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會員升級大作戰：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南

鳥哥筆記
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2023-07-24 10:01
1.7w次閱讀
2023年3月，移動互聯網月活用戶12.09億，同比增長2.3%，從整個一季度看，也已重新進入到2%至3%的穩態增長趨勢。
存量時代，商業化變現的重要性凸顯。目前常見的商業模式，主要是兩種，一種是流量變現（廣告、應用分發），另一種則是服務變現（內容付費、服務付費）。后者逐漸崛起，也帶火了一種變現方式 —— 會員經濟。
今天，我們將繼續探索會員模式中常見的策略：通過會員升級提升客單價，最終實現營收增長目標。無論你是創業者、產品經理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。
話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：
會員升級大作戰：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南
會員升級大作戰：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南

做會員升級前需確定的問題

會員為什么需要升級？

通過會員體系，品牌或企業可以在一定程度上留存更多用戶。但隨著數字化服務逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們對服務的要求也提高了：需要更精細化、定制化、高端化。
這就給品牌或企業帶來了一定的挑戰：粗放的買斷制會員無法傳遞價值；同時也給我們帶來一絲機遇：探索更多用戶喜愛的增值服務，升級會員，找到業務新的增長點，不留遺憾。

會員升級的好處？

會員升級的重要性不言而喻。
首先，會員升級可以提高用戶的忠誠度和粘性。通過為會員提供更多的特權和優惠，企業可以增強用戶對品牌的認同感，促使他們更加愿意長期使用和支持企業的產品或服務。
其次，會員升級可以快速提升客單價。通過向會員推薦更高級別的產品或服務，企業可以引導用戶消費更高價值的項目，從而實現收入的增長。
此外，會員升級還可以為企業帶來口碑傳播和用戶引導的效應，進一步擴大用戶基礎和市場份額。

會員升級的風險？

會員升級作為一種策略，雖然有著諸多優勢和潛在的收益，但也存在一定的風險和挑戰。
首先，有用戶流失風險：某些用戶可能對升級費用或者新的服務內容不感興趣，從而選擇離開。
其次，有用戶體驗下降風險：如果升級后的服務質量或用戶體驗不如預期，用戶可能會感到失望，并對企業產生負面印象。
最后，還有競爭對手反制風險：一旦企業成功實施會員升級策略，其他競爭對手可能會采取類似的措施來吸引用戶。競爭對手的反制行動可能包括提供更具競爭力的會員計劃、降低價格、增加優惠等。
如何規避和控制風險，達到用戶與企業 win- win 局面？讓我們看看成功的案例提振信心。
會員升級大作戰：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南

會員升級的成功案例解析

星巴克奧德賽計劃 —— 搶跑未來

2022 年 9 月，星巴克宣布推出奧德賽計劃：在此前已有的「忠誠度計劃Starbucks Rewards（星享俱樂部）」上，瞄準 Web3 做延伸，為星巴克的會員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購買數字收藏資產（NFT）的機會，從而獲得新的會員福利。
會員可以在奧德賽「旅程」系列活動中通過完成互動問答、游戲挑戰、線下場景打卡等任務，來獲取專屬的積分及獎勵。
會員升級大作戰：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南
這樣的會員品牌升級好在哪里？筆者看來有兩點：
①提前鎖定未來技術的新體驗
基于 Web3 的奧德賽計劃，帶來新的更為重要的用戶體驗，用戶將真正擁有獎勵（權益）的所有權，并且可以流通。
你也許會認為這是強行蹭熱點，確實有這個風險。但每一項新技術的問世，都會帶來疑惑與排斥，在后續的發展過程中又逐步被驗證重要性，并推翻舊模式。
對于年輕用戶，那些成長在未來 Web3 時代的用戶，就是這次品牌升級錨定的重要增量。
②降低用戶的準入門檻
與 Web3 的特征不同的是，奧德賽并沒有引入常規的 Web3 錢包作為會員登錄方式，而是使用星巴克現有的登錄方式。
因此，用戶獲得或購買到的 NFT 并不存在于用戶的 Web3 錢包，而是托管在星巴克。這樣熟悉的準入方式可以讓普通人快速體驗到新技術帶來的新鮮感，同時也降低了對新技術的反感度。

奈飛會員保衛戰 —— 明降暗升

2022全年，Netflix （以下均稱奈飛）在全球擁有 2.31 億付費會員。作為奈飛大本營，北美地區用戶月均收入達16美元。在最新財報會上，奈飛高層表示，其原創內容持續加碼，語種會拓展至英文以外的多元語言，以當地語言制作劇集，將吸引世界范圍內的用戶。
作為流媒體平臺的業界翹楚，奈飛會員模式一直是國內「愛優騰芒」的模仿和追逐對象。但在國外迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺的沖擊下，奈飛會員增長一度陷入停滯。于是，奈飛開啟「會員保衛戰」。
2023 年 1 月 20 日，Netflix發布2022財年四季度財報，營收78.52億美元，同比增長3.9%。成功的策略總結如下：
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①低價會員拉新
2022 年 11 月，奈飛在 12 個國家推出了含廣告的低價會員套餐：每月費用6.99美元，比目前最便宜的會員套餐便宜 3 美元。
管理層預測此舉將為公司增收到 30-40 億美元，廣告業務可以實現營收占比至少達 10%。
②高階會員提價
2022 年 1 月，奈飛對美國和加拿大的用戶進行了三年內第三次的會員價格上調。
其中，美國的基礎賬戶費用從 8.99 美元/月，上調至 9.99 美元/月。充分挖掘用戶潛力，在可接受的付費空間內找到企業營收與用戶體驗的平衡感。
③大力探索 IP 外化的游戲市場
2021年，奈飛決定深耕優質內容 IP 來增加黏性。大力探索游戲市場，開啟影游聯動。2021 年 6 月，奈飛退出線上電商平臺銷售大熱網劇《魷魚游戲》的周邊；2021 年 11 月，奈飛游戲平臺正式上線，陸續發布《怪奇物語》《狂野飆車》等游戲，下載量十分客觀。

亞馬遜 Prime 會員 —— 權益與價格齊飛

2022 年 4 月，亞馬遜市值 1.72 億，僅次于蘋果，是全球最大的電商公司。自1997 年 5 月上市以來，亞馬遜市值從4 億美元一路飛升，增長了將近 4000 多倍。
而它的成功也離不開推出的 Prime 會員，不僅為電商平臺帶來核心購買用戶重度高頻的粘性，成為平臺創收業務之一，而且提升了單客戶的成交量。
自 2005 年起，Prime 會員權益從最初的「免運費服務」，不斷迭代升級，逐步增加了：免費影音特權、免費電子書特權、免費音樂特權、免費照片儲存特權、2小時極速達特權...諸多權益，隨著權益一起齊飛的，還有會員價格，從 79 美元、99美元、到 119 美元。
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所以，亞馬遜 Prime 會員極具吸引力的超級權益，推動了會員數量的快速增長。付費會員量增加也帶來了會員收入的快速增長，會員收入已成為亞馬遜支柱業務中增長最快的一極。高活躍和高忠誠度的會員，也帶來了更高的交易金額。
這就是會員升級大作戰中最好用的案例：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南。我們的企業該如何參考呢？以下策略希望能幫到你迅速落地。
會員升級大作戰：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南

會員升級三步走，落地有節奏

提供個性化的增值服務

在實施會員升級策略時，提供個性化增值服務是至關重要的。不升級服務就漲價，必然引起用戶的反感、甚至引發輿情傷害品牌形象，帶來長遠的負面影響。
首先，可以建立一個多層次的會員等級制度。根據用戶的消費金額或活躍度來進行劃分。不同的會員等級應該提供獨特的特權和福利，以激勵用戶升級并保持其參與度。
例如，愛奇藝的高級會員可以享受更多的終端播放、專屬權益，從而增加他們的忠誠度和消費意愿。
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其次，利用用戶數據進行個性化推薦是一種有效的增值服務方式。通過分析用戶的歷史購買記錄、瀏覽行為和偏好，企業可以提供定制化的產品推薦，滿足用戶的個性化需求。這不僅可以提升用戶的購買滿意度，還能夠增加交叉銷售和復購率。
例如，愛奇藝在 VIP 會員之外推出的：學生專屬會員、動畫會員、小說會員、體育會員，僅在專屬細分頻道進行全面推廣，或在觸發興趣標簽時定向推廣。
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全面促銷，激勵用戶參與消費
在會員升級的大作戰中，激勵用戶參與和消費是關鍵策略之一。通過提供優惠促銷和獨家折扣，以及設立等級獎勵或積分制度，企業可以有效地激發用戶的購買意愿和參與度，從而挖掘用戶潛力，實現客單價的飆升。
首先，提供獨家優惠和折扣活動可以有效吸引用戶參與和消費。企業可以為不同的會員提供獨特的優惠和折扣，這種獨家優惠不僅可以增加用戶的購買頻率和消費金額，還能夠提升用戶對品牌的認同感和忠誠度。
例如愛奇藝新會員限時折扣、老會員專享優惠升級、連續包年首年特惠等，逐步讓用戶遷移至客單價更高的會員。
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其次，建立等級或積分制度可以進一步激勵用戶的參與和消費。通過設立等級獎勵機制，企業可以給予會員一定的禮品或獎勵，以激發他們的參與度。這可以是免費樣品、定制化禮品或獨家體驗等。
同時，可以鼓勵用戶持續消費，為用戶提供實實在在的價值感。
例如，網易云音樂在會員中設置等級，持續在約用戶可以獲得更多會員權益外的特權；還有愛奇藝也在會員中設置等級，持續在約的初級會員可以免費升級一定天數的高級會員，提供試用后再付費躍遷的機會。
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持續安撫用戶，提升用戶體驗和關懷
個性化溝通和互動是建立與會員緊密聯系的重要手段。通過個性化的溝通方式，如定期發送個性化的推薦、生日祝福或節日問候等，可以增強會員的參與感和忠誠度。
同時，關注會員反饋并及時回應問題和需求也是提升用戶體驗的關鍵。通過建立反饋機制和專屬客服團隊，會員可以得到更加個性化的服務和支持，從而提升滿意度和忠誠度。
例如，在客服頁預置升級會員時可能遇到的常見問題，給用戶解答疑惑，安撫用戶質疑新的會員漲價是在割韭菜的負面情緒。
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最后，設置專屬高級會員日、舉辦會員專場活動也是提升用戶體驗的有效方式。
例如，山姆卓越會員區別于普通會員的積分抵現、包郵券、線下體驗活動，可以增加會員的參與度和忠誠度，提升他們的升級購買體驗和滿意度。
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寫在最后

會員升級是「漲價去庫存」嗎？NO，是滿足更多用戶需求，不留遺憾。
在會員升級的大作戰中，除了營銷技巧，數據分析也同樣重要。通過監測會員活躍度和購買行為，我們可以深入了解會員的喜好和行為模式，發現用戶流失和購買瓶頸，并及時采取針對性的優化措施。
長期來看，更重要的還是持續挖掘用戶潛力。每個會員都是潛在的價值創造者，他們的需求和購買力具有巨大的潛力。通過個性化增值服務、激勵措施和提升用戶體驗，我們可以激發會員的購買意愿和忠誠度，進一步挖掘他們的潛力，實現客單價的持續提升。
以上就是本期「會員升級大作戰」的全部內容，如果你覺得這篇文章有幫助，也歡迎點贊轉發給更多朋友。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：加魚加肉，36氪經授權發布。

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原文標題： 會員升級大作戰：挖掘用戶潛力，客單價飆升的戰略指南

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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