品牌名稱

穆格工業

企業規模

201-500人

致趣百川SCRM合作穆格工業：B2B制造業細分市場做增長

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客戶介紹

當目標受眾是個小眾群體，普通的廣告投放失效，企業還有方法做增長嗎？

作為一家美國上市的工業企業，穆格（Moog）的主要產品是機器上的精密控制部件，提供給客戶的都是極其專業且高精尖的解決方案。這類復雜的精密儀器，也就意味著穆格面向的直接客戶不可能是普羅大眾，只能是某些專業人群，具有一定的封閉性。

封閉性是指，具有采購穆格產品需求的客戶是某個企業中的某個特定部門，并且有自己的專業圈子。以汽車行業為例，穆格工業的主要目標客戶群體是每個汽車整車或零部件企業的測試或質量試驗室的專家團隊。

項目背景

這對傳播來說是一個很大的挑戰。

雖然仍然有針對相應行業的媒體和投放平臺，但是很難通過媒體平臺把產品的賣點有效地觸達到想要的目標人群。

即便是精準的廣告投放也難以做到，或者因為投入產出效率太低而無法實施。這使得傳統的數據庫營銷模式失效，即便是像LinkedIn這種人脈型的社交平臺也很難經濟有效全面地覆蓋。

解決方案

面對這樣的處境，穆格工業選擇了利用數字化打造私域流量的模式，通過致趣百川一站式營銷云突破目標人群的瓶頸，實現新一輪的增長。

一、圈子+內容+活動，多渠道引入私域流量池

口碑在B2B行業中特別重要，然而To C企業常用的激勵型玩法可能在B2B行業很難復制。拿發紅包來說，由于B2B的生意通過公司內的集體決策實現，但微信的激勵是發生在公司和個人之間，所以通過這種針對個人的激勵來獲客可能效果并不理想。

在這種情況下，穆格結合致趣百川提供的數字化工具，打造了三種獲取私域流量的模式：圈子帶量、內容帶量、活動帶量。

1. 將圈子帶來的流量留下來，形成自己的私域粉絲群

在微信等社交媒體興起之前，B2B企業挖掘目標客戶群基本上是通過行業口碑或專業群體圈子，重度依賴于人脈的拓展。

社交媒體興起之后，考慮到行業固有的圈子文化的存在，可以利用微信這個平臺，通過人傳人、人拉人的方式，把目標客戶先變成粉絲，提升微信公眾號的粉絲數量。

按照這樣的邏輯，關注過來的人大概率都是這個行業的專業人士，有著共同的需求。長遠來看，可以逐步把整個中國的這個圈子里面的人吸引成為公眾號粉絲。

對穆格來說，如果能讓每一位員工/粉絲都能成為企業的傳播渠道，利用日常的溝通場景，不僅可以極大的降低傳播成本，還可以更加針對性的觸及穆格的核心用戶群，提高后續內容傳播的觸達率和有效性。

2. 通過技術型內容建立行業影響力

對于穆格這類以細分市場為主的B2B企業來說，獲客只是第一步，建立行業的話語權也很重要。B2B設備型業務的特點是成交周期長，獲客拉新并不能立刻解決成交的問題，穆格希望可以提供用戶關心的產品信息、技術講解等內容干貨，從而建立起長期的品牌影響力。

穆格2021年的重點之一，就是從技術型內容的角度提高粉絲活躍度，比如做一些技術型的直播，講一些前沿的技術，把“硬”的產品推廣方式軟化，提高自己的品牌知名度。

但是，這類專業的技術型內容對內容生產的要求非常高，穆格內部專門創作內容的專職人員也同樣很少，在這種情況下，穆格想到了一種高效生產內容的模式——將內容創作流程標準化，專業的內容交給企業內部的專家、客戶等去提供，非專業性的營銷內容可以市場部自己做，也可以外包出去。

3. 打破傳統展會模式，線下用戶線上化，減少流失

對B2B工業品來說，一般來說線下的展會獲客效果比較好，因為這類展會的行業主題明確，來參會的人的目標也很明確。但是這些潛在客戶很難在展會現場就產生需求，而這是B2B成交周期和決策模式所決定的。傳統的展會管理模式下，企業既不知道來客是否看過資料，也不知道來賓的需求到底是什么。沒有深度交流過程，也就導致這些線索會輕易的流失，也就無法實現后續的跟進與轉化。

在使用致趣百川的平臺以后，穆格可以把資料從印刷品轉為電子版，更有利于口碑傳播。同時，致趣百川的系統也更方便用戶留下自己的信息資料，穆格業務人員可以看到用戶是否下載、查看過這些資料，了解他們的喜好和需求，再根據用戶留下的聯系方式持續和用戶進行溝通互動，不斷深化用戶對自己品牌和產品的認知與理解。

這在一定程度上也優化了用戶體驗，用戶第一次注冊后，之后無論是下載資料還是參加后續活動，都可以一鍵下載/報名，無需多次重復填寫資料注冊。

二、利用標簽體系過濾，將分散的渠道用戶形成統一畫像

以往穆格針對各個細分行業都參加了很多線下的傳統展會，所以各個細分行業中的用戶都對穆格有一定的品牌認知，但最大的問題就是——這些用戶并沒有統一匯總到一個平臺上，也無法跟蹤客戶旅程的進展。

所以現在穆格的動作是將各個行業的用戶都匯總到致趣百川的平臺上，無論是老客戶還是關注品牌的新粉絲，大家都能看到最新的信息。

而匯總到平臺后的下一步，就是給不同的人群進行標簽分組，針對不同的行業和人群發布不同的營銷內容和活動，促進下一步的轉化。

雖然前期這項工作可能需要較長的周期，但是從長遠來看，未來用戶的觸達的轉化將更容易，建立知名度的成本降低，效率提高，帶來的收益將會遠超預期。

1. 摸清行業后再建標簽體系，避免畫像重疊

在建立標簽體系的時候，穆格強烈建議在了解清楚所有行業的具體情況以后，才能去構建標簽體系。否則可能會出現閉門造車的情況——把一個局部行業的標簽體系建立得很完整，擴展到另一個行業時，發現產品和用戶畫像可能有重疊，就要推倒重來。

B2B企業會有一種場景，就是多個產品業務線服務同一個行業。所以穆格并沒有在一開始就做標簽體系，而是先把各個行業的情況都摸清，把信息全部展開以后，再根據這些綜合信息建立標簽體系。

穆格的標簽體系已經到了第二階段，基于第一階段打透行業的經驗，現在從產品、行業的維度來做標簽體系這件事。

2. 標簽只是過濾器，最終還是要通過用戶旅程管理來服務線索孵化

對B2B工業品來說，平均成單周期在6~12個月，最長可能達到二十四個月。對于大部分企業來說，用戶旅程的管理就顯得格外重要。

相比而言，市場部輸出線索的成單周期會更長。當用戶對自己的需求很了解，一般會跳過市場這一環直接找銷售，銷售周期相對較短，而市場部需要從0到1讓用戶建立產品認知，當用戶對他想要的什么不太確定時，會通過關注公眾號開始學習，成為市場的線索，市場部需要不斷用優質的內容、活動去孵化、教育用戶，讓用戶逐漸產生對產品的需求。

如果想針對潛在用戶進行針對性的孵化和轉化，「標簽體系」和「用戶行為」兩條線都要做。標簽體系只是從公司業務體系上，設定的一種中間的過濾器規則，通過這個規則判斷不同的用戶群體，但是在判斷前和判斷后需要給用戶設置不同的觸發動作，促進用戶的下一步行為產生。

舉個例子，大部分用戶進入平臺的原因都是想要高價值的資料，只有真正有訴求的人才愿意留資。理解了這個用戶行為特點以后，我們就可以設計出引導用戶留資的行為的機制，而不用擔心線索的流失。

因為B2B行業的特點就是通過技術訴求來打動目標對象。線索孵化的流程很復雜，背后根據對行業、對公司業務戰略的理解來設計用戶旅程管理至關重要。

三、數字營銷體系不是市場部的單打獨斗，科學衡量業績才能實現營銷協同

從市場職能來看，以往的市場部被定位為Marcom（Marketing Communication，營銷傳播），向潛在客戶直接或間接地告知其銷售的產品和品牌信息，營銷傳播代表著公司及品牌的聲音，是公司與消費者進行對話和建立關系的橋梁。

而到了MarTech時代，市場部必然要考慮怎么樣去發揮自己的價值，主動創造價值，而不僅僅將自己定位在做做宣傳冊做做活動或者和銷售開開會。要嘗試從傳統的“成本中心”部門，變成一個“利潤創造”部門。

1. 數字營銷體系只靠Marcom做不了，要有技術理解

穆格工業的市場團隊里，市場部門負責整體的市場戰略、Marcom以及整個營銷體系的規劃，除了部門經理以外，三角支柱的其他兩極分別是內容/平臺的運營和技術產品營銷。偏技術型的產品經理主要解決的問題是：產品面向什么行業，怎么定義目標人群的畫像，要用什么價值訴求點打動不同的目標人群，這些在穆格都需要一定的技術背景才能完成。

判斷某個行業目前處于產品營銷哪一階段以后，才能知道下一步的側重點是建立標簽體系還是強調產品本身的價值點，這也會影響之后的內容策略的規劃。

從廣義的角度來說，如果CMO沒有技術層面的理解，只懂傳播，那么他就無法建立整個數字營銷體系。整個數字營銷體系的建立，需要公司內部各個部門的配合，要打通技術、商務和市場，這種打通可能是人的層面，也可能是整個公司的體制。

2. 市場要向銷售展示營銷效果，形成正向激勵

B2B行業中市場和銷售的協同，常規存在的一個邏輯現在仍然適用——即市場做的活動越多，創造的流量越多，相應地銷售獲取的線索就會更多。

但是傳統市場部帶來了多少線索通常是難以衡量的。比如市場部舉辦了一場展會，銷售在展會上拿到了很多客戶的名片，幾個月之后這些客戶可能成單了，我們無法知道這些線索是展會帶來的還是銷售自己開發的。

但通過致趣百川平臺和企業CRM平臺整合之后，所有進入系統的線索都有唯一的來源識別，可以清晰的看到市場部的各種內容、活動帶來了多少線索，這些線索中有多少最終成單了，所有這些數據都可以在后臺清晰地統計出來。