隨著Z世代登上舞臺(tái)，大眾對(duì)于品牌的需求越來(lái)越多樣化，新銳消費(fèi)品牌迎來(lái)了快速崛起的良好時(shí)機(jī)。其中，完美日記和泡泡瑪特作為代表性事件，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外極大的關(guān)注與討論，奈雪的茶、NEIWAI內(nèi)外、三頓半、鍋圈食匯等品牌也完成了過(guò)億元的融資，開(kāi)啟IPO之路。

面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與諸多不確定的危機(jī)，新銳消費(fèi)品牌如何修煉數(shù)字化內(nèi)功突圍制勝？

從低調(diào)初創(chuàng)到全網(wǎng)爆紅，新銳消費(fèi)品牌往往依靠產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷構(gòu)建先手“三板斧”，通過(guò)推出一個(gè)可滿足細(xì)分需求和解決場(chǎng)景痛點(diǎn)的產(chǎn)品，入駐距離目標(biāo)人群“最近”的渠道，利用新型流量平臺(tái)在短期內(nèi)進(jìn)行引爆以擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

1、開(kāi)創(chuàng)新品類

圖：新銳品牌崛起的前十大領(lǐng)域

消費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)背后，是愈發(fā)精細(xì)化的品類創(chuàng)新。新銳消費(fèi)品牌通過(guò)關(guān)注小眾市場(chǎng)需求、找到細(xì)分賽道、解決痛點(diǎn)等方式開(kāi)創(chuàng)新品類，并就顏值、包裝、功能、定位、成分等進(jìn)行差異化創(chuàng)新，同時(shí)順應(yīng)人性推出新產(chǎn)品，構(gòu)建出圈第一斧。

2、依托新渠道

作為對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群滲透度最高的淘系平臺(tái)，是距離用戶“最近”的購(gòu)物渠道之一。依托天貓“新品牌戰(zhàn)略”，新銳消費(fèi)品牌大多選擇天貓作為快速實(shí)現(xiàn)線上從“0”到“1”的出圈第二斧。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年天貓平臺(tái)新開(kāi)新品牌數(shù)量增長(zhǎng)至2017年的2.49倍。

3、營(yíng)銷內(nèi)容化

新銳消費(fèi)品牌利用電商平臺(tái)及社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，進(jìn)行全網(wǎng)全場(chǎng)景營(yíng)銷，成為出圈第三斧。短視頻和社交廣告也在與新銳品牌同步崛起，從2019年起成為除電商外最受歡迎的品牌廣告投放平臺(tái)，且比重逐年增加。在秒針《2021 中國(guó)社交及內(nèi)容趨勢(shì)》報(bào)告中，接近 90%的廣告主，尤其是新銳廣告主認(rèn)同：所有的營(yíng)銷都需要內(nèi)容化。

出圈后，新銳消費(fèi)品牌會(huì)進(jìn)一步深耕位于價(jià)值鏈最前端的用戶，以私域邏輯反哺運(yùn)營(yíng)，同時(shí)對(duì)價(jià)值鏈最后端的供應(yīng)鏈上游進(jìn)行升級(jí)，提升全面數(shù)字化能力，形成多維增長(zhǎng)模型。

在過(guò)去四年，我們通過(guò)自己在零售數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，陪伴很多企業(yè)書(shū)寫(xiě)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的精彩故事。

1、某電商平臺(tái)通過(guò)敏捷分析，用10倍速度進(jìn)行“增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)”

某電商平臺(tái)在前期的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了用戶數(shù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的過(guò)程，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)分析工作也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)分析師一半時(shí)間是在分析數(shù)據(jù)，一半的時(shí)間是在等報(bào)表。

在與我們合作之前，該公司的大數(shù)據(jù)部門(mén)大概每天可以做50個(gè)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)構(gòu)建智能數(shù)據(jù)分析平臺(tái)之后，每天運(yùn)行的數(shù)量是500個(gè)，數(shù)量速度翻了10倍。只有這樣的敏捷分析才能夠及時(shí)響應(yīng)跟上市場(chǎng)的步伐，快速更新迭代，從而能夠捕捉到更多客戶的信號(hào)。

2、某家居品牌聚焦零售核心場(chǎng)景 推動(dòng)業(yè)務(wù)提升 

連鎖零售品牌普遍存在產(chǎn)品集群和門(mén)店環(huán)境一體化的現(xiàn)象，所以企業(yè)都很關(guān)注單店單品管理。我們通過(guò)幫某連鎖零售品牌搭建諸如銷售業(yè)績(jī)渠道／區(qū)域分布及排行、銷售業(yè)績(jī)商品類目分布及排行、銷售折扣趨勢(shì)分析、客流來(lái)源分布及排行、零售指標(biāo)環(huán)比分析等指標(biāo)分析體系，幫助其可以高效實(shí)時(shí)地獲取直觀的可視化數(shù)據(jù)分析結(jié)果，同時(shí)給出行動(dòng)化的指導(dǎo)建議，提升門(mén)店?duì)I業(yè)能力和服務(wù)水平。

該品牌高層曾經(jīng)針對(duì)一個(gè)核心指標(biāo)排名拖后腿的門(mén)店做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將原來(lái)可能一周做一次商品、貨架調(diào)整的節(jié)奏提高了5倍甚至10倍去處理。并且聚焦核心場(chǎng)景，用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，最終用了三個(gè)月時(shí)間，將該門(mén)店的核心指標(biāo)排名提升到第一。

3、某時(shí)尚服裝品牌用數(shù)據(jù)追人，賦能一線店長(zhǎng)優(yōu)秀管理能力

很多連鎖門(mén)店都會(huì)存在優(yōu)秀店長(zhǎng)稀缺的問(wèn)題，而這部分店長(zhǎng)都有比較高的分析思路和決策水平。他們懂得通過(guò)看客流、看庫(kù)存去判斷經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了哪些問(wèn)題。

我們通過(guò)將優(yōu)秀店長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析思路沉淀成數(shù)據(jù)分析模型，幫助某連鎖服裝品牌賦能1000多家門(mén)店店長(zhǎng)。從終端出發(fā)，全面包圍，提高一線人員的業(yè)務(wù)能力，帶動(dòng)整體營(yíng)業(yè)額的提升。

4、某快消品：構(gòu)建基于“數(shù)據(jù)分析”的核心競(jìng)爭(zhēng)力

以某全球500強(qiáng)的消費(fèi)品公司為例，除了市場(chǎng)、品牌、渠道等硬實(shí)力，現(xiàn)在，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為該集團(tuán)戰(zhàn)略層面認(rèn)定的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且已經(jīng)和我們在營(yíng)銷、物流分析甚至一些AI項(xiàng)目上取得了深度合作。

在營(yíng)銷層面，通過(guò)推行一物一碼政策，追蹤商品在不同渠道的表現(xiàn)，優(yōu)化渠道營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地推廣業(yè)務(wù)。在物流層面，借助“控制塔”方案，對(duì)物流全鏈路指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，深度分析問(wèn)題及時(shí)改善，并通過(guò)預(yù)警功能，實(shí)現(xiàn)危機(jī)事件自動(dòng)上報(bào)。而在AI項(xiàng)目上，也與我們共同探索了需求預(yù)測(cè)、智能稽查等深度應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了ROI的大幅提升。

從敏捷分析到智能分析，我們正在探索的“AI+BI”的模式也正是未來(lái)數(shù)據(jù)智能發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

Z世代用戶對(duì)個(gè)性化要求的不斷提高，市場(chǎng)對(duì)品牌分別在人、貨、場(chǎng)的升級(jí)重構(gòu)，以及內(nèi)部精細(xì)化管理方面提出了新的挑戰(zhàn)，這使新銳消費(fèi)品牌在從現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅跨越成為長(zhǎng)紅的過(guò)程中，面臨眾多增長(zhǎng)不可持續(xù)性的風(fēng)險(xiǎn)因素。

唯一不變的是，新銳消費(fèi)品牌一定要堅(jiān)持以“人貨場(chǎng)”為核心，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)和快速反應(yīng)，及時(shí)響應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。

• 從“人”的層面

企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員分析，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力。通過(guò)千人千面的營(yíng)銷有針對(duì)性進(jìn)行推薦，有效提升客單價(jià)和顧客的忠誠(chéng)度。

• 從“貨”的層面

可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的客單價(jià)。并通過(guò)每天、每周的迭代，找到不同品類商品最優(yōu)的表現(xiàn)條件，從而將商品的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率最大化，并提前做好供應(yīng)鏈補(bǔ)貨準(zhǔn)備。

• 從“場(chǎng)”的層面

企業(yè)要向全渠道轉(zhuǎn)型，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，延續(xù)線上流量的“疫情紅利”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，新銳消費(fèi)品牌以“人貨場(chǎng)”為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)是一場(chǎng)顆粒度革命。誰(shuí)分析問(wèn)題的維度越細(xì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的速度越快，誰(shuí)將獲得比同類品牌更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這也是零售消費(fèi)行業(yè)從流量時(shí)代進(jìn)入到效率時(shí)代，對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和快速反應(yīng)能力的要求。

在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，業(yè)務(wù)場(chǎng)景可能有幾十個(gè)甚至幾百個(gè)，對(duì)應(yīng)每天要做的決策就有幾千幾萬(wàn)條。 而數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)決策層，以上帝的視角去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題抓住機(jī)會(huì)，讓每一次的決策能夠比原來(lái)更加高效和科學(xué)。這也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的本質(zhì)，不是能給你帶來(lái)多少倍的爆炸式增長(zhǎng)，而是持續(xù)產(chǎn)生比原來(lái)多百倍、千倍的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

回歸到企業(yè)最為關(guān)注的如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理升級(jí)這個(gè)問(wèn)題中，可以從CEO、一線門(mén)店、數(shù)據(jù)分析師三個(gè)關(guān)鍵角色視角出發(fā)。確定他們對(duì)于數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)和訴求，搭建企業(yè)的數(shù)據(jù)分析體系。

1、CEO：以CEO視角搭建自上而下的數(shù)據(jù)分析體系

在公司的整體架構(gòu)中，CEO是控制大局的核心角色，但同時(shí)也是距離一線最遠(yuǎn)的角色。不僅難以掌握末梢的經(jīng)營(yíng)變化，很多時(shí)候?qū)τ诓煌瑯I(yè)務(wù)核心指標(biāo)的定義與各條線leader也會(huì)產(chǎn)生偏差。如何擴(kuò)大CEO的管理半徑，讓公司上下都能嚴(yán)格圍繞CEO的目標(biāo)去安排工作，成為這個(gè)視角最為關(guān)心的問(wèn)題。

如果對(duì)CEO定下的核心指標(biāo)層層拆解，傳達(dá)給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層，再由領(lǐng)導(dǎo)層傳達(dá)給終端，將會(huì)強(qiáng)化整個(gè)公司的向心力，更有助于目標(biāo)達(dá)成。

而在我們的解決方案中，目前是通過(guò)決策駕駛艙、CEO大屏等應(yīng)用，幫助企業(yè)自上而下梳理業(yè)務(wù)指標(biāo)。CEO通過(guò)數(shù)據(jù)的下鉆、聯(lián)動(dòng)等交互就可以掌握各條業(yè)務(wù)線的發(fā)展進(jìn)度是不是在自己的可控范圍內(nèi)，對(duì)問(wèn)題作出及時(shí)調(diào)整。并可以通過(guò)空中巡店等應(yīng)用，足不出戶就能感受終端經(jīng)營(yíng)的異常。

（數(shù)據(jù)大屏demo）

2、一線門(mén)店：以“傻瓜式”的應(yīng)用，給業(yè)務(wù)終端做減法

因?yàn)殚T(mén)店端需要提供有溫度的服務(wù)，沒(méi)時(shí)間去消化數(shù)據(jù)，所以對(duì)于門(mén)店端的數(shù)據(jù)應(yīng)用應(yīng)該是越簡(jiǎn)單越好，最好能夠直接告訴業(yè)務(wù)人員該怎么做。

除了通過(guò)門(mén)店管家等應(yīng)用將5%優(yōu)秀店長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析思路復(fù)制給95%的其他店長(zhǎng)，還可以通過(guò)移動(dòng)端自動(dòng)預(yù)警等功能可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)追人，主動(dòng)通知員工，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

3、數(shù)據(jù)分析師：解放數(shù)據(jù)分析師的重復(fù)勞動(dòng)，聚焦業(yè)務(wù)分析

回到數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)者層面，他們是整個(gè)公司數(shù)據(jù)系統(tǒng)的直接賦能者，卻經(jīng)常在做一些數(shù)據(jù)清洗、融合的重復(fù)性工作。沒(méi)有時(shí)間專注業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)分析本身，自然就無(wú)法給決策層和業(yè)務(wù)端提供前沿的數(shù)據(jù)分析模型。

所以，企業(yè)的數(shù)據(jù)建設(shè)一定要考慮他們的體驗(yàn)感，選擇部署簡(jiǎn)單、分析靈活、響應(yīng)速度快、能夠?qū)崿F(xiàn)自助分析的平臺(tái)。讓他們可以有更多的時(shí)間專注業(yè)務(wù)場(chǎng)景本身，實(shí)現(xiàn)從借鑒到超越。

CEO、一線門(mén)店和數(shù)據(jù)分析師這三個(gè)角色是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的根據(jù)地。以這三個(gè)角色為核心進(jìn)行數(shù)據(jù)布局，就完成了數(shù)據(jù)建設(shè)的第一步。 

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以分三步去落地自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。首先是以終為始，有目的的規(guī)劃自己的數(shù)據(jù)分析體系；其次是看三年做三個(gè)月，分步構(gòu)建；最后是在落地過(guò)程中，如果滿足條件可以實(shí)現(xiàn)人和算法的長(zhǎng)期共存、相輔相成。

我們提供的AI（智能決策）+BI（敏捷分析）一站式智能分析平臺(tái)，正在與多家新銳消費(fèi)品牌進(jìn)行不同階段的合作。

從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的階段依次分為，“看得到”，即企業(yè)能隨時(shí)隨地、各維度各層級(jí)地收集數(shù)據(jù)，而不是只有一張靜態(tài)報(bào)表；“看得懂”，即將現(xiàn)有數(shù)據(jù)更深度應(yīng)用，例如一家門(mén)店出現(xiàn)異常，可快速通過(guò)數(shù)據(jù)分析出深層原因；“可行動(dòng)”，即可利用歷史數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以幫助企業(yè)決策，未雨綢繆。

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