戲說客戶體驗中“大局觀”
倍市得
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為什么客服時間7X24小時，客戶還是不滿意？
為什么每年花了很多錢做調研，依然看不透客戶？
為什么每天食客那么多，但是卻只能回收幾份問卷？
......
我們知道，作為一名企業的管理者要有大局觀，要有全局思維才能管好企業。客戶體驗亦是如此，小倍今天也將格局打開，聊一聊客戶體驗管理中的那些“大局觀”。
再來看看客戶體驗管理：在《顧客體驗管理》一書中，Bernd H·Schmit將其定義為“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”。
因此我們常說，客戶體驗管理不應該被狹隘地等同于發問卷、做調研，也不能與“管理客戶”、“提升服務”劃等號。
客戶體驗管理的核心應該是以客戶為中心、基于數字化的客戶體驗管理平臺、將收集的客戶聲音（主動的或被動的）進行智能分析，實現數據驅動行動管理的閉環。
客戶體驗管理項目通常是一項長期工程，需要企業自上而下的貫徹“以客戶為中心、客戶體驗制勝”的管理方針，只有各部門認可做這件事情的價值，對他們的業務有切實的幫助，才能保障后面項目的順利推進。
數據顯示，與不關注客戶的公司相比，以客戶為中心的公司的利潤要高 60%（數據來源于德勤）。
以客戶為中心本質上是一種長期的業務戰略，其基礎是將客戶放在首位，并將其置于業務的核心，通過為客戶提供積極的體驗來建立長期關系。
美國家喻戶曉的鞋類垂直電商美捷步是以客戶體驗來做企業核心競爭力的最經典案例。上線以來已成為網上賣鞋最多的網站，最終8.5億美金賣給亞馬遜。
美捷步的“三雙鞋”服務，鼓勵顧客一次訂購三雙不同的鞋子，試穿之后然后把不合適的鞋子寄回來，顧客不需要為此承擔任何風險。
如果鞋子已經銷售完了，鼓勵客服人員，至少在三個其他網站上尋找信息并反饋給顧客；提供8個不同角度的產品圖片；7*24小時的客服服務；365天內可以退貨；免費雙向快遞服務；鼓勵員工發揮自己的個性與顧客建立情感聯系…
因此，領導層面上的客戶體驗管理大局觀就是，以客戶為中心布局企業發展之路。
落地到業務層面具體實操中，客戶體驗管理可以分成度量、分析與行動三步走。
正所謂“沒有度量，就沒有管理”，數據化的指標是實現評估體驗優劣、對比整改效果并持續跟蹤優化的前提。
小倍作為麥當勞的粉絲，經常可以在餐后收到調研問卷。這份問卷包含了很多維度：消費者滿意度、門店服務質量、菜品質量、門店環境等，并且可以進行NPS打分。我們對于品牌的情感態度借由數據被還原。
明確的數據指標讓抽象、感性的體驗變得可視化、具象化，更易于管理。當然了，上述案例中的NPS僅僅是評估客戶體驗的指標之一，根據業務場景、研究主體等不同，所需的評估指標也不盡相同。
客戶體驗數據的價值與數據分析能力息息相關，除了收集到的問卷調研數據外，客戶行為埋點數據的收集分析，社交平臺的輿情數據分析等也是客戶體驗數據采集的來源。
某點評App上一家「五星級」咖啡廳，客戶對口味、環境、服務各項評分都很高。通過對客戶評論分析后發現好評主要集中在口味、服務、性價比等屬性，但也有不少用戶抱怨說咖啡廳的位置難找，不好停車，座位比較擁擠，空間小等。
因此，除了對客戶評論內容進行整體情感判斷外，還可以對客戶評論進行更細粒度的情感分析，這樣才能精準地挖掘客戶對商家的反饋，進而改善商家服務，提升客戶體驗。
基于全局的客戶體驗管理有助于為企業內部各層級、各部門整改和優化流程提供參考依據。
比如根據產品使用滿意度相關問題可以幫助產品研發環節做優化，認知來源和營銷偏好等主題的調研數據可以幫助市場部做活動策劃，員工調研可以滿足人力部門做人員計劃等。
客戶體驗管理可以賦能各個部門，用體驗數據幫助企業去優化提升各方面的業務能力。
對企業而言，開展客戶體驗管理是一項“牽一發而動全身”的系統性工程，這既需要上下協同，也需要內外互通；也正因如此，企業更需有站在大局視角、提綱挈領地布局和規劃，這將更有助于每一步具體行動準確推進。
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