CRM 領(lǐng)域已行至深水區(qū)，進(jìn)入了“爬坡淘汰”階段，迎來了艱難時(shí)刻。

一直以來，CRM 被很多人視為企業(yè)數(shù)字化的核心引擎，而在“以客戶為中心”已成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的當(dāng)下，集成了多維系統(tǒng)、處于企業(yè)協(xié)作和數(shù)字化升級(jí)中心位置的 CRM，重要程度得到了進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，到 2024 年，國(guó)內(nèi) CRM 市場(chǎng)規(guī)模將突破 250 億元。然而，在多方面因素的影響下，很多 CRM 服務(wù)商的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，CRM 領(lǐng)域已行至深水區(qū)，進(jìn)入了“爬坡淘汰”階段，迎來了艱難時(shí)刻。資本市場(chǎng)的苛刻要求加上漸趨嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，不僅會(huì)讓能力不足的“選手”黯然出局，也會(huì)讓幸存下來的“選手”走上一條荊棘叢生的路。

在這樣的形勢(shì)下，該如何逆境突圍？如何面對(duì)新的機(jī)會(huì)和新的挑戰(zhàn)？這需要 CRM 服務(wù)商重新審視自己及所在的領(lǐng)域，通過深入、細(xì)致的觀察得出準(zhǔn)確的判斷，從而獲取新的生存和發(fā)展之道。

與往年相比，如今國(guó)內(nèi) CRM 領(lǐng)域的投融資數(shù)據(jù)可謂是“冰火兩重天”。

在 2021 年，國(guó)內(nèi) CRM 領(lǐng)域再度成為了投融資的熱門，雖然投融資數(shù)量與高峰時(shí)期的 2014 年到 2016 年時(shí)相比少很多，但投融資金額卻創(chuàng)下了歷年來的最高紀(jì)錄。 但從 2022 年開始到現(xiàn)在，在企業(yè)服務(wù)的投融資方面，卻難以見到 CRM 的身影。

前不久，在回顧 2023 年上半年國(guó)內(nèi) To B 行業(yè) 時(shí)，牛透社經(jīng)過整理分析發(fā)現(xiàn)，從領(lǐng)域分布來看，CRM 所屬的銷售/客服，僅占今年上半年企業(yè)服務(wù)投融資事件數(shù)的 1.28%。

在接受牛透社的采訪時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，受 CRM 賽道投入大，回報(bào)小的影響，2015 年之后，CRM 領(lǐng)域的投融資事件和金額均開始出現(xiàn)下降，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于 CRM 領(lǐng)域不再熱衷，而是變得更加謹(jǐn)慎和保守，致使眾多 CRM 賽道上的“選手”被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷。

2021 年，SCRM 的異軍突起讓整個(gè) CRM 領(lǐng)域又迎來了新的投融資高峰期，資本的推波助瀾，催生出了 CRM 領(lǐng)域的泡沫，而從 2022 年開始，隨著資本泡沫的逐漸遠(yuǎn)去，CRM 領(lǐng)域的融資變得愈加困難，市場(chǎng)溫度降至“冰點(diǎn)”。

“其實(shí)不光是 CRM 領(lǐng)域，整個(gè) SaaS 行業(yè)目前都面臨著融資困難的問題。”《SaaS 創(chuàng)業(yè)路線圖》作者、SaaS 創(chuàng)業(yè)顧問吳昊告訴牛透社，SaaS 企業(yè)的財(cái)務(wù)模型并不被資本市場(chǎng)認(rèn)可，這是融資困難的一個(gè)重要原因，如果要改變現(xiàn)狀，SaaS 企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)包括業(yè)績(jī)、現(xiàn)金流等在內(nèi)的健康增長(zhǎng)。

另一位受訪的業(yè)界分析人士則表示，CRM 領(lǐng)域的投融資在收縮，但近年來的單筆投融資金額在上漲，這是因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)，近年來對(duì) CRM 頭部企業(yè)或者更有成長(zhǎng)性的企業(yè)更加青睞，“那些在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面能夠?yàn)樾袠I(yè)和客戶真正帶來價(jià)值的企業(yè)，才可能存活下來，這會(huì)讓 CRM 領(lǐng)域的頭部效應(yīng)更加明顯，也會(huì)讓存活下來的企業(yè)的能力得到進(jìn)一步的沉淀和提升。”

一個(gè)很典型的例子是，深耕 CRM 領(lǐng)域多年的“老兵”紛享銷客，最近獲得了新一輪 3000 萬美元的融資。

紛享銷客創(chuàng)始人兼 CEO 羅旭告訴牛透社，此次融資主要用于四個(gè)方面：第一，加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)，包括 PaaS 平臺(tái)的建設(shè)和行業(yè)化解決方案的深入，將更加注重在“連接”方面的能力；第二，加大在央企、國(guó)企這條賽道和市場(chǎng)上的投入和布局；第三，加深國(guó)際化布局，紛享銷客將為“出海”企業(yè)和在海外的本土企業(yè)提供服務(wù)；第四，加強(qiáng)對(duì) AI 的探索，嘗試將 AI 與 CRM 核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合，從業(yè)務(wù)性 CRM 演變?yōu)橹悄苄?CRM。此外，紛享銷客也已制定了 2025 年在香港上市的計(jì)劃。

在羅旭看來，如今的 CRM 領(lǐng)域乃至整個(gè) SaaS 行業(yè)，已經(jīng)從資本驅(qū)動(dòng)階段來到了“爬坡淘汰”階段，需要面對(duì)的“變量”更多了。 此前由于有資本助推，很多 CRM 服務(wù)商還能繼續(xù)“爬坡”，而現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致客戶要求更高， CRM 整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品面臨著“爬陡坡”的局面。 在這個(gè)過程中，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)分化，落在后面的服務(wù)商就可能會(huì)從“坡上掉下來”，成為被淘汰或者被整合并購(gòu)的對(duì)象。

這一觀點(diǎn)得到了不少受訪者的認(rèn)同。一位 SaaS 行業(yè)資深分析人士表示，此前在資本驅(qū)動(dòng)之下，很多 CRM 服務(wù)商為了獲得融資，會(huì)打非理性的價(jià)格戰(zhàn)、盲目擴(kuò)大規(guī)模，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率、行業(yè)口碑、用戶體驗(yàn)都大受影響。而且一些 CRM 服務(wù)商本身并沒有很好的價(jià)值創(chuàng)造能力，經(jīng)營(yíng)難以為繼，只能依靠投資機(jī)構(gòu)。

如今資本大潮退去，在投資機(jī)構(gòu)看重 CRM 服務(wù)商的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)情況的前提下，CRM 服務(wù)商會(huì)變得更加務(wù)實(shí)，從關(guān)注規(guī)模轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤(rùn)，不斷“修煉內(nèi)功”，尋求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來。

在如今的“爬坡淘汰”階段，沒有價(jià)值創(chuàng)造能力，創(chuàng)造不了效益的企業(yè)會(huì)被淘汰，卻會(huì)給能夠?yàn)榭蛻魩碚嬲齼r(jià)值的企業(yè)以新的機(jī)會(huì)。在這樣的環(huán)境下，CRM 服務(wù)商應(yīng)當(dāng)如何“修煉內(nèi)功”，如何實(shí)現(xiàn)逆境突圍？對(duì)于這個(gè)話題，牛透社對(duì)受訪者給出的答案進(jìn)行了整理，歸納起來主要有以下三點(diǎn)：

首先，需要看服務(wù)商對(duì)于 CRM 的理解。

與過去不同的是，如今 CRM 的定義發(fā)生了根本變化。以往，傳統(tǒng)的 CRM 就是客戶關(guān)系管理，以銷售記錄產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，但目前的 CRM 從業(yè)者和用戶有了質(zhì)的變化，CRM 不再是客戶關(guān)系管理平臺(tái)，而已升級(jí)成為企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)。以紛享銷客為例，2016 年，該公司確立了“連接型 CRM”的定位，將 CRM 作為企業(yè)營(yíng)銷作業(yè)平臺(tái)、數(shù)智化決策平臺(tái)、上下游業(yè)務(wù)交互平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)全場(chǎng)景、全鏈路、端到端、一體化數(shù)字運(yùn)營(yíng)。

在與牛透社的對(duì)話中，羅旭就認(rèn)為，“局限于企業(yè)內(nèi)部銷售部門客戶資源管理、銷售記錄管理與銷售商機(jī)漏斗的傳統(tǒng) CRM 已過時(shí)，以客戶為中心、圍繞客戶全生命周期進(jìn)行價(jià)值管理的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)平臺(tái)才是未來。”這意味著 CRM 需要包含從前端的營(yíng)銷，中間的過程，到后面的服務(wù)一整套業(yè)務(wù)流程，打通以往的“信息孤島”、“業(yè)務(wù)煙囪”，從而協(xié)助企業(yè)客戶建立起實(shí)時(shí)的、數(shù)字化的服務(wù)體系。

因此，如果服務(wù)商對(duì)于 CRM 的定位仍然停留在以往的“工具型軟件”上面，而對(duì)今天客戶的復(fù)雜業(yè)務(wù)需求和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這樣的大方向和趨勢(shì)視而不見，基本上是沒有前途的。CRM 服務(wù)商要保持足夠的危機(jī)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，構(gòu)建起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第二，需要看服務(wù)商的定位。

CRM 領(lǐng)域分為中大型客戶市場(chǎng)和中小客戶市場(chǎng)，中大型企業(yè)客戶體量龐大，業(yè)務(wù)眾多，流程復(fù)雜，對(duì) CRM 的個(gè)性化、定制化要求更高，而且有著系統(tǒng)集成的需求，即 CRM 需要與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接，同時(shí)需要保證安全。中小型企業(yè)客戶體量小，更注重效率，往往不會(huì)在某一款軟件產(chǎn)品上投入過多的時(shí)間和精力，因此對(duì)于 CRM 產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和易用性。

對(duì)于不同的客戶，CRM 服務(wù)商需要不同的有效策略。如果面向中小企業(yè)客戶，可以做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但要具備有效的獲客手段，還要確保為客戶提供的每項(xiàng)服務(wù)都有盈利，這可能就需要讓客戶、銷售和服務(wù)實(shí)現(xiàn)在線化，包括對(duì)于客戶需求的響應(yīng)都要實(shí)現(xiàn)在線化，即 CRM 企業(yè)的獲客模式、銷售模式和服務(wù)模式需要改變，放棄從前采用的諸如人海戰(zhàn)術(shù)等高成本獲客手段。

如果面向的是中大企業(yè)客戶，CRM 服務(wù)商需要為客戶搭建行業(yè)化的“生意平臺(tái)”，這需要從客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景切入，解決標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個(gè)性化需求的問題，形成產(chǎn)業(yè)化和業(yè)務(wù)場(chǎng)景的全閉環(huán)，將產(chǎn)業(yè)化和 SaaS 結(jié)合起來，完成軟件廣義標(biāo)準(zhǔn)化這種新的定義。此外，中大企業(yè)客戶的上游公司和下游公司的生態(tài)協(xié)同，也是需要 CRM 服務(wù)商重點(diǎn)考慮的因素。

第三，注重生態(tài)建設(shè)。

包括 CRM 在內(nèi)的 SaaS 服務(wù)商無法僅憑借一己之力滿足客戶復(fù)雜多變的業(yè)務(wù)需求，因此，與伙伴企業(yè)通力合作打造生態(tài)，就成為了很多服務(wù)商的選擇。近年來，生態(tài)戰(zhàn)略已成為越來越多 SaaS 企業(yè)追求的目標(biāo)，生態(tài)價(jià)值得到了進(jìn)一步凸顯。

有從業(yè)者告訴牛透社，CRM 服務(wù)商如果想要真正做大做強(qiáng)，不僅一定要有清晰的定位，而且必須成為生態(tài)化企業(yè)，因?yàn)橹挥芯邆淞松鷳B(tài)能力，才會(huì)具備組織和業(yè)務(wù)的彈性，包括面向客戶的咨詢、銷售、實(shí)施、服務(wù)，都需要 CRM 服務(wù)商和生態(tài)合作伙伴之間形成一個(gè)涉及到維度、層級(jí)、角色的生態(tài)圈。但生態(tài)建設(shè)并非一蹴而就，它的打造和磨合需要大量時(shí)間，而且企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時(shí)，采取的生態(tài)策略應(yīng)當(dāng)是變化的。

上述從業(yè)者認(rèn)為，雖然生態(tài)合作的方式多種多樣，但生態(tài)畢竟是價(jià)值驅(qū)動(dòng)，CRM 服務(wù)商與伙伴之間的合作，終究是建立在利益的基礎(chǔ)上，只有通過利益循環(huán)將大家有效地綁定在一起，生態(tài)合作才能真正落地。所以，CRM 服務(wù)商要想清楚自己的經(jīng)營(yíng)思路、理念和價(jià)值觀，要有一套適合自己的生態(tài)邏輯、策略和方法論，這樣才能更好地支持、幫助、賦能伙伴。

在牛透社的采訪中，不止一位受訪者提出了這樣的觀點(diǎn)，未來一到兩年不僅是 CRM 領(lǐng)域的分水嶺，也是該領(lǐng)域新的機(jī)會(huì)與新的挑戰(zhàn)并存的時(shí)期，對(duì)于那些在“爬坡”過程中幸存下來的 CRM 服務(wù)商而言，前方的路也絕非坦途，這在信創(chuàng)、AI、國(guó)際化三個(gè)方面表現(xiàn)得尤為明顯。

1. 隨著信創(chuàng)行業(yè)化的加速和生態(tài)的日益豐富，未來幾年，信創(chuàng)市場(chǎng)將保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，不僅將重塑國(guó)內(nèi)的軟件行業(yè)，也將為國(guó)內(nèi)的 SaaS 行業(yè)，帶來巨大的升級(jí)和發(fā)展機(jī)遇。在 CRM 領(lǐng)域，信創(chuàng)同樣會(huì)帶來“窗口期”，但將面臨許多挑戰(zhàn)。

對(duì)于 CRM 服務(wù)商來說，信創(chuàng)需要以客戶驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品改造和組織改造，往往要一邊保持產(chǎn)品建設(shè)，一邊分出資源和人員不斷做數(shù)據(jù)庫(kù)、操作系統(tǒng)等的適配。在這個(gè)過程中，由于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品生態(tài)有待完善，CRM 服務(wù)商可能需要投入比原來高幾倍的成本。如何做好信創(chuàng)這門功課，需要充分權(quán)衡和思考。

2. 傳統(tǒng)的 CRM 之所以過于復(fù)雜，原因在于營(yíng)銷本身的多變性，但如果 CRM 功能越來越強(qiáng)大卻越做越復(fù)雜時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致易用性大幅下降。AI 會(huì)重新定義 CRM 的屬性，讓 CRM 從如今的業(yè)務(wù)型向數(shù)智型升級(jí)，在大模型和自然語(yǔ)言交互的影響下，CRM 整體的復(fù)雜性和使用體驗(yàn)將會(huì)得到優(yōu)化，易用性就會(huì)大大提高。

基于此，CRM 對(duì)于企業(yè)的適用性會(huì)更廣，市場(chǎng)普及率會(huì)大幅度提升。但現(xiàn)階段 AI 的穩(wěn)定性、安全性、合規(guī)性等均有待提高，仍然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且，CRM 服務(wù)商在采用 AI 技術(shù)的時(shí)候，在算力、算法、數(shù)據(jù)三大基石的支撐上面，也存在著諸如成本、技術(shù)、產(chǎn)品力等方面的難題。

3. 近年來，大量中國(guó)企業(yè)“出海”，催生了強(qiáng)勁的國(guó)際化業(yè)務(wù)需求，由于很多出海的中資企業(yè)首先選擇國(guó)產(chǎn)軟件，這對(duì) CRM 服務(wù)商來說意味著新的機(jī)會(huì)。除了“出海”的中資企業(yè)以外，在海外的本土企業(yè)也有著相似的需求：國(guó)外產(chǎn)品的性價(jià)比不再具有優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi) CRM 產(chǎn)品在持續(xù)進(jìn)步，并且價(jià)格更優(yōu)、服務(wù)更好、反饋更及時(shí)，從而增加了國(guó)內(nèi) CRM 服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際化看似美好，但實(shí)則困難重重：CRM 服務(wù)商首先需要加強(qiáng)國(guó)際化能力，塑造國(guó)際化的品牌，在海外構(gòu)建國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)主體，部署全球化的數(shù)據(jù)中心等等，當(dāng)業(yè)務(wù)拓展到了一個(gè)新的國(guó)家時(shí)，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐恼摺⒎ㄒ?guī)、市場(chǎng)、成本、文化等有深入了解，還需要有不同的產(chǎn)品，不同的運(yùn)營(yíng)體系和架構(gòu)，將對(duì) CRM 服務(wù)商的綜合能力提出很大考驗(yàn)。

“CRM 服務(wù)商面對(duì)的將會(huì)是一個(gè)越來越復(fù)雜的環(huán)境，以及突破難度越來越大的市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)，我們自身也必須要‘復(fù)雜’起來”，有從業(yè)者對(duì)牛透社感慨，CRM 服務(wù)商面對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求，必須要有復(fù)雜的組織體系，復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)，這對(duì)企業(yè)的內(nèi)部管理會(huì)提出巨大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)階段，CRM 服務(wù)商本身會(huì)成為最大的市場(chǎng)變量，“在堅(jiān)持內(nèi)心秉承的核心理念、價(jià)值觀和原則的基礎(chǔ)上，CRM 服務(wù)商如何自我突破、自我迭代，從而實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展，這才是現(xiàn)在真正的難題。”

最近，一篇名為“中國(guó)不需要 SaaS”的觀點(diǎn)引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論，牛透社也連發(fā)多篇文章，對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了回應(yīng)：對(duì)于中國(guó)的 SaaS 行業(yè)，其實(shí)無需悲觀。To B 業(yè)務(wù)本就是一個(gè)長(zhǎng)周期業(yè)務(wù)，即使如 Salesforce 也需要辛勤耕耘數(shù)十年，才能獲得如今的規(guī)模和地位，SaaS 在國(guó)內(nèi)不是沒有前途，而是來到了周期里的一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。

從這個(gè)角度來看，中國(guó) SaaS 行業(yè)經(jīng)過了最初的“小組賽”和如今的“淘汰賽”，仍然留在這個(gè)行業(yè)內(nèi)的“選手”，在產(chǎn)品、服務(wù)、管理、資金等方面的實(shí)力，會(huì)較以往更強(qiáng)，未來會(huì)有更大的發(fā)展空間。正如勤策創(chuàng)始人、CEO 劉昭對(duì)牛透社所說的那樣，“任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)有起伏，這種波浪式的發(fā)展是很正常的”，SaaS 行業(yè)如此，作為 SaaS 行業(yè)中非常有代表性的一個(gè)領(lǐng)域，CRM 同樣如此。

當(dāng)完全 to VC 的時(shí)代遠(yuǎn)去，那些靠資本支撐，尚未完成自我造血的 CRM 服務(wù)商，將很難熬過目前的寒冬期，而那些以產(chǎn)品價(jià)值作為核心的服務(wù)商，則會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)和進(jìn)化，CRM 服務(wù)商之間的距離，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)寒冬期而拉開，且越來越大。

從這個(gè)層面上說，紛享銷客最近獲得融資其實(shí)是對(duì)“中國(guó)需不需要 SaaS”這一問題的最好回答，這一事件提振了 CRM 領(lǐng)域乃至 SaaS 行業(yè)的信心，也以實(shí)際行動(dòng)說明了一個(gè)道理：資本不會(huì)離開 SaaS，而是會(huì)離開沒有價(jià)值的 SaaS。

只有那些對(duì)所服務(wù)的行業(yè)有著本質(zhì)上的理解，有著能夠真正成就客戶的產(chǎn)品，敢于擁抱新的機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)的企業(yè)，才能逆勢(shì)而上，成為SaaS 行業(yè)中的佼佼者。

本文來自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID：Neuters），作者：海城，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。