵桿”，如果我們能找到“心腹”和“鐵桿”幫忙引薦，效果一般都很好。

曾經(jīng)有學(xué)員問(wèn)我：老師，“心腹”和“鐵桿”怎么找到呢？筆者的經(jīng)驗(yàn)是，通過(guò)客戶內(nèi)部的教練指導(dǎo)，效果最佳。

4）通過(guò)我方的高層領(lǐng)導(dǎo)預(yù)約拜訪： 高層客戶一般講究關(guān)系對(duì)等，由公司高層領(lǐng)導(dǎo)預(yù)約拜訪，成功率高很多。

但如果前期資料搜集不足，雙方找不到合作共贏點(diǎn)，容易陷入“為見(jiàn)面而見(jiàn)面”局面，而且一旦客戶高層明確拒絕我方高層領(lǐng)導(dǎo)，不但會(huì)令公司高層領(lǐng)導(dǎo)臉上無(wú)光，還會(huì)給客戶留下不好印象，難以彌補(bǔ)。

5）公對(duì)公預(yù)約拜訪： 給客戶辦公室發(fā)公函，公對(duì)公預(yù)約拜訪，列明拜訪原因和擬交流事項(xiàng)，客戶單位一般都會(huì)予以回復(fù)。但這種方法只解決客戶觸達(dá)問(wèn)題，高層客戶能否出面接待，還要看高層客戶的態(tài)度。

6）創(chuàng)造偶遇機(jī)會(huì)： 在教練或支持客戶的幫助下，掌握領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)好和行蹤，創(chuàng)造偶遇機(jī)會(huì)，潛移默化接近高層客戶。這也是能收到奇效的方法，但對(duì)實(shí)際操作要求比較高。

以上幾種方式，筆者在當(dāng)年實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，全部都使用過(guò)，取得了不錯(cuò)的效果。相對(duì)而言，第三種使用比例最高，效果最好，第二種方式次之，其他方式偶爾為之。

真實(shí)案例分析

結(jié)合上面的方法，跟大家分享一個(gè)真實(shí)案例：

筆者曾經(jīng)運(yùn)作一個(gè)超級(jí)大項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中基層客戶關(guān)系支撐領(lǐng)先于我。通過(guò)決策鏈分析，這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵決策人是總工程師李總，我曾經(jīng)嘗試了很多種方法接近和拜訪，但效果不佳，關(guān)系未能深入。

后來(lái)，偶然得知李總是清華大學(xué)電機(jī)系研究生，我立馬發(fā)動(dòng)身邊所有資源，尋找能夠接近李總的資源和關(guān)系，功夫不負(fù)有心人，還真通過(guò)靠譜的關(guān)系，找到了李總的碩士導(dǎo)師黃教授，一番運(yùn)作之后，黃教授答應(yīng)幫忙。黃教授借出差之名，到了李總所在城市，出面約李總晚上小聚。

李總接到黃教授電話驚喜萬(wàn)分，當(dāng)晚李總?cè)缂s而至，當(dāng)李總見(jiàn)到10年未曾謀面的恩師，非常開(kāi)心，上前拉住恩師的手，扶著恩師坐在餐廳沙發(fā)上，和他攀談了起來(lái)。

席間，黃教授把我們一一介紹給李總，并把我們，希望李總給予關(guān)照。李總感激恩師當(dāng)年的栽培，加上公司的產(chǎn)品和解決方案本來(lái)就非常好，當(dāng)即表態(tài)支持，雙方后面的合作就順理成章往前推進(jìn)了。

回答這位企業(yè)家的問(wèn)題，也幫我們梳理了重大項(xiàng)目運(yùn)作與管理的經(jīng)驗(yàn)。

大項(xiàng)目運(yùn)作與管理，一方面是組織保障，形成面向客戶的“鐵三角”，群策群力往前推進(jìn)，確保中基層客戶關(guān)系的強(qiáng)有力支撐；

另一方面是調(diào)動(dòng)資源，既包括公司高層領(lǐng)導(dǎo)等內(nèi)部資源，也包括自己能調(diào)用的外部資源，想方設(shè)法攻克高層客戶關(guān)系，獲得高層客戶的認(rèn)可和支持。

當(dāng)然，在配合市場(chǎng)一線開(kāi)展高層客戶公關(guān)支持過(guò)程中，公司高層領(lǐng)導(dǎo)不但要積極參與，更要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)水平，要真正為客戶帶來(lái)價(jià)值、為銷(xiāo)售解決困難，不添亂、不擺拍、不流于形式。

以上是我關(guān)于“如何攻克高層客戶關(guān)系”的分享，如果能夠幫助到大家，善莫大焉！歡迎大家“師夷長(zhǎng)技”，多加練習(xí)，提升高層客戶關(guān)系搭建能力，拿大單、賺大錢(qián)、長(zhǎng)本事！