追著熱浪做直播帶貨，是解決眼下的銷量困惑；找準(zhǔn)品牌調(diào)性投入私域用戶運(yùn)營，則是能否跟得上未來的問題。

一個成功的品牌私域用戶運(yùn)營者，一定是一個營銷高手。 而高手的高明之處，卻不僅僅限于嚴(yán)密的活動執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，還有有超強(qiáng)的運(yùn)營策略思維和善于利用工具的理念。 

首先，評價一次運(yùn)營活動的好壞，與活動的目標(biāo)明確緊密相關(guān)，所以明確活動的目的至關(guān)重要。

行業(yè)掛在嘴邊的“品效合一”其實(shí)是大部分品牌難以達(dá)成的理想國，實(shí)戰(zhàn)中更合理的往往是越有細(xì)分明確活動目標(biāo)的活動更容易成功。

其次，運(yùn)營活動始終要圍繞著品牌的用戶、活躍用戶、高價值用戶來運(yùn)轉(zhuǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)那些真正能爆發(fā)和持續(xù)長久的品牌，無一不是始終圍繞著自己的“用戶圈層”持續(xù)進(jìn)行友好動作，一步步地占領(lǐng)用戶的心智，讓用戶和品牌之間形成了一種親密關(guān)系。

明確的活動目標(biāo)才能快速落地

品牌傳播類活動

品牌傳播類的活動主要還是普及自己品牌的認(rèn)知度和占領(lǐng)新用戶的心智。

所以更多的是拼創(chuàng)意和宣傳的廣泛度，對外部渠道的推廣更為依賴。私域用戶池需要做的就是持續(xù)的保持良性溝通，加深用戶對品牌的感知。

營銷收益類活動

營銷收益類活動，基本上以業(yè)績增長為核心目標(biāo)，對于品宣并不側(cè)重。

根據(jù)商品的推新節(jié)奏和對用戶的細(xì)分拆解，設(shè)立不同的運(yùn)營活動來精細(xì)化運(yùn)營用戶，利用“老用戶回購”、“拼團(tuán)”、“周期購”、“新用戶免減”等多種形式來組織活動矩陣，通過每一個小活動閉環(huán)的業(yè)績達(dá)成來助力整體的營收目標(biāo)。

品效雙收的大促類活動

一般的品牌除了常規(guī)的“雙十一”、“618”、“周年慶”等，也會有自己的大促類活動。

整個大促活動對于活動策略的制定要求十分嚴(yán)密，并且活動中的人群篩選，時機(jī)選擇都十分重要。整個策略的執(zhí)行需要實(shí)時的數(shù)據(jù)結(jié)果作支撐，也需要設(shè)置可控可調(diào)的規(guī)則來靈活應(yīng)對市場出現(xiàn)的變化。

恰當(dāng)?shù)幕顒訒r間確保策略達(dá)成

大到整個活動的時間范疇和周期選擇，小到在什么時間點(diǎn)位或者在用戶執(zhí)行了什么動作之后對用戶進(jìn)行觸達(dá)都是時機(jī)。所謂“恰當(dāng)?shù)臅r間”，是需要對用戶有足夠的了解之后形成的洞察機(jī)制和策略條件。

現(xiàn)象級大促是跟上還是避開，是“借勢”還是被“勢”淹沒？

周年慶是例行還是單次，節(jié)假日、熱點(diǎn)事件是否必須跟上？

是否在用戶加購而未購買的情況下馬上推送信息？

諸如此類問題，都需要我們對歷史的活動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出基本洞察，每一家品牌商的用戶都是不同的群體，所謂的成功的運(yùn)營策略不一定適用于你的品牌。

 抓住用戶的最強(qiáng)興趣點(diǎn)是終極奧義

活動運(yùn)營是配合產(chǎn)品的整個運(yùn)營節(jié)奏來策劃組織的。作為活動運(yùn)營者，首先要思考的問題是，做活動策劃的理由是什么。

一個好的理由不僅可以更輕松地獲得外部理解、讓用戶知道你在做什么、更好地調(diào)動用戶的熱情，還能獲得內(nèi)部理解，方便協(xié)調(diào)各種資源來支持此次活動。

時間理由

所有的節(jié)假日都是因?yàn)槿藗兛梢杂谐渥愕淖杂蓵r間可以關(guān)注更多非主業(yè)以外的活動，但是不同的品牌之間對于時間的契合度可能不同。比如辦公用品相關(guān)的可能在工作日反而效果更好，而休閑娛樂類則需要在假期更容易獲得關(guān)注。

優(yōu)惠理由

在很多的社交網(wǎng)絡(luò)中，獲利沖動的利用十分普遍，人都有趨利避害的本性，但是傳統(tǒng)的折扣營銷已經(jīng)讓很多人開始麻木。

所以，越來越多的品牌開始利用“游戲化運(yùn)營”的方式創(chuàng)造自己的用戶路徑。比如某醫(yī)美品牌，就給自己的用戶制定了“預(yù)約禮”、“折扣禮”、“嘗新禮”、“同行禮”、“儲蓄禮”等，其實(shí)都是優(yōu)惠，但是用戶在不同階段感知到的卻是不同的東西。

事件理由

人們對于各種大事件的關(guān)注都很高，如“高考”“國慶”“世界杯”“奧運(yùn)會”等。

我們可以利用這樣的大事件作為策劃活動的理由，減少用戶認(rèn)知的成本，讓用戶自然而然地參與到活動中來。依靠有“共情”的事件可以減少投放的成本，自然引流。

活動元素要清晰，參與方式要簡單

做一次活動的核心在于滿足用戶的需求。每場活動都是用戶參與、認(rèn)知、分享的過程。

要想活動做得好，活動策劃需要有足夠的吸引力。現(xiàn)在的用戶的注意力是分散的，如果品牌沒有調(diào)性，目標(biāo)用戶群體沒有標(biāo)簽和差異化，很有可能快速被流量沖散。

做活動是刷存在感的方式，但不僅僅只是為了刷存在感。

活動規(guī)則要簡單

無論是抽獎活動還是優(yōu)惠營銷，切忌復(fù)雜的規(guī)則讓用戶摸不著頭腦。

比如近兩年的雙十一，很多預(yù)熱漫長，規(guī)則復(fù)雜難懂，很多用戶看到復(fù)雜的優(yōu)惠券疊加和定金膨脹等規(guī)則，心生畏懼或逆反情緒反而不參加活動了。

參與方式要透明

用戶如何獲得活動設(shè)置的獎勵、是否獲得了獎勵、最終憑借什么樣的條件獲得獎勵，整個流程須公開、透明，讓用戶可查可證。

這樣做，不僅能使品牌與用戶之間良性地溝通，還能極大提升用戶的體驗(yàn)。

用戶互動要細(xì)微及時

用戶在活動中獲利后，產(chǎn)品活動運(yùn)營者要及時給用戶兌現(xiàn)，就像在社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶互動激勵一樣，兌現(xiàn)要細(xì)微及時。

設(shè)置活動頁面時要把用戶的收益放在最明顯的位置。因?yàn)槭鼙娛怯脩簦@樣做十分符合用戶的利己心理。

我們可以看到很多的活動頁面都把獎品放到頭圖里，比如物質(zhì)類的紅包、禮盒；精神類的等級、頭銜、特權(quán)等，方便用戶兌換。這也是一場有質(zhì)量的活動須具備的元素。

以上就是私域活動運(yùn)營的4大實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)。

最后，一個好的運(yùn)營活動一定是品牌和用戶雙贏的結(jié)果。

一方面，用戶獲得好的體驗(yàn)和感受、或者獲得實(shí)際的優(yōu)惠和獎品；另一方面，品牌獲得新的用戶，與用戶產(chǎn)生聯(lián)動，并且還傳遞了品牌的價值，逐漸與用戶構(gòu)建起親密關(guān)系。

本文來自微信公眾號“易觀數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：奮斗者，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。