有的時候大家可能把私域這個事情想得太偏，又或者太過于畸形，私域的核心究竟是什么，每個人心理的答案可能都不太一樣。

雖然說私域現在是個比較新的名詞，但是私域這個事情自古以來就存在。在原始時代，私域可能叫部落，再后來也可能叫品牌。

私域其實就是不同時代的一種變形，私域的形態一直在變，但亙古不變的是，用戶對“價值”的忠誠度，遠古社會是民眾對生存價值的需要，現代商業社會是用戶對產品與服務價值的趨同。

私域是一個用戶在你這里能獲取他想要的價值，私域也能提供給用戶他需求的價值。在這個過程中，二者之間是相互成就的，用戶愿意在私域中付出獲得需求價值的成本，另一方則付出相應的人力成本、內容成本、技術成本和實踐成本。

William趙姝偉是見實的會員，在談及做私域的這些年來的沉淀，他發現去思考用戶的真正需求，以需求為導向改變運營的策略將會很大程度上改變私域運營的呈現效果。

私域運營始終圍繞著“人”這個話題為展開，以人為本，用戶的體驗會很大程度上決定私域運營的成敗與否。

一是，社群話題內容發起。現在大家做私域，有很大一部分會用社群來承接私域中的用戶，在社群里輸出的內容如何，輸出什么樣的內容又極具講究，但是很多的私域社群就只是發廣告——“我的內容怎么好”。

經營好的社群自不必說，而沒有經營好的社群則有可能使社群變為死群的同時，也讓用戶與自己的心理距離愈加遙遠。

二是，要去洞察消費者的需求。這里的洞察不是只是自己單純的揣測，更需要在用戶調研的頻次和內容等程度上狠下一番功夫，一手調研和二手調研相結合，內容的優劣通過數據去展現。

三是，耐心。要有充足的耐心，尤其是在高價低頻行業，耐心才能在長久的“潛伏”之后，一舉拿下實現成交。

01

“私域中產品內容過多，是不健康的”

私域的底層邏輯上其實就是兩個，一個是營銷數據，另一個就是內容。

內容是做私域很核心的點，為什么用戶愿意停留在你的私域里，而不是直接在公域平臺直接下單？

因為公域里面可能沒有辦法呈現那么多的內容，在公域平臺展示的都是產品內容，而在私域里內容一定是不一樣的，在私域里，如果產品內容過多的話，用戶是沒有留存在私域的必要，這個私域也是不太健康的。

很多人在找我咨詢的時候都會問這樣一個問題：“為什么我的企微或者社群三個月可能就死掉了。”

我就問他這個事情：“你被動接受了三個月的垃圾廣告，你會不會想要拉黑？”

有時候做私域時會不自覺將工作重心放在產品內容種草上，而不是非產品內容輸出。這就引起了另一個話題，私域里適合發送什么樣的內容？

舉一個我做過的母嬰行業的例子，做母嬰的時候，我們私域里有30% 是做產品內容，有 70% 做提供情緒價值的內容。

比如說在社群內，我們會帶著我們的用戶去討論如何在此期間，更好的正確處理婆媳關系、處理與老公的情感關系，這些內容在幫助媽媽們去解決她們的情緒焦慮，更是實實在在的去幫助新生兒家庭處理和諧家庭關系的方法。

因為情緒的在這個懷孕時間段備受關注，但生完孩子后家庭將關注度在孩子身上，這個“新媽媽”可能是沒有人關懷的或者關懷度大打折扣，自己的情緒可能會把一些生活中的其他波折爆炸化、擴大化。所以我們在這個時間段去做的是，安撫她們的脆弱，給他們提供精神上的支持。

所以說當時我們女性產品的退貨率能做到 1. 55%，我們的社群活躍度極高，退群率也是低到個位數，這是在當時我們最驕傲的數據，甚至比成交金額還要讓我們自豪。

不光是母嬰行業，其他行業也一樣，最重要的是私域內容的提供。如果私域社群對用戶來說一點價值都沒有，用戶完全沒有必要再留在私域池子里。

也可以這么去想象，一桌子美味佳肴在眼前，你可能每道菜都想去嘗試一下，但如果有人硬撬開你的嘴巴去強灌佳肴的話，再好吃的美味佳肴你也不會喜歡，更別說愿意主動去吃。

所以說，進入到私域其實對你的產品或者服務是有一定認知的，將產品本身的種草、介紹薄弱化（但不是不做，要注意數量和頻次），加強產品周邊衍生出的泛產品內容，將讓私域會更加長久與活力，也將會把GMV變成LTV。

02

“感知用戶的想法能指導私域的下一步動作”

在高價低頻的行業的私域運營里，和用戶的關系會更重要一些，因為頻次更低價格更高，很有可能其實就是一錘子買賣，因此在成交之前的整個過程中，一定要去強感知用戶到底想要的是什么，他真正的需求在哪里。

我曾經服務過一個家具行業，他是做兒童學習桌椅的。這個東西復購很小，它的客單價也比較高，是在幾百塊錢到一千多塊錢。因為有的學習桌椅最便宜的才100多，所以說要能買 1000 來塊錢產品的用戶，至少是中產家庭，有一定的經濟條件和付費能力。

可以先去設想一下，什么樣的家長會在學習桌椅上下本。只有“雞娃”的家長才會在孩子的學習上更舍得花錢。‍

第二點是說，既然愿意給孩子提供更好的學習環境，那心理上也會更想讓孩子有更好的學習成績，這是一個很核心的邏輯（父母提供好的學習環境→孩子要好好努力學習→取得好的學習成績）。

基于這兩個思考，公司采買了很多K12課程，然后讓客服從公域平臺去做逼單和促單，就是買了什么樣的產品會免費獲得什么樣的課程，提供教育服務。在K12被嚴厲打擊的當下，輔導需求其實更加旺盛，但是供需關系卻降低與減少了。 

后來很多家長買學習書桌的目的是為了學習和輔導，從而提高了這家家具公司的轉介紹率和復購率。公域平臺至少提高了30%以上的轉化。

其實就像做家具這個行業，可能一開始自己也不了解用戶的一個真正的想法，這時候就要去做用戶調研，去做畫像分析。

以我的習慣來說，至少一個月做一次調研。我一般會采用幾個調研的方式。第一輪，先是會大面積的發送問卷，再根據問卷的情況去篩用戶。第二輪，是對篩選后的核心問卷用戶，通過電話與用戶們溝通。

做用戶調研光是調研問卷是不夠的，問卷不一定是用戶的真實想法。所以一定要用電話，電話拜訪30-50個就能發現一些問題，而且比問卷更詳細。

第三個是我的一個個人習慣。我之前在做房產的時候，我們會去很多城市去做調研，常規的調研，一般會跟銷售團隊去做調研，但銷售團隊有一個弊端，就是銷售會往對自己有利的方向去表述。

那這個時候，除了常規調研之外，我還會去到每一個城市去打車，在車上去和出租車司機聊天。

出租車司機這類人群有一個特點就是，他們對本地的情況是比較熟悉的，包括房子的地理位置、交通配套、周邊環境，名譽度可能都會有一定的了解。

并且這些司機是很愿意去聊天的一群人，那么你在這里面就能問到很多銷售或者客戶不會跟你說的問題，所以能了解到這個城市或者這個項目、這個地方的一些更為真實的情況。這套方法極其適合做城市本地化前期調研，能夠更加真實的了解到市場環境的樣貌。

03

“做高價低頻私域，需要一些時間的沉淀。”

在高價低頻行業里，用戶有時候的決策周期是很長的，所以我在做房地產私域的時候，一直強調的觀念就是，做私域這件事領導要有耐心，我們也要用厚積做薄發。

當時我們做房地產是前三個月都沒有轉化，到第四個月才看到了厚積薄發的效果。

我們當時建立了一個購房社群，社群里的這些人和銷售那邊的人群并不相同，一般都是被銷售們過濾掉的那類非高意愿、高質量的人群。他們目前不去買房的原因可能是錢不夠，或者現在購房資質不夠，或者還在考慮階段等各種原因，畢竟買房的決策周期要很長。

其實這里我們也設置了鉤子，這家公司是沒有線下門店的，所以一個銷售服務的人數一定是有一個上限的，銷售有的時候必須要去篩選人群，所以之前進入我們社群的這批人群很多是被銷售篩選掉的那批人，我們用社群的形式把用戶們做了留存，內容就是我們的鉤子。

我們拉這些人群進入我們的社群，會在社群里不斷去更新最新的房產動態，城市發展規劃動態與解析，金融政策等，這些內容也是需要前期去積累，去費盡心力和時間找素材和資源的，也就是說，在與用戶互動前，我們還有一個前期積淀的時間。

高價低頻的社群追求聊天高活躍度是偽命題。我們的社群里沒有多少人說話，因為大家很多時候是害怕自己張嘴說錯話，導致被認為是什么都不懂的人，最后被騙或者被別人嘲笑。

但是我們沒有拿他們當沉默用戶去看，因為從后臺監測的數據來看，群里的人閱讀文章的點擊率是很高的，如果一個社群內的真實用戶是在 300 人的話，那我們在一個小時內的點擊率能超過百分之十幾到20%。

所以在設置用戶的活躍，高頻的產品可以通過聊天人數，但是低頻的產品，如果靠聊天人數做比較，是十分不科學的。 

為什么點擊率會這么高，例如說金融政策、利率政策、房地政策，這些東西想要匯總對于一個人來說，是非常花費時間和精力的，現在我們把這些內容直接呈現給他們看，他們也會很樂意去接受這些內容。 

那怎么讓用戶信任我們呢？除了這些信息的整理外，我們還會去做樓盤測評，站在用戶的角度很客觀公正的去說樓盤的優缺點。如果這些缺點你都能接受，那說明這個房子你也很大概率上會去接受。

可以舉個例子，北京通州當時有個樓盤，特別便宜，200萬就能買80多平的小三居，但是樓盤兩公里外有一個火葬場，但是當你入住的時候，該火葬場就會搬走了，很多人會介意，但是如果真的沒有錢又想在北京買房還想離國貿沒有那么遠，十分合適，但是這些內容普通的中介和樓盤人員不會告訴你。

這就像我們在淘寶上買東西，我們大多會去看差評，因為我們都知道好評可能都是刷出來的，但是差評可能卻是最真實最實實在在的客戶評價。那這個時候，確定這套房子是用戶自己想要的房子之后，我們會進行拉群上戶，邀約看房。

經過這樣一套流程，我們計算了在社群里用戶的轉化率，是原有銷售邏輯轉化率的5倍。并且很核心的一點是，這些用戶其實是被公司原先整套漏斗篩選流程排除掉的用戶，非高精準的用戶，能達到這樣的一個數據，也是我們最開始沒有想象到的。

總結來說，高價低頻產品的私域跟其他產品可能有著極大的不同：

1）時間周期不同，很難在很短的時間內看到最直接的效果，所以耐心很重要；

2）數據維度不同，換一個角度看活躍，而不僅僅是看聊天活躍；

3）用戶調研不同，因為決策周期長、決策因素多，因此用戶的需求點可能是有變化的，一手調研和二手調研相結合，問卷調研和訪談調研相結合；

4）內容分布不同，泛產品內容是用戶留存的核心與關鍵，而用戶留存是高價低頻產品私域搭建成功的關鍵。