流量褪去，回歸體驗成為新的“爆款邏輯”

倍市得

+ 關(guān)注

2022-01-11 10:30

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當我們談及品牌的增長時，很多詞匯已經(jīng)悄然發(fā)生變化：

? 從“網(wǎng)紅”到“長紅”；

? 從“高增長”到“高質(zhì)量增長”；

? 從“流量”到“恒量”；

? 從“追逐流量”到“追求體驗”......

這一年，我們見證了與流量有關(guān)的種種可能性：

? Z世代人群消費力崛起；

? 下沉市場的旺盛生命力；

? 銀發(fā)一族加入網(wǎng)購大軍；

? 養(yǎng)生、做飯有一天居然成為年輕人的新消費點；

? 更加克制理性的消費意識成為主流……

流量紅利之下，越來越多的新品牌涌現(xiàn)，越來越多的老品牌涉足新賽道；而隨著紅利消退，喧囂之后我們不得不冷靜分析：“去流量”后的企業(yè)該如何做增長？

1）從流量的“前世今生”說起

過去，多樣的流量入口與廣闊的流量規(guī)模是品牌增加曝光、增加。但流量紅利逼近天花板，依附流量的品牌陷入窘境。我們見證了無數(shù)紅極一時的網(wǎng)紅品牌，他們享受紅利、迅速擴張，卻也因“流量”匆匆立場、迅速被遺忘。

存量時代的到來，有限的流量被不斷搶奪和侵蝕，消費者的觸達路徑越來越復(fù)雜，如何全方位喚醒消費者驚喜、好奇、忠誠等體驗，進而將流量轉(zhuǎn)換為恒量，成為品牌新的命題。

與此同時，疫情加速了消費者對線上消費模式的依賴，這樣的轉(zhuǎn)變意味著企業(yè)經(jīng)營者需要更加精細的運營和管理，才能精準擊中消費需求，從而讓新的消費習(xí)慣持續(xù)養(yǎng)成、讓新的消費人群保持忠誠。

2）流量密碼逐漸被現(xiàn)實擊碎

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2021年十一假期全國國內(nèi)旅游出游5.15億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的70.1%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3890.61億元。

90后、00后正在成為出游主力，這部分群體出游前偏好于跟著社交媒體平臺上旅游博主推薦，各式各樣的“網(wǎng)紅景點”應(yīng)運而生。

但不久前引發(fā)熱議的某書“網(wǎng)紅景點”濾鏡頻頻翻車，也讓網(wǎng)紅景點帶來的引流效果受挫。不管是粉紅沙灘、藍色小屋，還是糖果小鎮(zhèn)、陽光充盈的長廊，離開濾鏡和平臺算法后都成了無法存活的“消費陷阱”。網(wǎng)紅景點從照片到照騙，讓人分分鐘想打開反詐APP。

事實上，這種情況并不少見，隨著短視頻平臺的興起，一些旅游目的地和商家也掌握了一套“流量公式”。甚至有些“華而不實”的旅游景點或旅行社抱有宰一個是一個的心態(tài)，把買賣做成了“打游擊”，一個景點被擊碎后用迅速復(fù)制孵化出下一個“網(wǎng)紅景點”。

但是，當景區(qū)不靠品質(zhì)、飯店不靠美食，靠噱頭堆砌的消費“泡沫”終究會一擊即碎。

3）從“追逐流量”到“追求體驗”

褪去網(wǎng)紅濾鏡，從“流量”走向“恒量”，景點該如何包裝自己，從而吸引消費者呢？

這里我們可以對比一些傳統(tǒng)景區(qū)的發(fā)展之路。

傳統(tǒng)景區(qū)在網(wǎng)紅景點的沖擊下被冷落成為不爭事實，它們從觀光旅游時代過渡而來，特色文化與主題、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、功能等已經(jīng)跟不上新的旅游需求。借助各大短視頻平臺與流量接軌，成為傳統(tǒng)景區(qū)在困境中尋求轉(zhuǎn)變的突破點。

不僅如此，在對倍市得服務(wù)的眾多文旅項目深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)景區(qū)在發(fā)展過程中更加穩(wěn)扎穩(wěn)打，除了貨真價實的自然風景、人文景觀之外，他們更加注重持續(xù)洞悉消費需求，提供更好的旅游體驗，而這或許才是真正能幫助品牌長期持續(xù)發(fā)展的“流量密碼”。

舉個例子

比如倍市得服務(wù)過的湖北省某省級生態(tài)旅游風景區(qū)，該景區(qū)屬于國家4A級景區(qū)，自然風光秀麗，是不可多得的“深呼吸景點”，同時景區(qū)文化底蘊深厚，更是中央電視臺“欽點”的影視拍攝基地。

但在如今這個時代，再香的酒也怕巷子深，如何讓傳統(tǒng)旅游景區(qū)在一眾網(wǎng)紅景點中被看見、乃至脫穎而出呢？

文旅融合的大背景下，“文旅+IP”成為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的新方式。但一個與品牌契合的IP定位，并非拍腦袋能決定，需要廣泛聽取來自內(nèi)、外的聲音做深入挖掘、綜合評估。

項目中，倍市得通過對景區(qū)現(xiàn)有用戶和潛在用戶進行用戶畫像，同時對用戶旅游行為習(xí)慣進行洞察挖掘用戶對景區(qū)業(yè)態(tài)產(chǎn)品的需求，了解用戶對文化主題IP的看法與反饋。

在研究過程中，采用了用戶畫像模型、行為與態(tài)度（U&A）模型、需求與偏好挖掘模型、IP認知模型等相結(jié)合，通過定性和定量調(diào)研相結(jié)合的方式，對客戶實際需要的和景區(qū)現(xiàn)在所提供的服務(wù)進行對比，找出二者之間的差異，從而幫助客戶更好的了解景區(qū)的旅游產(chǎn)品定位，更好進行服務(wù)及特色產(chǎn)品開發(fā)，為客戶提供更好的旅游體驗，提升景區(qū)影響力。