數字化剛剛興起的階段，人人都在談消費者。而當企業數字化能力進一步提升，變革的能量終于開始波及商品、供應鏈，影響到企業的整個供給策略，而不單純是營銷、運營策略。

新的環境下，企業在商品的研發中不僅僅考慮企業自身的優勢與能力，而更多將消費者的需求納入考量，甚至進行生產、供應鏈能力的變革。以往，這種變革的成本高、風險大，讓企業望而卻步，而在當下數據、資本、運營能力不斷完善的背景下，更多企業有能力推動供給側的變革，而高效商品創新，也開始成為推動企業增長的關鍵力量。

那么，在當下的環境下，企業該如何提升商品創新能力？我們與9位企業、咨詢公司、投資公司的代表聊了聊這個話題，總結出三大驅動力。

在《哈佛商業評論》中文版與天貓攜手舉辦的數字化轉型話題研討會上，安踏集團數據副總裁賀康城在主題演講中表示: “數字技術正在徹底重塑中國的商業生態”。安踏集團在2020年的年報中提出DTC轉型戰略，并運用消費者大數據驅動全價值鏈從自動化到智能化的進階。

安踏集團的大數據部門通過與平臺的消費者運營團隊和行業運營團隊共建大數據超級旗艦的引領項目和聯合組織，挖掘和發揮數據價值對于年輕人有吸引力的商品聯名和代言人決策進行分析。安踏的大數據團隊通過結合內部與外部的多來源數據，發現新的細分品類和新趨勢商業機會，并在必要時建立高度復雜的數據模型和算法以及部署相當的算力，進行推演預測。而安踏集團過去幾次創新嘗試的結果例如對于Z世代商品偏好等創新，也印證了數據決策的有效性。未來將會在跑步，女子等核心品類繼續創新和發力。

安踏品牌2021年7月8日公布的贏領計劃中提出未來24個月DTC流水占比達到70%。計劃到2025年安踏品牌預期實現流水年復合增長18-25%，線上業務年復合增長30%以上，總體市場份額增加3-5%。

賀康城也特別講到在創新突破中數據協同的作用，例如在和阿里消費者運營團隊和阿里垂直行業討論中他們提出來，他們愿意和我們一起背指標，包括消費群突破和品類突破的量化指標，我們就會拉上品牌的運營團隊把4個團隊的KPI一起寫到超級旗艦里。現在看，到7月份為止，雙方共同達成的希望還是比較樂觀的。品牌方數據團隊的工作有效性在內部更可以和IT團隊BI系統，以及大財務團隊的有效配合協同，可以在獲得事半功倍的效果。 

天貓運動行業組負責人黃維佳則介紹稱，目前，這種數字驅動業務的能力正從線上平臺轉向全渠道：“我們不光服務線上業務，在數字化的影響下，整個品牌的組織架構的改變是非常明確的。比如說各個集團都成立了自己的數字化中心，而不僅僅把他視為電商業務下的一個子部門。”

當下，許多公司正將數字化的戰略和產品創新建立強綁定。在服務眾多企業客戶的過程中，埃森哲阿里巴巴事業部戰略與生態發展負責人張璐瀅就發現了這一明顯趨勢，她表示，當今企業正在推動供應鏈數字化轉型，在傳統供需關系基礎上，借助數字化工具，將人群需求與商品供給在生命周期維度深度匹配，提升供給側協同效率，優化供應鏈價值。

麥肯錫全球合伙人夏鵬對此也深表同感：“現在品牌越來越認識到數據的價值和力量，通過更強的數據挖掘和發現能力、產品洞察能力、人群洞察能力，以及供應鏈的智能化快速出產品、做測款、結合消費者推薦算法，實現全網引爆。”

譬如，在時尚行業，潘通公司每年指定的年度流行色對于設計有很大的指導意義，但在產品設計之初，誰也不能保證這些主觀決策制定的顏色是否真的會被消費者喜歡。而在大數據的幫助下，這一困境得以解決。戴珂鞋業電商和零售部門高級總監吳蕭稱，通過大數據商品測算，企業早早知曉最可能被消費者喜愛的鞋品顏色，并以此作為后續運營的決策支撐，設計一系列爆款色主題的傳播活動，讓選品和運營既有科學基礎又兼具美學品味，從而更好的滿足消費者需求。

數據驅動提升了企業在供給側的變革與創新的成功率，而資本的驅動則讓更多新產品爆發式的出現在消費者眼前，當下新消費品牌、產品的極大豐富的背后，少不了資本驅動力的支撐。

梳理新品牌快速崛起的原因時，我們當然不能忽視消費者需求的變化、數據驅動供應鏈效能的提升等原因，而另一個不可忽視的因素是資本力量的驅動。

在與多方訪談的過程中，許多嘉賓表達了類似的觀點，即：當下進行商品創新難度比以前低得多，這離不開資本的助推。在沒有資本的邏輯下，品牌在成長的過程中是一個自己做飯自己吃的過程。但是資本的加入讓很多的品牌走過0~1建設，以及1~3的品牌鞏固的時間大幅縮短，可以用短期的損益報表上的一些損失，去換取長期的競爭空間。所以對于創新速度的提升這個環節，資本的助力是非常重要的。”

在數據和資本的驅動下，更多新品牌、新商品應運而生，但研發與上市并不是商品創新的終局，企業還需要展開有效的“商品全生命周期運營”。

天貓寵物食品行業負責人徐夢臨介紹了企業在商品全生命周期運營方面的典型流程。首先，數字能力是創新的底層能力，通過對用戶側的深度挖掘，企業能夠更有效的進行設計研發新品，在這一過程中，也可以天貓新品創新中心了解目標用戶喜歡什么類型的產品，青睞哪些賣點，也可以通過眾多工具驗證當下的產品設計、功能是否是用戶真正喜歡的，并依據數據反饋改進產品設計，以在大量推出新品的大環境下減少試錯成本。

而在產品上市之后，商品的運營依舊有許多空間。導入期，企業可以通過派樣、拉新快速獲得用戶的真實反饋，從而迭代優化產品。擴張期，企業可以通過平臺上的營銷產品矩陣覆蓋多元的客群，進行產品的種草。另外，企業還可以通過節慶、大促等節點獲得快速的爆發，通過私域的運營，最長限度的延長商品的生命周期價值。

阿里巴巴集團業務平臺數據智能團隊負責人風狄稱，經過了商品數字化、商品標準化的階段后，阿里正在推進商品運營的智能化，這其中包括就包括商品品類洞察、定價策略、營銷玩法、觸達渠道等，形成圍繞商品全生命周期的豐富工具和打法。

當然，我們無法回避的一個大趨勢是，商品的生命周期或者說熱力周期是在大幅縮短的，企業很難用一個爆品打天下，而需要不斷推出新產品匹配新的市場需求，形成推動企業長期可持續發展的商品矩陣。中寵股份副總裁李震就表示：“對新銳品牌來說，從單品突圍到細分市場突圍，再到全品類突圍，這是新品牌慣常選擇的路徑，必須打造一個爆點。單品突圍需要結合非常強的消費者洞察，背后還要有強大的供應鏈支持。怎么把消費者的洞察，供應鏈能力，整合品牌產品價值三者結合好，決定了新銳品牌的市場持久力。”

也因此，當我們評價企業的商品創新能力時，并不僅僅是在討論單一產品的創新能力，而需要從商品結構合理性、豐富度、轉化效率、周轉效率、備貨效率等方面綜合考量，這也正是天貓剛剛推出的評估品牌商品的健康度的指標。

“阿里正在構建的商品健康度指標為品牌打開了視角。”為眾多品牌提供電商服務的寶尊戰略業務發展事業群副總裁李春露在評價這一套商品評價體系時表示，“期待能幫助品牌看到商品在整個阿里體系內的流通效果，如果未來能夠更加全渠道，這也會幫助我們更好的制定商品全生命周期階段的計劃。”

當下人貨場在不斷發生新變化，對企業能力的要求也在不斷提升。上海凱詰電子商務股份有限公司總經理韓松育稱，企業不僅要達成GMV增長，更要關注企業的長期價值實現，這樣就要深度參與品牌的數據化增長戰略，從戰略到業務，從消費者到貨品的全生命周期參與，才能幫助品牌實現長期價值和可持續生意增長。“這需要通過挖掘細分需求及營銷投入來驅動生意增長，因此我們既要考慮要與其商業模式特征的匹配性，也要考慮到品牌在不同增長階段的訴求點，尋找差異化增長抓手來實現其長期價值的滿足。”

劉玥 | 文

本文來自微信公眾號 “哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發布。