到2023年，電商行業在中國已經度過了二十多個年頭。我簡單做了階段劃分，大致可以將這二十多年分為四個階段，分別是萌芽期、平臺成長期、生態發展期和成熟創新期。

現在正處于成熟創新期，新的電商平臺、電商模式不斷涌現，甚至改變現有的電商格局。

中國電商行業進入新的階段，面對新的競爭環境、新政策、新技術和新消費習慣，在產業變革的當口，電商平臺又該如何保持可持續健康發展？

我最近研讀了北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗平臺在今年7月出品的《全域電商內容生態健康指數評估報告》（下簡稱《健康指數評估報告》），通過對各大電商平臺進行內容生態健康指數評估的方式，從學術的角度提出了電商平臺在新階段可持續健康發展的一些新思路。

本文將結合我在電商行業十幾年的實踐和近十年的行業研究，以及《健康指數評估報告》對電商內容生態健康指數評估體系的解讀，與平臺、商家、生態伙伴們共同探討，未來中國電商行業的可持續健康發展之道。

電商新階段的特征與全域化的新趨勢

隨著電商行業銷售總額的占比超過整個社會消費品零售總額30%（國家統計局數據：2022年，除汽車以外的消費品零售額39萬億元，實物商品網上零售額12萬億元），在5G與人工智能等新技術的驅動下，電商行業進入了全域化的新階段。

我總結了該階段的五個特征：粗放經營轉變為精細化經營、新技術應用成為核心變量、生態更加多樣化、消費更加理性和個性化、平臺由競爭走向競合。

在這五個特征之下，內容+貨架的電商全域化成為新趨勢。

可以明確的是，全域化能夠使電商行業繼續保持新的增長，新電商平臺依托貨架商城得以突破內容電商的瓶頸，并直面成熟貨架電商平臺的競爭，成熟貨架電商平臺借助優質內容重新贏得消費者的青睞，激勵商家及生態伙伴在平臺持續投入。

《健康指數評估報告》也表明，尋求“內容場景”與“商城場景”的融合與均衡正成為電商行業的一大發展方向。在這種背景下，電商平臺不僅需要豐富商品供應，還需通過優質的內容營銷，為消費者創造愉悅的購物體驗。

以短視頻、直播為代表的內容電商、以商品列表與搜索為代表的貨架電商呈現融合發展的趨勢，去中心化與中心化、公域與私域相互促進，推動平臺、商家、創作者多維度多觸點為消費者提供高性價比的商品和服務。

2022年，抖音電商宣布將“全域興趣電商”作為未來發展的基本方向，標志著以短視頻、直播、圖文和商城店鋪等共同構成的電商中心場格局初步形成。內容驅動“貨找人”和搜索驅動“人找貨”的雙向鏈路被打通，昭示著當前電商發展已經脫離流量紅利，走向優化整合的新階段。

那么如何更準確地定義“全域電商”？

《健康指數評估報告》認為所謂“全域電商”，即將三種內容子系統（功能內容、社交內容、貨架內容）和兩種關系構成模式（貨找人、人找貨）統合到一個電商經營發展框架之下。

也就是說，內容成為全域電商最為重要的組成部分，進入全域電商新階段，電商行業想要可持續健康發展，需要融合內容電商與貨架電商，以全域經營的思路和方法獲得商家、創作者和消費者的持續支持，贏得增長。

內容成為全域電商生態建設的關鍵指標

狹義的內容指的是視頻、圖文和直播，廣義的內容指的是功能內容、社交內容和貨架內容。

「莊帥零售電商頻道」在深入分析后發現，功能內容與商品的品質、參考價值和使用價值息息相關，容易實現銷售轉化。

直播則是社交內容的主要載體和核心，用戶可以通過直播更好地了解商家和商品，高質量的交互和高品質的內容構成直播的核心競爭力。

從整體層面來看，28家電商平臺功能和社交內容生態健康指數得分均分為79.02，中位數為81.1分，與2022年（81.59）相比，分數基本持平，整體依然可以屬于健康盈余型。

從健康類型來說，抖音電商以98.9分排在首位，淘寶、小紅書、拼多多、京東、快手、微博位列2至7名，分數均在90分以上。

在電商分項指標方面，抖音電商在內容均衡性、活躍性等指標上表現優秀，這得益于抖音電商“春雨計劃”等對商家和達人創作優質內容的持續扶持。

《健康指數評估報告》認為，與圖文、短視頻和直播電商內容相比，貨架商城的優質內容更偏重直覺層和功用層的效果評估。

從整體層面來看，28家電商平臺的貨架內容健康指數平均得分為78.21 分，中位得分是 76.5 分，可見今年電商平臺的整體貨架內容是健康達標型，距離成為健康盈余型(80 分)還有一定努力空間；另外，電商平臺整體的誠信指數也要高于安全指數，說明大多數平臺對貨架誠信的重視程度要高于安全。

從平臺表現來看，今年抖音電商(99.9)、京東(97.6)、小紅書(96.3)三個平臺的貨架內容健康程度位于前三位，拼多多(93.1)、淘寶(91.6)、快手(90.8)、微博(90.0)、西瓜視頻(82.5)、蘑菇街(81.5)、蘇寧(81.2) 分列第4-10位。

京東、拼多多、淘寶等傳統電商平臺在貨架內容建設上有天然優勢，依然是貨架內容生態建設的行業帶動者，但是以抖音電商為代表的內容平臺已經成為貨架內容生態的新入局者，躋身行業發展的主力軍和新動力。

2023年抖音電商開始加大扶持貨架生意的增長，并圍繞貨架場升級了經營方法：從“FACT+”升級到“FACT+S”，其中S指向三個關鍵場域，即搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。

在貨架內容的建設上，“商品卡”的圖文內容建設成為創新點，商品卡的建立形成了商品庫，不僅可以更好地被用于分銷體系，還讓連接著貨架場的豐富商品，成為全域興趣電商經營和推廣的重要節點。

抖音電商之所以在貨架內容健康指數評估上，表現突出，在我的研究看來，主要有兩個方面，一方面是抖音電商充分吸納了成熟貨架電商的內容治理經驗，在規范內容誠信度和內容安全度方面都做了提升和加強。

例如，抖音電商不斷優化抖音小店的評分機制，提出了由商家近90天內的商品體驗、物流體驗及服務體驗構成的三個評分維度，并通過商家任務的形式促使商家優化貨架內容，如果商家完成上架商品、店鋪裝修、搜索優化、商品采納等任務，則可以得到平臺的免傭推送權益。

另一方面，抖音電商一直在鼓勵真實可信的內容創作原則，在虛假宣傳和價格欺詐等內容治理上，推出一系列規范，取得了明顯效果。

比如，抖音電商在2023年1月發布了《抖音電商創作者價格宣傳行為規范》，并于3月進一步修訂完善，包括《虛假宣傳：價格不規范描述》、《虛假宣傳：價格虛假》、《虛假宣傳：虛構被比較價格》、《畫風低質：演戲炒作》四個違規細則，明確規定：商品價格須規范描述，與實際支付價格一致，不虛構被比較價格、虛構價保，不進行價格（如砍價）演戲。

抖音電商對價格虛假宣傳的治理取得了明顯效果，消費者好評度進一步提升。

這主要受益于其在處置策略、產品建設、算法能力建設等基礎層面的多維度并進，包括對不同類型創作者分類細化處置規則，專項團隊保障價格問題的及時召回-審出-處置以及對頭部作者虛假宣傳風險的實時發現，基于價格不一致、參考價問題增加優化價格虛假宣傳識別的模型。

通過這些保障措施，抖音電商已累計處置涉及虛假宣傳的創作者超過2萬，相比2022年底，整體上和價格虛假相關的CCR（消費者負面反饋）下降了20%，頭部達人的CCR降幅下降了30%。

功能、社交、貨架內容的生態建設對于平臺的可持續健康發展意義非凡，對于消費者、商家、創作者和行業來說，同樣意義重大。

對于商家和創作者來說，優質內容能夠幫助其建立品牌形象，更精準獲取消費群體，更快捷促成交易與合作，因此，持續投入優質內容創作將成為商家和創作者的核心競爭力之一。

消費者能夠通過優質的短視頻、圖文、直播等內容，了解品牌、商家、創作者和商品，在價格、性能、功效之外，形成更加立體的認知，更快建立信任。消費者可以通過貨架內容進一步比價、比較，通過搜索縮短購物時長，提升消費效率。

消費者無論是“逛”著從自身興趣出發產生的購買，還是“搜”著明確目的的購買，都能夠買到更適合自己、性價比高的優質商品。

內容生態建設是實現全域興趣電商的關鍵一環，是提高用戶消費體驗和增強平臺競爭力的重要手段，通過建立完善的內容管理系統、加強與商家和KOL的合作、以及技術升級等手段，抖音電商平臺可以構建起一個更加豐富、多樣化的內容生態，為用戶提供更加個性化、優質的服務。

對于行業來說，電商平臺的內容生態建設，能夠讓行業始終保持活力，促進行業良性競爭。

抖音電商以真實可信指導內容生態建設

在我對抖音電商從建立之初的長期研究和觀察，抖音電商在內容生態建設上，堅持“真實可信”這一核心原則，制定并完善優質內容的標準和細則，大力扶持優質內容的商家和創作者，鼓勵優質內容創作。

隨著“全域興趣電商”的深化經營，內容與貨架的聯動性也開始建立了相應的細化評估指標，涵蓋了渠道聯結、品類聯結和內容聯結三個部分。

其中，渠道聯結與內容聯結的細化評估指標包括“短視頻—商城”、“短視頻—直播”以及“短視頻—圖文帖”；品類聯結指對用戶衍生需求的挖掘，其細化評估指標包括關聯銷售的互補商品和是否能啟發消費者產生多元需求的商品推薦。

在內容的標準制定和評估指標不斷細化的基礎上，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在抖音電商獲得新收入。作為電商內容創作的主力，商家和電商創作者依然需要平臺層面的扶持，以在日漸激烈的電商比拼中保持差異性和競爭力。

《健康指數評估報告》指出，電商平臺在確保信息質量真實可信上推出不少評估細則，其中抖音電商出臺的一系列治理規范準則最有系統性和針對性，其真實可信的內容標準要求了涵蓋短視頻、直播、圖文等各個內容形態以及貨架電商在內的各種場景。

近日，抖音電商繼續發布了優質直播間的扶持政策，從流量、運營、營銷等層面幫助優質作者打造優質直播間，以特色精準的好內容、好商品、好服務方法，指引優質作者在全域興趣電商實現高效和長效經營。

具體來看，抖音電商的資源扶持主要包括了運營支持、直播間投流、營銷資源和電商權益四大項，幫助優質直播間作者在尋找人設定位、分析用戶畫像、規劃內容方案、提供站內廣告與搜索資源等具體操作層面培養能力，從多維度助力高品質直播間。

此外，抖音電商還向「莊帥零售電商頻道」透露，未來將持續發揮橋梁作用，幫助優質直播間對接優質商家、商品，“根據作者情況進行行業閉門撮合和推薦，聯合品牌、商家投入助力潛力直播間快速成長。”

在挖掘優質達人方面，抖音電商在2022年1月推出了“尋找同行者”計劃，涵蓋了“看見手藝計劃”、“山貨上頭條”、“抖音全民好書計劃”和返鄉青年的扶持。

“尋找同行者”計劃現在已經成為抖音電商創作者的成長大本營，通過挖掘優質達人和商家，以專項扶持計劃的方式，助力優質達人和手工藝人們在平臺實現了更長遠的發展。

從《健康指數評估報告》對各平臺功能和社交內容、貨架內容按照等權重取總平均分來看，抖音電商最終以99.4位列全域電商內容生態健康指數總分第一名，京東以95.85分、小紅書以95.8分、 拼多多以93.95分、淘寶以93.6分位列第二至第四名。

電商平臺可持續健康發展的建議

此次的《健康指數評估報告》在最后也給電商平臺的可持續健康發展總結了三條建議，我結合抖音電商在內容生態建設的做法進一步做些分析。

首先，要將功能內容和社交內容的“標準性”和“口碑度”作為主要抓手。

很顯然，抖音電商在短視頻和圖文等功能內容的“標準性”和“口碑度”在業界具有一定領先性，不斷涌現出優質的直播間和主播。

抖音電商制定優質內容標準的做法，對其他電商平臺有參考性，同時各平臺也具有自身不同的特點，可根據自身平臺發展的階段和特性，制定出相應的優質內容標準，加大對優質達人和商家的扶持力度。

其次，“內容建設”與“數智結合”成為貨架電商生態建設的未來方向。

“內容建設”與“貨架商城”的融合和聯結在前文也做了分析，抖音電商公開數據顯示，內容建設和貨架商城的增長相關性很強，今年5月份召開的第三屆抖音電商生態大會透露過這樣一段數據：抖音商城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。

此外，用戶數據挖掘與心智模型的結合，可以更好地打通社交內容和貨架內容，實現互聯互通，以及全域內容建設、全域流量協同、全域用戶運營以及全域體驗提升。

最后，“興趣驅動”與“心域流量”是新時代電商內容的關鍵密碼。

《健康指數評估報告》研究表明，內容行業打通公域流量、私域流量之后，逐漸向“心域流量”轉變。“興趣驅動”與“心域流量”可成為新時代電商內容的關鍵密碼。

這需要商家與創作者通過知識科普賦予商品更多的意義，以專業的知識去呈現商品及其背后的故事，打通商品與消費者之間的“意義空間”，讓消費者既感受到貨真價實、物有所值，又能體味到生活的美好。

在抖音電商平臺上，我們可以看到：向農學教授學習植物特性的@植迷不誤，鉆研皮膚病學論文的 @光光是顆小太陽，以及走訪各地調研的@北大圖圖媽 等優質內容創作者。

這些優質內容創作者證明，深度專注產品就是最好的內容，把產品講好，才能獲得用戶的關注和信任。即便是普通創作者也可以通過自身的思考和學習能力，去挖掘優質而富有感染力的內容。

從長遠來看，好內容與好商品之間的聯結性自然而緊密，有更長的傳播生命周期。

電商平臺的全域內容生態是否健康，必將逐漸成為電商平臺核心競爭力和差異化競爭的重要指標。

隨著電商行業進入新階段，內容與貨架融合的全域化趨勢成為行業共識，電商平臺要繼續保持可持續健康發展，勢必要在內容標準性、內容多樣性、內容均衡性、內容活躍度和平臺誠信度和安全度、生態多樣化方面進行持續的建設和投入。

本文來自微信公眾號“莊帥零售電商頻道”（ID:zhuangshuaiec），作者：我是莊帥，36氪經授權發布。