隨著經濟發展和消費升級，消費者的健康意識有了明顯的提升，保健品市場規模也逐年擴張，成為了一片新的藍海。

在這一潛力市場中，跑出一匹黑馬DTC營養品牌「LemonBox」。靠著完善的私域運營，實現小程序營收破億，一年實現3倍增長。

并且累計服務了超300萬用戶，復購率近40%，成為定制營養包細分品類TOP1。

那么LemonBox是如何進行私域運營的？下面進行拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、營銷活動拆解

5、會員體系拆解

案例背景

1、品牌簡介

LemonBox成立于2017年，以數字化營養科學的品牌理念，為用戶提供私人營養解決方案。用戶完成健康問卷，即可得到AI營養師的專業建議，以及按月定制的每日營養補充包。

目前，LemonBox已有30+SKU，除主打產品定制維生素以外，一些新產品形態也正在研發當中，如軟糖等功能性產品。

2、市場規模

中國維生素行業的市場規模和未來發展趨勢已經成為業界關注的重點。根據歐睿咨詢數據顯示，過去十年，中國保健品市場年均復合增速為9.5%。

2019年中國保健品行業的市場規模已達到1850億元，目前仍以4%的增速增長，預計到2025年市場規模將達到3200億元。

3、用戶畫像

LemonBox的目標人群是一二線城市25-35歲的女性白領，70%都是90后。

流量渠道拆解

LemonBox建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營。

1、私域平臺

1）小程序

目前LemonBox只有1個小程序，【LemonBox定制營養包】，品牌館的小程序已暫停使用在主頁設置了引流渠道 。具體路徑： 主頁引流通道（加企微，內購買任意單品19.9元\件）---掃碼加企微

2）公眾號

LemonBox公眾號在打招呼語跟菜單欄中，都設置了私域社群的引流入口。

具體路徑：歡迎語---回復【健康伙伴】添加企微--添加企微名片及贈送好禮公眾號菜單欄---我的---私人營養師---掃碼添加企微

2、公域平臺

1）視頻號

LemonBox在視頻號主頁只放了公眾號的引流，沒設置企微引流。視頻號內容不多，主要以知識科普+產品介紹為主。

2）小紅書

LemonBox在小紅書發布了900篇筆記，擁有9360個粉絲。主要以知識科普、產品種草，ai營養師宣傳為主。

3）抖音

LemonBox在抖音的賬號，總粉絲量超過4.3萬。視頻內容包括產品宣傳、知識科普等。

4）微博

LemonBox在微博的粉絲數為1.2萬，發布數量達到815條。目前LemonBox的微博更新頻率為每天1-2條，基本實現日更。主要內容以知識科普、產品種草、促銷活動為主。

私域IP拆解

LemonBox對客服微信進行了精細化打造，企業IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發送節日福利為主。

下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。

1、人設定位

昵稱： 健康伙伴Bella

頭像： 一顆檸檬

角色定位 ： 健康伙伴

2、自動歡迎語

添加第一時間發送自我介紹，告知客戶自己能提供的服務，贈送8折優惠價。并且通過強調自己是真人不是機器人，拉近與客戶間的距離。

3、朋友圈運營

發布頻率 ：單月1條（頻率極低）

發布時間： 每個月（不固定）

朋友圈內容： 產品種草，活動介紹

營銷活動拆解

促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉化。

LemonBox則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。

1、小紅書

在LemonBox小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以7月份的一次活動為例：

參與時間：7月1日-7月31日

參與方式：點擊圖片左下角「限時抽獎」，分享參與

中獎規則：隨機抽取

中獎人數：2人

活動獎品：LemonBox防曬小黑傘

2、公眾號

相較于微博、小紅書，LemonBox在公眾號的營銷活動更為頻繁。在官方公眾號內，幾乎每次推文都有福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：

參與方式：推文文末留言

中獎規則：隨機抽取

中獎人數：3人

活動獎品：LemonBox隨行杯

3、微博

LemonBox官方會不定期在微博上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。

參與方式：點贊+評論

中獎規則：評論區分享心得，取點贊數前三用戶

中獎人數：3名

活動獎品：LemonBox維生素B族

會員體系拆解

LemonBox 在微信小程序建立了完善的成長會員體系， 主要是成長型會員+積分體系為主 ，下面進行詳細拆解。

1、成長型會員

目前會員共分為4個等級 ，lv1(激活即入會)、lv2（2盒或滿500元）、lv3（4盒或滿1000元）、lv4（8盒或滿2000元）。

消費越高，等級越高享受的權益越多，具體權益如下：

Lv.1：每消費1元得1檸檬值，入會好禮券，價值195元滿減券

Lv.2：每消費1元得1.2檸檬值，獎勵75元代金券

Lv.3：每消費1元得1.5檸檬值，獎勵100元代金券

Lv.4：每消費1元得3檸檬值，獎勵250元代金券

2、積分體系

LemonBox的積分叫做「檸檬值」。用戶通過消費（消費1元積1分*會員倍數）、打卡、評價、完成問卷等方式獲取積分，積分能用來兌換優惠券、實物禮品等。

小結

最后總結一下LemonBox在私域運營上的亮點及不足：

1） 小程序系統較完善 ： LemonBox在小程序上「千人千面」，利用大數據定位目標人群，測評后進行個性化產品推薦，較為精準。

2）促活手段豐富： 通過打卡活動，培養和監督用戶養成消費習慣，提升復購可能。

3）企業IP打造較弱 ：朋友圈更新頻次一個月僅1次，顯然在這上面沒怎么花時間運營，獲客方式主要靠老帶新及裂變做口碑傳播，相對單一。

本文來自微信公眾號“晏濤三壽”（ID:yantao-219），作者：晏濤，36氪經授權發布。