ToB企業如何落地營銷自動化？

紛享銷客

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2021-11-18 11:06

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VUCA時代，企業在不斷尋求新的增長點，“營”與“銷”的突破也成為各企業在積極打磨產品之外，努力探索的話題。

營，更多指的是市場基于獲客的目的，做的很多具體的事項和方式方法。銷，核心是將獲取的客戶進行轉化。其實，不管營還是銷，企業最終面對的都是“人”。所以，以人為本，或者說以客戶為中心才是營銷的關鍵。

但實際上，盡管理論大家都懂，在具體落地實踐中很多企業還是茫茫然。應該如何更好地落地營銷自動化呢？在11月11日由紛享銷客主辦的主題為《ToB企業如何落地營銷自動化》的直播中，紛享銷客華北客戶成功總監/營銷MA顧問“尉遲春喆”給出了答案。

ToB企業的“營”“銷”現狀及挑戰

企業在營銷獲客方面的挑戰，主要可以歸納為四點：

第一，獲客成本高。在市場端，企業的核心訴求還是花少量的錢辦更多的事。具體來說，就是希望能夠把整個的線索獲取效率、獲取成本，以及質量做一個指數級的提升。

大家可能深有感觸，花錢買線索的成本已是水漲船高，所以，很多企業著手搭建私域流量池，但無論 ToC 還是 ToB，想要做好私域流量并不容易。這是因為，企業需要有一個非常成熟的專業的團隊，無論是對內容，還是對客戶定位的理解都要非常到位，且能夠持續去運營，這樣才有可能產出一些短期或長期可見的效果。

第二，數據割裂。于企業而言，大家都希望將市場、銷售等不同業務端數據進行打通，從而提升整體業績。但目前的現狀是，企業內不同業務板塊的數據還是割裂的，業務前后端的追溯及關聯比較困難。

第三，跟進效率難把控。對于企業市場部而言，無論通過何種方式獲取的線索，都希望能夠被及時的進行跟進，從而提升線索轉化周期和效率。但現實情況是很多企業對于線索跟進的閉環管理其實沒有做到位，無法及時追溯線索的跟進情況。

第四，市場、銷售協作難。如果身處其位，大家可能對這種現象頗有感觸：銷售部門抱怨市場線索質量差，市場部認為銷售沒有好好跟進線索。結果就是，市場看不到后續轉化結果，缺少優化投放策略的有效依據。

“營”“銷”協作的業務藍圖

基于以上問題，從業務藍圖打通的角度來講，就需要市場端和銷售端做好各自的“營”和“銷”，同時能夠進行恰當的銜接，將兩邊的數據進行打通，起到互相支撐及賦能的作用。

具體而言，從線索端來看，更多是需要市場對所有渠道和線索進行整體的管理。比如，基于線索表單信息的完整度、客戶的網站訪問行為、小程序訪問行為等，對線索做系統化的評分，有助于支撐 SDR 團隊或者銷售團隊判斷線索的質量。

從培育側來講，因為市場部給到銷售端的線索會獲得一些反饋，這種反饋有助于市場部創造相應的培育條件，反向推動郵件、短信、微信公眾號、電銷等培育方式。這里需要注意的是，因為銷售端的很多的信息是通過CRM沉淀的，如果沒有后端的反饋，前端在培育的時候，很有可能就成了一個自嗨的情況。

從銷售端來看，核心還是當線索進到CRM平臺之后，需要銷售人員對該客戶是不是目標客戶，是不是有明確的商機有所把控。同時，商機內部是不是應該立項，處于什么階段，簽約的概率，流失的風險等，這些其實是銷售跟進的時候才會產生的關鍵數據。

所以，如果“營”和“銷”兩個系統能夠打通的話，這些數據就能夠給市場部提供有效的線索提示和支撐，幫助其制作一些專屬的物料或者生產專屬內容，這樣市場部才能實時準確介入，并更多地去協作銷售端，共同提高獲客成單效率。

ToB企業營銷自動化落地實踐

具體如何落地ToB營銷自動化呢？尉遲春喆分享了很多客戶的最佳實踐。這里，我們以其中的三個場景為例來跟大家簡單說說。

場景一，企業的會議營銷自動化，也稱之為會銷。一般而言，會銷的核心角色有兩種，一種是參展的，一種是偏向主辦的。這里，春喆以一家科技公司參展商為例拆解了幾個可以幫助企業提高營銷效果的場景。

第一，抽獎引流。企業可以在現場通過掃碼、關注微信服務號、填寫表單信息、現場小程序抽獎等方式，吸引與會觀眾領取禮品。這里，核心目的就是幫助銷售跟客戶之間創造一個溝通的空間，以服務而非銷售角度進行切入，這樣，在銷售跟客戶溝通的時候不僅能夠獲取客戶的來訪目的和企業畫像，還能夠很好地將本公

司及產品同步給客戶。

第二，解決方案白皮書。在通過抽獎引流聚集人氣后，那些沒有參與到該環節的人，其實已經自動進入到展區中。這里，為了增加觀眾掃碼的幾率，我們在設計的時候，在每一個電視內配置了滾動二維碼，下方也會有二維碼。用戶掃碼關注微信服務號后，獲取內容下載表單，填寫完畢即可獲取一個可被下載的PDF方案/白皮書等。對于企業而言，核心就是獲取客戶的意向標簽，便于后續的個性化觸達及培育。

第三，論壇演講，精準留資。對于參會觀眾而言，能夠在論壇現場傾聽你公司方案的售前演講，尤其是那些核心堅持聽完方案，且之后還愿意留資深入了解的人，我們可定義其為高意向客戶。

通過不同的方式獲取線索表單之后，我們在自動化流程有兩塊配置，SCRM側的核心在于標簽，而在CRM側，不同的表單會進入到不同的線索池，設置不同的跟進時間等。

場景二，全員營銷。讓每位員工都成為企業的觸手，幫助企業宣傳產品價值，獲取間接或者直接的客戶。這里，春喆列舉了其服務的一家企業服務領域的公司利用全員營銷的案例。該公司基于紛享銷客營銷通產品的全員營銷功能，發動公司近700進行相關內容的分發，總計做了8期全員營銷推廣，最后統計的推廣人次達7000多次，推廣的內容被4萬多人次訪問，有近1萬人次的二次轉發。最終的直接效果體現在獲取線索幾百條，以及幾十個客戶、商機、成交客戶等。

場景三，廣告推廣的營銷自動化。紛享銷客營銷通將企業從百度投放到SDR外呼以及線索到CRM的沉淀流轉做了整體打通。這里，春喆列舉了紛享銷客CSM團隊服務的一家藝術類留學的客戶。該客戶營銷獲客的核心手段是百度投放。隨著獲客成本不斷增高，該公司也希望其能夠在線索表單的整個流轉方面進行持續的優化，從而提高線索的轉化率及獲客效率。

這里，因為紛享銷客營銷通與百度投放及CRM進行了打通，所以，通過 UTM 參數企業就能清晰的溯源吸引線索點擊的相關關鍵詞，內容等。而且，當用戶通過某個UTM參數點擊廣告進入了企業網站后就可能產生大量的瀏覽行為（包括瀏覽某個網頁，或者點擊網頁中的具體內容等），于企業而言，其看到的是用戶整個的生命旅程和行為軌跡，這樣就便于企業準確判斷該用戶的需求，從而針對性的推出合適的產品及方案等。