前言：
2024年3月28日晚7點，小米SU7智能汽車正式上市發布。在以社交媒體為核心平臺，以小米創始人雷軍為關鍵代言人的全渠道整合營銷之下，直播當日創造了24小時內大定88898臺的佳績。對于起價達21.49萬元高單價消費品，不能不說是一個巨大突破。這樣的火爆，恐怕是所有消費品廠商持續孜孜以求的效果，但卻可能是很多B2B營銷人一輩子都無法企及的想象。
今天咱們就燉燉，在這場熱鬧之外，有哪些是B2B營銷人學不會、以及能學會的東西。也歡迎大家后臺私信賜教~~
為啥小米的營銷可能學不會？
小米SU7發布后的這段日子，太多人感嘆雷教主的營銷能力。想起了京東創始人劉強東曾在在一個節目中說的話：不要跟雷軍比營銷！言外之意就是比不過嘛。
不過，無論是在劉強東的語境中，還是小米SU7發布會后的感嘆中，“營銷”大體上還是指狹義的營銷，是4P中Promotion，也就是市場推廣。而如果回歸到完整的戰略性營銷系統，雷軍和小米或許有更多不容易被學習的地方。
讀過《小米創業思考》的人可能會有一個深刻的感受，雷軍對于品牌和營銷的理解是直擊了他們應有的本質： 一個營銷campaign的落地絕不僅僅關乎宣傳的策劃，更是始于市場洞察和產品創造，但并不終于產品完美交付，包括了后續產品持續升級換代、再到市場交付的良性循環 。
比如，從一代的小米手機到最近的小米汽車，每一個新產品的上市成功，go-to-market的宣發不過是效果的放大器，是那個“0”的部分，而最為關鍵的“1”是真正經得住客戶檢驗的產品。
那么， 怎么能確保價值創造的成功呢 ？前提是必須花足夠的時間和精力走進市場、貼近客戶，識別有效需求。小米公司從成立，到發布第一款智能手機，用了大約1年零4個月；而從官宣造車到SU7發布，用了大約3年。這些在市場分析、同行學習和產品打磨過程所做的所有努力都是價值創造的保證，才是新品上市成功的前提和基礎。
簡言之，沒有過硬的產品，再厲害的吆喝都無回天之力，搞不好還可能適得其反，招致罵聲一片——壞了口碑，丟了市場。 （P.S.關于市場洞察和產品打造，感興趣的同仁，可以讀讀《小米創業思考》獲得更多啟發，本文不做過多探討）
回過頭來看看戰略性營銷的全過程。這樣一個以客戶為中心貫穿企業全價值鏈的從價值創造到價值實現的循環，這種涉及到從市場研究、產品研發、價值包裝、市場推廣、銷售實現，到售后服務等核心職能的系統性認知和行動還真不是調整一下公司的市場部門就能控制的東西。 （P.S.如果每一個B2B營銷人都能遇到這樣的老板，壓力可能會大了點，但也真是站在巨人肩膀上在戰斗啊）
今天，我們簡化一下話題范疇，聚焦探討一個市場部門把控度更高且更需要自身發揮專業性的環節—— 價值塑造 ，也是小米SU7上市最容易被大家看到的方面。
被我們說濫了的“價值”到底是啥？
如果用一句最簡單的話來回答：所有B2B廠商到底在營銷什么？我相信大多數人會給出這個答案： 價值 。那么問題來了，這個所有人都認識的詞匯到底是什么涵義呢？
2020年，高瓴資本的創始人張磊出版了一本暢銷書，書名就叫《價值》。書中，他以一個投資人的視角對“價值”這個概念進行了深入的探討和闡釋。他認為一個企業的價值不僅僅是財務指標和市場表現的體現，更是一種綜合的、多維度的、長期的企業內在價值和其對社會的貢獻。
風險投資也是一個典型的B2B專業服務領域，投資人是客戶，產品就是投資標的——需要融資的企業。從張磊的投資人視角出發，“客戶”對“產品”價值的定義是非常豐富的：它不僅包括了代表過去實際市場表現的財務指標，還包括未來能夠持續創造好的市場表現的核心能力。
這個觀點揭示了“價值”的內涵：相對于自己支付的成本而言，客戶獲得的綜合利益或收益，才是客戶感知到的價值。
繼續以風險投資為例，面對同一個賽道的不同企業，為什么投資人給出的估值倍數可以有顯著差別？用10倍溢價投資的公司可能讓投資人覺得很值，而只有3倍溢價的投資標的也可能讓投資人覺得有點虧。這背后首先反映了不同企業價值創造能力的差異，其次就是通過有效的價值塑造讓客戶感知到應有價值的能力的不同。
上面說的稍顯拗口，那咱們就簡化一下，用一個簡而美的數學公式表示一下：
客戶價值=客戶認為自己獲得的綜合收益/客戶認為實際付出的成本
這里，我們要強調幾個重要但容易被忽略的細節：首先“價值”是指“客戶認為”的價值而不只是廠商自認為的價值。我們自己對價值信心滿滿，但客戶卻不買賬時，要么是找錯了客戶，要么是我們價值塑造不到位，要么就可能是我們自己王婆賣瓜了。
其次， 分子里強調的是“綜合收益”，那就不僅是技術參數和功能列表堆疊出來的理性回報，還要包含感性價值。比如，廠家更快交貨之后給被迫停工的生產主任帶來的情緒釋放，可能就是無法用簡單的數字來衡量的價值。
同理， 分母里強調的是客戶“付出的成本”而不僅僅是“支付的價格”。B2B業務中，買賣雙方要被卷入到動輒數月甚至幾年的決策周期中，除了合同上最終簽訂的數字，客戶還要面對很多隱性成本，忽略這些都容易損害我們的價值。
這樣理解價值，才符合營銷作為“科學”+“藝術”相結合的本質，也才能發揮營銷人“理性”+“感性”相得益彰的專業能量，讓我們得以通過營銷去準確地塑造并傳遞價值。
如何讓客戶感知到應有的更高價值？
很多B2B行業的老板都有一個頭疼的問題：我們的產品用了的客戶都覺得非常好，但看我們的宣傳時就沒覺得咋樣。我們擅長做產品，但是真不擅長做營銷啊......
假設我們的產品確實不錯，那么如何能夠讓客戶感知到我們應有的價值，而不是低估了我們的價值呢？
根據前面的客戶價值公式，我們可以形象地看到可能的幾種策略方向：
1、同樣的支付成本之下，讓客戶感知到獲得的綜合收益更多；
2、同樣的綜合收益之下，讓客戶感知到付出的成本更低；
3、主動提高客戶付出的成本，但讓客戶感知到獲得的綜合收益提高更多。
在小米SU7的新品發布會上，也就是進行新品價值塑造的高光時刻，既努力降低了公式中的分母，也努力放大了分子，接下來就詳細拆解一下值得B2B營銷借鑒的方面：
1、基礎理性價值不拉胯，感性價值拉滿
中國的電動汽車行業在政策、資本等的助推下已經很卷了，蘋果放棄造車，或許跟對中國車企的敬畏也不無一些關系。這就意味著，在同等價位上，關于性能的比拼已經很難拉開明顯的差距，直到下一個革命性的時刻出現。此時，一輛新車如果還聚焦在性能指標上進行價值塑造，就會有點事倍功半，百公里加速2.78秒和2.3秒給大部分非專業車手的感覺差異幾乎可以忽略。
小米SU7的發布會，前40分鐘基本上沒有談及性能，而是率先談了進軍一個全新領域的不易、創業團隊的前輩和敬畏、為了造好車付出的努力和三年間的探索。開篇便塑造了一個走心的價值——感性價值；然后就是最先映入目標客戶視野的視覺審美價值——9款顏色，三檔車型；還有很多讓大家感動的用心——比如中控屏的尺寸為什么那樣設計、會前雷總帶著大家一起參觀現代化的小米汽車工廠感受制造工藝的匠心等等。
于是，小米一直堅持的“專注、極致、口碑，快”再一次在汽車業務上得到了充分體現，也成為了大家能感知的收益。
圖片來自網絡
有人說，明明其他車廠的工廠都很棒，對于細節的追求也很極致啊？沒錯，這可能恰是問題所在。看某些廠商老板的微博，上面是一連串非專業車主讀不懂的技術術語，再看，有哪家老板真正帶著客戶一起去來看看自己匠心獨具的工廠車間呢？如果我們自己不認為這是價值，自然也不會把他們塑造出來讓客戶感受得到。
到了發布會的后半段，談到了基礎性能，但由于3月11號保時捷剛剛發布了驚艷的新款，對曾經和保時捷相媲美的“保時米”，雷總則策略性的沒有戀戰，承認了人家的出色，但也說明了自己的性能與之相比有優有劣。守住了基礎性能沒有拉胯的底線，前面的感性價值就會繼續增大價值公式中的分子效應。
2、轉移價格注意力、比附優秀同行，拉高客戶價格寬容度
發布會前，我小小地預測了一下SU7的定價，根據市場的優勢價格區和雷總之前做的鋪墊，25-35w是個最可能的區間。據說，在上市之前，小米團隊是把開箱價格悄悄地調低到了現在的21.59w。
由此可見，要保住利潤空間以及小米汽車不淪為“便宜貨”的品牌定位，同時又要滿足客戶對“極致性價比”的期待，確實給定價增加了很多難度，去年底的那次發布會應該也是小米汽車定價前的一次市場測試。
顯然，小米一直的主力客戶是有一定價格敏感度的，所以整個發布會對于價格的渲染放在了最后。也就是讓目標客戶對價值公式中的分子有了充分體會之后，才來揭曉分母。這種先入為主的感受，就是“拋開價值談價格都是耍流氓”的力證。
此外，在三個月前的技術發布會以及此次發布會前十天，雷總都不斷地把小米汽車和保時捷、特斯拉去做對標，還在具體的定價數字上努力做了一個拉高的錨定效應：我們要做50w以內最好的電動車。有這些目標和數字做關聯，SU7這部車怎么也不該被拉到與剛降價到7.98w的比亞迪“秦”同一個陣營吧？
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所以，Moment of truth那一刻到來的時候，基礎款開了21.59w，至少對我這樣的外行受眾來說，還是符合甚至略超越了價格期待。
如果說前面兩個價值塑造的策略，還在和其他汽車廠商的同一個價值公式上做文章。雷軍做的另外一個“升維”的努力，就是重新定義了電動車下半場的游戲規則，在另外一個場域內重新書寫了一個價值公式——電動車市場，上半場拼性能，下半場拼智能。
電動車市場，小米是新人，但回到消費電子領域的智能玩家，小米就是成手，且是一路追求領先的那種。讓目標客戶在基礎價值之外關注智能，就相當于小米給自己重新劃定了一個自己能夠說了算的戰場，而這其中構筑的“人、車、家”的生態價值，無疑在新的公式中，大大提高了分子的分量。
與此同時，這一招重新定義品類規則，又不知會把多少卷入其中的傳統車企，和智能做得馬馬虎虎的廠商亮出了一記警示牌。
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當然后續在首批車主收到車之后，小米能夠多快迭代“人車家”的智能生態價值確實也會成為市場檢驗小米汽車價值承諾的關鍵，但我相信這也一定是雷總案頭的頭等大事。吹了牛怎么也要兌現，這才不辜負在價值塑造環節做的所有努力。
4、人文價值可以在關鍵時刻創造差距
最后，還得說說理想，不是那個車企，而是創業者心中的“理想”。
從金山到小米，雷軍已經成為一個擁有強大個人IP的符號，敬佩他的人不僅因為產品而喜歡他，更會因為喜歡他而支持他的產品。所以，在小米汽車的價值公式中，雷軍個人代表的企業家精神和人格魅力是放大收益分子的非常重要的一個部分 （甚至，多年來形成的雷總的個人IP和小米品牌，使得小米汽車一面世就注定會比很多競品吸引更多的初始關注和流量） 。
上一次我們對此有感知，應該是當年的錘子手機。而與老羅不同的結果是，雷教主進軍制造業雖然艱難但沒有退敗。在雷軍身上，大家看到了一種難得的“務實的理想主義”。這種精神背后則是持續自我挑戰之下的認知升級，是精益求精的匠人之心，是把客戶價值看得高于一切的商業情懷。
當雷總在發布會上第一次說出“蘋果不造車了，我很意外”，他們都不做了，我還要堅持，是戰略的判斷，也是創業者的果敢。
憑心而論，這些情懷是否值得大家在同等價格上，更愿意用錢包給小米汽車投票呢？
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是否會有人說，你跟我們一起拆解了小米SU7的價值塑造，但也沒舉一個B2B企業的例子，不一定適用啊......
嗯...也許是的。但還記得張藝謀導演在電影《三槍》中獻聲Rap唱的嗎？“他大舅，他二舅，都是他舅......”異曲同工：B2B營銷，B2C營銷，都是營銷。從B2C到B2B，其間不變的部分，才是營銷的第一性原理。
既然大道相通，就一定有可以學的。不信看看咱家提供的產品或服務，不管是有形的機械設備、還是無形的律師服務、或者CRM軟件，咱們把宣傳資料都拿出來看看：除了一個具象的產品，咱們還給客戶提供了什么？除了一套軟件，我們是否還提供了一套適用于未來發展趨勢的方法理念？在那么多年服務客戶的過程中，咱們就不能總結出點除了產品以外，客戶為什么選擇我們的獨一無二的感性理由嗎？
凡事都怕摸到了本質后再往下死磕。如果今年手中沒有更多預算，在既定的預算中，把原本就計劃做的事做得再好一點，是不是也有可能收獲不一樣的效果？一起加油！
本文來自微信公眾號“亂燉營銷”（ID:Luandunyingxiao），作者：高燕（高老大），36氪經授權發布。
