2021 年小紅書運動健身行業聲量榜第一。2022 年《第一財經》金字招牌運動服飾品類偏好度第一。

這個位列 Keep 和 lululemon 之上的名字，你很難想到是曾在中國市場默默無聞了十幾年的迪卡儂。

銷售數據也在增長——2022 年迪卡儂全球凈銷售額達到 154 億歐元，同比增長 12 %，實現凈利潤 9.23 億歐元。

打開小紅書搜索裙褲，排名前列的萬贊筆記中迪卡儂就有 3 篇。

從直男天堂、窮鬼樂園、廉價大賣場，到小紅書女孩們的ootd，事情當然不是「風來了」這么簡單。接下來我們就以裙褲為例，試圖還原迪卡儂是如何成為小紅書爆款制造機的。

一切從產品本體開始。

雖然具體產品信息可能有所變化，但這條在小紅書上連續幾年夏天被推薦的裙褲，版型一直延續至今，目前在迪卡儂官方網站的描述是「郊野徒步短裙」，由徒步旅行團隊設計，適用于平原、森林或海岸等地方的徒步。

到底是誰首次在小紅書上推薦這條裙褲，已經很難考證。但在翻閱了超過 100 條相關筆記后，我們認為大致演變脈絡可以總結如下：

在 2020 年和 2021 年，處在零散有素人提及的狀態，幾無聲量。

進入 2022 年春夏，推薦逐漸增多，6 月正式走紅，接連誕生了「是誰發明裙褲的！我太愛了?。　梗?.7 萬贊 7092 收藏）、「迪卡農是梨型身材的神」（3961 贊 1096 收藏）、「迪卡儂的褲裙真的很好穿」（4974 贊2354 收藏）、「迪卡儂的 a 字裙快去沖?。　梗?.4 萬贊 1.2 萬收藏），一共 4 篇高熱度筆記。

2023 年熱度延續，3 月又出了「迪卡儂！里找到年度百搭裙！」（1.2 萬贊 6895 收藏）的爆款，同時涌現出不少 1000-2000 贊的中部熱度筆記，和更多的素人上身筆記。

在整個過程中，雖然在 2022 年 8 月，迪卡儂小紅書賬號曾在夏日徒步法則、溯溪攻略的筆記中推薦過這款短裙，但點贊均未過百。而上述爆款筆記的生產者，除了純素人，均為穿搭分享博主，是真正的爆款制造者。

那么，這條原本用于徒步的裙褲，為什么能在競爭激烈的小紅書穿搭區占領一席之地？答案可以總結為滿足「既要還要」+超高性價比。

對于運動需求優先的消費者來說，這是一條速干短褲。輕薄透氣，帶有口袋。而在功能性的基礎上，A 字版型更顯腿長，裙子的設計又保留了女性特征，在美觀性上有加分，滿足運動也要美的渴望。

對于穿搭需求優先的用戶來說，這是一條 A 字裙/短裙。能修飾小個子、微胖、梨型等多種身材。在這個基礎上又有三個加分點。一是有內襯，不怕走光有安全感。二是運動速干面料特有的輕盈舒適。三是徒步裙褲自帶山系風、工裝風的穿搭基因，符合時下流行，能營造「健康陽光向上的感覺」。

可見，在運動和休閑兩個領域，這條運動裙褲都在原有品類產品的基礎上有所提升，滿足了用戶「既要還要」的需求，在場景、功能和顏色上都很百搭。

其實，這種運動服飾對休閑市場的入侵，與運動鞋取代皮鞋和高跟鞋的邏輯是一致的。在功能需求上，運動鞋履的舒適性更強，適用場景更廣。在精神需求上，運動鞋進入秀場，搭配西裝也成了好品味的象征，占據了更多的時尚話語權。雙重打擊之下，天平漸漸傾斜。

再來看性價比，我們拉了 6 個定位大眾市場的運動品牌和休閑品牌，查看淘寶官方旗艦店，發現目前在售類似款式裙褲的標價分別為優衣庫（199元）、佐丹奴（119元）、駱駝（139元）、美特斯邦威（249元）、361度（159元）、蕉內哈利波特聯名款（259元），就算算上日常折扣，迪卡儂 99.9 元的定價，在非白牌里也具有不錯的價格優勢。

簡而言之，實用又便宜，是迪卡儂裙褲在小紅書上的流量密碼。

迪卡儂的小紅書爆款并不只裙褲，還有喇叭瑜伽褲、白色健身包、游泳拖鞋等。

如果說一個爆款可能是運氣，那持續有產品能跑出來，意味著有更底層的原因。并且正如 2022 年《第一財經》金字招牌運動服飾品類偏好度第一所揭示的——不只是單品走紅，迪卡儂這個品牌也在受到更多人喜歡。

不僅帶貨，還帶品牌。曾被稱為直男天堂、廉價大賣場的迪卡儂，是怎么在以女性和白領為標簽的小紅書火起來的？這顯然不是便宜二字可以解釋的，我們認為以下三點對迪卡儂助益頗多。

更高級：從超市到品牌，從低廉到低價

運動休閑風終于吹到迪卡儂，與其近幾年的品牌升級密不可分。2017 年打開官方公眾號，迪卡儂的定位是運動專業超市，而在 2021 年 9 月入駐小紅書時，自我介紹則是多元運動品牌。

為了變得更像一個現代運動品牌，迪卡儂在三個方向上有所投入。

首先是專業，用的是傳統體育營銷的做法，簽約頂級賽事和運動員。

2021 年 1 月，迪卡儂宣布和 NBA 達成一項多年授權商品合作伙伴關系，成為 NBA 在亞洲、歐洲、非洲、中東地區和拉丁美洲市場的官方授權商，而這是迪卡儂集團全球首次發布品牌聯名產品。值得一提的是，今年王鶴棣不止一次上身這一系列的緊身褲。

同年，迪卡儂旗下足球品牌 Kipsta 與法國足協達成合作，隨后又正式成為 2024 年巴黎奧運會和殘奧會最高級別合作伙伴。今年也有動作，3 月迪卡儂旗下跑步品牌 KIPRUN 簽約兩屆奧運會獎牌得主保羅-切利莫。

品牌在小紅書上的筆記中，也有很大一部分是專業相關，比如自由泳教學、如何挑選滑板、漿板瑜伽入坑指南、羽毛球發球站位講解。2022 年 12 月，則發布了贊助滑手兼技術伙伴，Edi 獲得滑板冠軍的消息。

迪卡儂并非原本不專業——作為一個全產業鏈集團，截至 2021 年迪卡儂擁有 850 名產品工程師，300 位設計師，1 家專業研究身體機能與運動表現的研發中心。但因為長期定位大眾市場，且營銷投入較少，用戶對其專業的感知度并不強。

其次是時尚，覆蓋 logo 等視覺體系、門店布局和產品設計。

2021 年 9 月，迪卡儂中國舉辦品牌煥新發布會，公布了全新的品牌視覺體系。logo、全新設計的中文一同亮相，整體更簡潔，更現代。

迪卡儂也升級了全國門店，比如大門改為簡約玻璃門，店內加入交互大屏、3D 足部掃描儀，運動展示點改用 3D 打印運動模特，體現科技感，陳列方式也做了改變，強調寬敞舒適，且更加強調體驗區域。

在產品上，以露營為例，迪卡儂中國露營品牌經理劉樹炯曾在官方集團資訊公眾號表示，產品增加了米色和大地色，更契合亞洲審美。從顏色、圖案到造型，中國帳篷產品美學設計是迪卡儂全球最豐富的。

其實他們也有過更大膽的嘗試。2020 年 9 月推出了限量款鴛鴦老爹鞋，可謂是運動圈新潮 buff 疊滿。后續品牌雖然在配色上愈發流行化，也推出過占比不多的限量款產品，但整體在潮流的方向上保持著一定的克制。

最后是更清晰的品牌態度和定位。2021 年與視覺體系一同煥新的，還有品牌 slogan，升級為「快樂任你選擇」，明確了年輕家庭用戶、運動愛好者、新時代活力女性三大策略人群，并在當年任命了首位CMO。

嚴格來說，迪卡儂并不是跟耐克一樣的運動品牌，而是一個零售連鎖商，是「體育界宜家」。而它之前的目標用戶，可以說下至 6 個月，上至 80 歲。但如今消費者并不缺一個又大又全的體育用品超市，迪卡儂需要提供更多、更新的購買理由。

而要做到這點，就需要更清晰的目標群體、更明確的品牌態度，來引領和串聯產品研發、渠道升級和營銷策略的變化。畢竟在這個時代，有態度、有表達，才有人看到你、記得你，喜歡你。

比如迪卡儂的《謝謝你，與我同場》 TVC，突出的是“同場”的概念，強調不在乎輸贏，不計較場地，不是沖刺極限，不是追求更高更快更強，更重要的是和朋友、情侶一起度過快樂的運動時光。

 更快樂：好逛好拍，打造「健身界迪士尼」

眾所周知，當代人很累、很焦慮，很需要治愈。

而運動是自帶松弛感的。迪卡儂門店的慣例，是留出 15% 空間用于體育場地及運動體驗設施，近幾年又陸續對體驗性運動空間擴容，加強游樂場的消費印象，延長消費者在門店的運動時長，提供更多維修和保養服務。

迪卡儂的小紅書官方賬號則發布過一篇名為「我們是怎么在迪卡儂門店呆一整天的」的筆記，提到可以在體驗健身器材、挑選泳鏡/試鞋子，試騎自行車、體驗露營、學習輪滑……網友們的玩法就更多了，中年男人的免費健身房，爸媽的遛娃圣地。

不僅好玩，還好買。小紅書用戶將其形容為「繼優衣庫之后第二個讓我覺得幸福感滿滿的地方」、「繼優衣庫之后第二個快樂老家」，理由大致為沒有緊跟著的銷售人員，東西平價實用，品類繁多可以逛很久，有撿漏尋寶的感覺。

這也是品牌有意打造的形象。迪卡儂在小紅書上的商業筆記，視頻探店占據了很大比例，突出賣點包括一站式購齊、好逛、好拍照等。

迪卡儂也嘗試過另一個方向。2019 年在上海內環開了迷你店，面積不足 200 平方米，但在不久后選擇了閉店?？梢韵胍?，這種大幅縮小面積，增加門店密度，打通線上線下，以提高購物便捷性，并在核心市區刷出更多存在感的舉措，犧牲的是一直堅持的體驗感和品類豐富度。

快樂和治愈也會在意想不到的地方體現。小紅書上有一篇 1.1 萬贊的筆記，標題為「尺碼焦慮就去逛逛迪卡儂」，去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉，xxs和xxxl都有衣服穿，擊中了女孩們的身材焦慮。

更坦誠：老實巴交，真誠永遠是必殺技

迪卡儂在小紅書其實還有一層形象，是老實巴交。

比如很實誠，啥都寫。打折原因寫得明明白白，因出樣剩一雙、右腳鞋面稍有勾線。商品信息里「自曝缺點」，提醒你該自行車鎖不可用于防范小偷。

比如產品不管購買后使用多久都可以拿到門店退換新品。還有自稱前兼職員工的用戶在評論區表示曾有顧客買了鞋子，每過一兩年不能穿了就來退，迪卡儂照樣給退換。

比如營銷費用低。甚至有筆記替擔心迪卡儂會不會黃，表示「質量這么好價格這么便宜卻不打廣告會不會有一天在中國關店啊」。

比如在淘寶購物時，迪卡儂的技術支持，直接表示別聽前面的客服瞎說。呈現了一種坦率又有趣的形象，這個筆記目前獲得了 1 萬點贊。

低調務實、坦誠直率，在這個布滿消費陷阱，一不小心就被收智商稅的年代，這種人情味，是很容易引起好感，建立信任度的。

誠然，小眾運動興起、消費降級等趨勢是迪卡儂的東風，但容易被忽略的是迪卡儂2003年中國首店賣出的第一個商品是馬鞍，2015年就開始舉辦露營節，對小眾運動的投入在風口來之前默默無聞。

而幾百家線下門店、數十種運動品類、優質性價比，這些所謂的優勢，如果無法以消費者喜歡的溝通方式傳達，并為新人群提供新的解決方案，也會追不上時代的腳步，甚至成為雞肋。

運動在中國的興起，是一個極具確定性的機會，但整個過程是復雜而漫長的。如何結合自身特點，踩中消費者需求和時代情緒變化的節奏，決定好舍棄什么、堅持什么、優化什么、放大什么，是其中關鍵。

參考資料：

火箭大數據：2021 年度小紅書品牌聲量榜

《第一財經》2022 年金字招牌榜單

《多個“第一次”，迪卡儂和 NBA 達成授權合作伙伴關系》理想生活實驗室

《2022 下半年，關于消費的 5 個小趨勢》芋艿和貓說

本文來自微信公眾號“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪經授權發布。