塔斯汀，一個名不見經傳的名字，最近頻繁地和麥當勞、肯德基并列出現在年輕人餐飲消費降級的 “ 窮鬼攻略 ” 上。

因為它的價格確實很誘人：買一送一、加 1 元送一個、9 塊9 套餐……

“ 窮鬼吃飯攻略 ”，圖源：小紅書

最近一段時間，11.9 元兩個香辣雞腿漢堡的活動，更是讓一些人直呼 “ 價格屠了麥門滿門 ”。

你很難想象，在各種大小品牌漢堡店隨處可見的當下，一個突然冒出來的連鎖漢堡店能這么火：都市白領們在小紅書上哭嚎 “ 北京為什么沒有塔斯汀 ”；B 站美食博主都在發測評，有人買齊了全系列中國漢堡測評，播放量高達 326 萬；抖音本地生活團購帶貨榜，前五名總有它一席之地。

號稱要做 “ 中國漢堡 ” 的塔斯汀，到底什么來頭？在新消費市場降溫后快速崛起，塔斯汀是如何 “ 逆襲 ” 的？靠加盟擴張的老套路，是真賺錢還是 “ 割韭菜 ”？狂奔路上，有多少后顧之憂？

塔斯汀這個品牌的歷史，其實不短。

創始人之一魏友純，曾經是華萊士的加盟商，一度開到 7 家門店。2012 年，魏友純在江西開出了第一家 “ 塔斯汀 ” ，不過，賣的并不是漢堡，而是披薩。

直到 2017 年，塔斯汀才推出 “漢堡+披薩” 雙品類，一年后，其打出“ 現烤堡胚 ”的標簽，正式轉型漢堡品類。

不過，在新消費浪潮最洶涌的時期，塔斯汀及其主打的漢堡品類，并不是資本市場的寵兒。相比之下，更具有想象力的茶飲、咖啡、面館、烘焙等餐飲品類，才是最炙手可熱的賽道。

但經過三年的市場去泡沫化，塔斯汀卻彎道超車，在 2021 年拿到源碼資本和不惑創投 1.5 億投資，2022 年新開門店超 2000 家，到 2023 年爆火出圈，門店總數達到 4500 家，門店規模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。

塔斯汀的火爆，是有一定市場基礎的，它同時兼具西式快餐和中式快餐的影子。

西式快餐在中國經過三十多年的發展，已經成為一個市場成熟、有認知基礎、標準化程度高的行業。

雖因產品創新有限、同質化問題凸顯，加上健康飲食觀念流行，炸雞漢堡等被認為熱量過高，近幾年西式快餐增速放緩，但因適合外帶外賣，其市場規模在 2021 年逐步回溫，到 2022 上升至約 2500 億元。

在一些投資人和分析人士看來，西式快餐仍是一個消費剛需、規模龐大、具有可持續性的賽道，塔斯汀切入這個品類，是極具發展潛力的。

也有一部分人認為，塔斯汀的產品無論是面包胚還是餡料都更有中餐特點，甚至可以說是 “ 肉夾饃 2.0 ”，理論上更應該歸到中式快餐這個品類。中式快餐擁有萬億市場規模，且行業的市場集中度并不高，頭部品牌如老鄉雞、鄉村基等在品類上也與塔斯汀完全不同。

從這個維度來看，塔斯汀的故事也是有想象力的。

腳踩兩條賽道后，塔斯汀做的第二件事，是在產品上做文章，突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標簽。

現烤堡胚，是塔斯汀 “ 中國漢堡 ” 的一大賣點。現場手工搟面烤制，這是類似中餐里制作饃、餅的手法，“ 它的制作過程，是把醒發分好的面團冷凍后運到門店，在門店解凍、搟開再烤熟、切開，相當于把其他品牌在工廠完成的環節后置了，現做現吃，口感的確會更好。” 開在廣東佛山的 RHINO BURGER 漢堡店店主 Hoiyu 解釋道。

“ 西堡中做 ” 第二招，就是把漢堡里的牛肉餅、炸雞塊，換成 “ 中國胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、香肉絲真有魚中國漢堡等。

配合 “ 中國漢堡 ” 的標簽，塔斯汀在品牌營銷上也極力貼合這幾年被年輕消費者追捧的 “ 國潮 ” 概念。

塔斯汀的品牌 Logo 是一只中國醒獅，店名字體改良自傳統隸書，門店和包裝以大紅色為主色調，口號則打出了 “ 就是中國胃，就愛中國堡 ”。

“ 像過去諸多國貨品牌一樣，塔斯汀吃的也是 ‘ 國潮營銷 ’ 的流量紅利，但它更進一步的地方是，產品本身主打本土化改良，營銷和產品能實現內外一致，更能得到消費者認可。”營銷行業從業者蘇珊（ 花名 ）表示。

品類認知度高、產品有差異化、營銷迎合消費者，如此一來，塔斯汀成功在漢堡界擁有了姓名。

現在，不是新消費吃流量紅利的時代了，新銳餐飲品牌要讓顧客買單，必須找準市場空白和目標受眾，才能把生意做好、做久。

中國消費群體龐大，消費水平跨度也大，幾乎沒有哪個連鎖餐飲品牌，可以做到從一線到四五線 “ 通吃 ”。

據紅餐大數據統計，2022 年中國的西式快餐十大品牌，有七個的人均消費在 28 元以上，包括肯德基、麥當勞、漢堡王等，主攻一線城市的 Shake Shack 更高達 90.8 元。

而在 20 元以下價格帶，僅有華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡三家，占據較大市場份額的僅有華萊士。

然而，平價西式快餐的市場需求，要比高端大得多。數據顯示，從 2021 年到 22 年，我國西式快餐人均消費價位在 20 元及以下的，占比均超過 63%，另有 27% 左右處于 20 元到 40 元價格帶，人均消費在 60 元以上的不足 4% 。

因此，下沉市場是塔斯汀最好的切入點。窄門餐眼顯示，其人均消費價格為 19.76 元。

圖源：窄門餐眼

不過，如果你去趟塔斯汀的抖音直播間，吃一頓塔斯汀可能壓根花不到 19 塊錢。

在抖音，塔斯汀開設了多個賬號如塔斯汀（ 中國漢堡 ）美食局、塔斯汀（ 中國漢堡 ）福利社、塔斯汀（ 中國漢堡 ）國潮社等，接力直播覆蓋不同時間段。消費者在所有可能用餐時間，都可以找到直播間購買團購券。

在直播間，團購優惠力度相當大：一個漢堡加一杯可樂的單人餐只需要 9 塊 9，雙人套餐僅需 32.8 元，香辣雞腿堡三件套的三次卡售價 33.9 元，35 元 5 個的香辣雞腿堡，還可以分五次用 ......

而塔斯汀之所以大力押注抖音，也是為了抓住平價消費人群。

“ 抖音的重度核心用戶，一部分是下沉地區的年輕人，還有一部分是大學生。”在蘇珊看來，這些人與塔斯汀的消費群體有很大的重合度，“ 他們對漢堡這類西式快餐接受度高甚至很愛吃，對品質口味有一定的要求，又追求性價比。”

另外，她認為，目前也正是抖音本地生活的紅利期，塔斯汀借此高頻大量觸達下沉市場的消費群體，可以最大程度做到流量轉化。

塔斯汀的策略是奏效的。在其直播間，單品銷量最高達到 70 萬+。抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續 5 個月位列前五，單月最高銷售額超 700 萬。

線上團券，還需要進行線下核銷。占領下沉市場的第三步，就是把店開到離消費者最近的地方去。

窄門餐眼顯示，截至目前，塔斯汀在全國 238 個城市開店 4496 家，其中，近一半位于三線及以下城市，44% 位于二線和新一線城市，一線城市不到 7%。從選址來看，塔斯汀的鄉鎮店達到 1112 家，占全部門店的 24.7%；學校店有 144 家，占比 3.2% 。

圖源：窄門餐眼

對那些最有可能在線上關注到塔斯汀的用戶來說，是很容易在線下找到一家門店并進去消費的。“ 現場點單很少，98% 都是團的券。”山東某縣城一家塔斯汀門店店長周麗（ 化名 ）表示。

這些消費者通常又是社交平臺的活躍用戶，從 “ 薅羊毛 ” 式的窮鬼套餐攻略，到不同產品的口味測評，又給品牌帶來了一波 “ 自來水 ” 流量。

目前，塔斯汀的門店數量有近 4500 家，而在 3 年前，其門店只有 316 家。

快速擴張的 “ 秘訣 ” 其實并不新鮮 —— 加盟。

加盟，是許多平價連鎖餐飲品牌擴張的不二選擇。一方面，加盟能讓品牌快速下沉，通過規模化搶占市場份額；另一方面，加盟能讓企業擺脫直營的重資產負擔，實現更高的利潤。

華萊士門店超過 2 萬家，靠的就是加盟；老鄉雞 IPO 前夕突破千店，靠的也是加盟。楊國福麻辣燙 IPO 時有 5783 家門店，其中 5780 家加盟店貢獻了 90% 的營收；蜜雪冰城 99% 的營收，賺的都是加盟商的錢。

塔斯汀開店速度之快，讓人不禁好奇，為什么它可以吸引那么多加盟商？

首先，塔斯汀的加盟門檻并不低。據官網顯示，包括加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費及自理費用在內，一家 65㎡ 的標準店的投入就超 45 萬元。再加上店租轉讓費等，整店預估投資 70 萬元左右。

以上述山東某縣城門店為例，店鋪租金一年 6 萬元、水電每月 1.2 萬元、員工薪資每月 3.3 萬元，除去開店成本 51 萬元，之后每個月要投入 4.5 萬元及定期的物料采購費。

這一投入成本，在餐飲行業的加盟模式中，屬于中高水平。作為對比，典型的加盟餐飲品牌如楊國福麻辣燙，根據地區不同加盟投資金額在 11 萬元至 28 萬元不等；蜜雪冰城，加盟算門店租金轉讓費在內預計 37 萬元起。

圖源：塔斯汀官網

其次，與上述品牌不同，塔斯汀還要對加盟商進行營收抽點，營收越高抽成越多。據一位塔斯汀加盟招商人員透露，門店營業后，總部會根據月實收營業額抽取管理費，“ 13 萬以下不收；超過 13 萬未超 20 萬，收月營業額的 3%；超 20 萬的部分，按照 6% 進行收取。”

另外，第一筆品牌使用費時間為 3 年，若第 4 年續簽則要根據公司當下政策按年繳納，2022 年為 12000 元。開店期間除新鮮蔬菜、雞蛋之外的所有物料，也都需要統一從公司采購。

即便如此，想要加盟塔斯汀的人依然不少。

多位網友在社交平臺表示，在填寫加盟意向后并沒得到回復，有的面談后因為選址未通過審核，也遲遲無法開店。上述招商人員透露，目前江西的加盟名額已經滿了，可加盟省份有江蘇、浙江、安徽、山東、河南、四川、貴州等 16 個省份，且對新加盟商只開放單店加盟。

“ 目前加盟商都在追一個東西叫 ‘ 概念 ’，椰飲、酸奶、中式漢堡等都屬于這一類。” 餐飲行業分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，加盟商常常看中品牌影響力和賽道，這是塔斯汀吸引加盟商的原因之一。

Hoiyu 認為，有經驗的加盟商，可以通過記錄某一時間段內進店的人流量，結合該門店客單價、外賣平臺訂單數等，推算出這家店的堂食和外賣單日營業額，乃至一月甚至一年的流水。 “ 選擇加盟的人，可能是考察了一些門店，算下來覺得可以賺錢。”

但，加盟塔斯汀是否真的賺錢，還要打一個問號。

一方面，塔斯汀 85% 的門店都是 2022 年和 2023 年新開的，目前大多處于回本周期內。“ 塔斯汀門店綜合毛利率在 55% 左右，回本周期 1 到 2 年。” 據上述招商人員表示。

另一方面，有的門店處于有營收無利潤的狀態，這也可能誤導一些 “ 加盟考察者 ”。據周麗透露，她所在的門店開業至今 1 個多月，每天營收在 5000 元左右，好的時候能有 1 萬上下，但實際利潤并不高，“ 顧客基本都是用團購券，一天能有 300 單左右，大多是 10 塊錢左右的套餐，價格很低，扣除成本后就是白忙活。”另外，營收也都要用來采購物料，“ 壓力很大。”

被問及低價團購對門店利潤的影響，招商人員給出的回答是：你也可以不參加活動。“ 不能不給核銷，再說，不核銷更沒生意。” 周麗說。

由此看來，塔斯汀通過促銷擴大品牌影響力，讓所有門店都能獲得流量加成，保證一定的客流量和營收，但同時也壓縮了門店的利潤空間，加盟商回本周期可能會拉長甚至虧本。

“ 選址、門店所在的社區和消費群體、自身運作管理的能力、運營成本等等，都是加盟商在開店時需要考慮的關鍵因素，這些問題如果沒有解決好，很容易血本無歸。” 林岳分析道。

在 Hoiyu 看來，在品牌勢頭很猛但并沒經歷長期的市場驗證之前，投入高額成本是一件很有風險的事情。“ 除非你不是想賺錢，是抱著學習先進管理或供應鏈經驗的心態去做。”

至于品牌能為加盟商提供哪些指導以降低風險、提升利潤，招商人員表示，簽約后，公司會嚴格審核選址，比如所在位置客流量大小、是否與其他門店有 1 公里區域保護距離等，同時會為門店員工提供培訓考核；開業后，線上運營全由公司負責，線下也有督導協助門店。

“ 但投資本來就有風險，營業額能否達到預期，需要自己評估，公司不可能給你承擔。” 招商人員說。

低 價團購、買一送一、天天 5 折，這是新消費時代許多品牌初期拉攏消費者的常規玩法。問題是，塔斯汀如今引流造勢的大規模團購促銷，能夠持續多久？

塔斯汀用低價換流量，加盟商利潤減少，長期下去勢必引發不滿甚至 “ 背刺 ” 品牌，比如有些加盟商為了降低成本，可能會繞過管理者自行采購，產品品質變得難把控，還可能出現食品安全問題。

“ 比如9 塊 9 的雞腿堡套餐，以這類大企業的供應鏈規模和成熟度，肉餡成本大概在 2 元以內，堡胚在 0.5 元左右，飲料成本連包裝不到 1 元，加起來食材成本 4-5 元，加上運輸存儲等成本，對品牌來說還是有利潤的。只不過，平攤到門店身上，算上運營成本，就沒什么錢賺了。” Hoiyu 分析。

另一方面，即便是主攻下沉市場的品牌，也不能只靠讓利促銷來維持銷量。

林岳認為，塔斯汀目前的確在風口上，需要趁熱打鐵搶占更多的流量，擴大品牌影響力，“ 但如果一個品牌只能通過促銷攬客，說明它在消費者心智中的定位是有問題的，要么被認為不值那個價，要么定價有錯位。”

他指出，餐飲品牌需要找到自己準確的定位，促銷應該形成合理的節奏和原則，否則就會陷入死循環。“ 快餐品牌，其實會刻意保留常規的優惠促銷，類似肯德基的 ‘ 瘋狂星期四 ’ 等，通過對一部分產品的讓利，用流量拉動其他產品的銷售，等到了品牌市占率企穩之后，就可以進入相對有規律的促銷。”

“ 引流的促銷活動可能會長時間存在，品牌需要吸引顧客到店消費，再通過較高利潤的其他產品去進行盈利。” Hoiyu 也認為。

但，這又引發另一個思考：塔斯汀是否具備持續的創新能力，能夠打造出足夠吸引到店消費者、又有較高利潤空間的產品？

目前其官網展示的 14 款中國漢堡產品，僅有 5 款內嵌的中國菜肴，其余的大多是炸雞等傳統西式漢堡菜品。而塔斯汀抖音團購主推和銷量最好的產品，也是后者。

直播間團購產品以雞腿堡為主，圖源：抖音直播間

這意味著，塔斯汀目前吸引用戶的，依然是更低的價格而非獨創的產品，品牌也并未完全擁有自己的忠實消費者。一旦其他品牌在同一價格帶做出口感味道更好的產品，就有可能把顧客搶走。

而事實上，塔斯汀的潛在競爭對手并不少。

主打下沉市場的派樂漢堡，深耕下沉市場 20 多年，同樣主打 20 元以下的價格帶。2020 年品牌升級后，派樂漢堡推出漢堡、炸雞、茶飲三大產品線，開創西式快餐與傳統鹵味結合的鹵辣風味，并在 2021 年底拿到絕了基金數億元投資，目前門店有 1960 家。

同樣想拿下 “ 小鎮青年 ” 的貝克漢堡，近幾年門店數量穩步增長，目前也達到 1267 家。

與塔斯汀在中式漢堡這個品類正面交鋒的，則有西貝創始人賈國龍創立的賈國龍中國堡。其堡胚采用酒釀饅頭做餅皮，目前已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡，在 “ 西堡中做 ” 上甚至比塔斯汀更進一步，客單價在 29 元左右。

此外，西式快餐品牌 “ 麥喜堡 ” 和 “ 派堡王 ”，均在今年上半年獲得數千萬元融資，賽道逐漸熱鬧起來。

林岳分析認為，中式漢堡更像是中式快餐的分支，作為正餐剛需，加上品牌營銷自帶社交屬性和話題流量，只要能做到質量穩定的輸出、產品研發的節奏合理、加盟商有足夠的利益分配，涌現更多的品牌入局，把整個蛋糕做大也是有可能的。

至于塔斯汀，其下沉并非單純指向消費水平較低的下沉地區，也包括消費能力較弱的人群，結合目前的追求高性價比的餐飲消費趨勢，因此，門店有向一線城市擴張的潛力。

先搶占下沉市場，再進軍北上廣，這也是眾多平價餐飲品牌的布局策略。

當然，因為一線城市門店成本高、市場競爭激烈，平價品牌在一線城市的擴張，往往也會更加謹慎，在選址上有更多考量。

例如，中式快餐品牌老鄉雞，盤踞安徽 18 年、開店超 600 家，開放加盟完成千店目標后，才在北京開了第一家門店，落地高校集中的五道口。派樂漢堡目前在北京開出了四家門店，也都位于近郊或高校周邊。

在社交平臺上被都市打工人呼喚的塔斯汀，或許也很快就會出現在一線城市客流量密集、消費水平下沉的地段。據大眾點評顯示，北京第一家塔斯汀，選址就位于北京西站南廣場。

拿捏打工人的心，才是堡類食物成功的真諦。

本文來自微信公眾號“知危”（ID:BusinessAlert），作者：橙子，編輯：Rick、大餅，36氪經授權發布。