定位「超級客戶」，一個體驗賦能增長的新秘密

倍市得

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2022-01-17 11:41

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一批忠誠的客戶對企業而言到底有多大價值呢？被譽為世界第二大奶酪品牌的卡夫給出了自己的答案：

很久之前，卡夫旗下曾有一款名為“Velveeta”的奶酪，遺憾的是該產品在上市之初銷量并不好。原因是購買它的客戶每年只會使用1到2次，使用場景主要用于聚會。

過于局限的使用場景使得卡夫公司的營銷總監也并不看好這款奶酪產品的銷量增長空間；但盡管如此，產品團隊還是不想輕易放棄，于是開始尋求調研機構的幫助以挖掘更多機會。

經過一系列調研發現，在購買這塊奶酪產品的客戶中，有10%表示非常喜歡這款奶酪并且貢獻了當年該品牌40%的銷量。

于是，卡夫公司將研究重點投向這批鐵桿粉絲，在經過一段時間深入研究與分析后，一款冷藏Velveeta奶酪切片新品成功上市。而這款新產品的推出，直接為卡夫公司帶來了超過 1 億美元的銷售額。

很顯然，在這款幾乎被宣判死刑的奶酪產品拯救行動中，10%的鐵桿粉絲無疑對品牌命運逆轉起到了關鍵性的作用。由于他們對產品銷量、品牌價值的驚人影響力，常常被稱為“超級客戶”。

超級客戶的超級價值：

根據全球知名研究咨詢公司尼爾森的數據顯示，超級客戶的消費力是一般客戶的約5-10倍；當超級客戶每增加1%，會帶來大約10%-15%的新客戶增長以及大約20%-25%的銷量增長，稱之為“超級價值”絲毫不為過。

作為企業的骨灰級粉絲，超級客戶不僅關注品牌或企業的一舉一動，而且還會對參與到產品或服務的創新與迭代表現出極大的興趣。可以說，超級客戶的存在，既是銷售增長的中堅力量，同時也是推動產品創新與發展的主力軍。

正如前文案例所述，卡夫能夠成功令一款并不被看好的品牌“起死回生”，定位超級客戶、發現核心需求起到關鍵作用。

但事實上，這在企業的實際操作過程中卻并不那么容易做到，這不僅對企業的調研能力、數據分析能力等提出更高要求。

基于為更多企業開展用戶研究賦能為出發點，倍市得客戶體驗管理平臺做出多種實踐探索：

例如在為國內某知名消費電子企業合作項目中，為助力企業旗下的某耳機類產品順利開拓中國市場，項目以定性、定量結合的方式，以目標群體指數（TGI指數，即Target Group Index）作為量化對比細分群體和品牌總體形象差距的重要指標。

圍繞國內用戶對耳機使用的痛點與爽點、產品認知與使用習慣等多個維度，項目團隊最終定位出7類細分人群特征，并據此分析分析產品設計、營銷策略等優化方向。

比如：

● 在針對購買動機上，調研發現便攜、佩戴舒適等成為重要原因；

● 在購買渠道差異上，相較于線上線下融合的營銷模式，目標人群更加傾向于線下到店試用和購買。

● 除此之外，研究還發現，除了外觀、價格、降噪等關鍵決策因素，佩戴方式、交互方式、連接等也對消費者選購產生影響，等等。而這些都將成為該產品未來成長的重要決定因素。

值得注意的是，客戶對產品的認知與感受并非一成不變，這意味著對于所謂超級客戶的定位也應該是隨之調整，因而也對企業形成全局視角的客戶體驗管理水平提出更多期待。

● 例如基于足夠密集的體驗觸點，以便于更加接近真實的客戶畫像；

● 再例如足夠動態及時地感知到消費體驗的波動性，以便于及時干預做出調整；

● 再或者更加融合的客戶體驗數據分析能力，以幫助企業解放更多精力用于決策而不是疲于應付甄別和篩選，等等。

這些訴求與期待都將指向全流程、數字化的客戶體驗管理系統，而這也是倍市得長期專注并持續深耕的領域。

截止目前，倍市得客戶體驗管理平臺已累計助力超過 2萬家機構收集 1億多份顧客心聲，成功為多行業企業與品牌精準定位、創新生產提供強大驅動力。未來，我們也將繼續努力！

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本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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