將直播帶貨與直播帶品牌融合，才是真正的取勝之道。

 

近一年內，講到最火的營銷概念，「直播帶貨」絕對能上榜。 

「三只松鼠」最近借助分傭推廣（有贊客）模式，與快手網紅主播合作，創造了單場 170 萬的業績。 

與品牌的直播運營負責人做了一場深度專訪后，我們發現：直播帶貨，遠遠不是表面看上去那么簡單。

 

 

01

 

零食客單低怎么辦？ 

他們用了這些招

 客戶簡介

提起「三只松鼠」，很多人就會把它與互聯網網紅零食品牌畫上等號。

在傳統電商深耕多年，團隊慢慢把目光轉移到社交電商，到了 2018 年，他們開始規劃有贊微商城，「三只松鼠旗艦店」正式上線運營。

△ 「三只松鼠」線上商城

 項目背景

在零食行業，一直有個棘手問題：低客單。微商城開起來了，怎么解決這個麻煩呢？

「三只松鼠」打出了一連串的組合玩法：

① 開設 99 元任選 15 件專區，為有囤零食習慣的核心客戶提供穩定優惠。

② 定期在各個專區組織滿減送¹，如：滿 300 減 200 元活動，優惠力度有了誠意，客戶加購意愿也會上升。

△ 線上商城活動

 

③ 挑選熱銷的產品，組合成不同主題的零食大禮包，搭配多種湊單玩法，客單價自然就上去了。

如：為備受歡迎的「寵愛大禮包」設置多人拼團，原價 128 元，拼團后只需 99 元。

△ 零食大禮包和拼團活動

 

解決方案

02

尋找優質網紅代播

10 秒售罄 3 萬單 

「三只松鼠」一直十分重視品牌宣傳與店鋪業績的同步提升，團隊曾嘗試投放有贊廣告，實現銷售額猛增 21 倍。

點擊藍字，了解詳情：銷售額猛增 21 倍 ，三只松鼠說出了它的秘密！

今年，線上商城流量已經達到相當大的規模，進一步突破的方向在哪里？

在這時，團隊了解到 CPS 推廣解決方案：分傭推廣（有贊客）業務，他們發現這一模式對于像自身一樣有優質貨源，但亟需新的帶貨方式的商家來說，無疑是雪中送炭：

① 有贊客可幫商家對接大量的網紅主播、KOL、自媒體和 MCN 機構推廣賣貨，快速實現成交增長。 

② 操作簡單，商家將需推廣的產品上架到有贊分銷市場并設置傭金，即可賣貨成交。

③ 先推廣、成交后付傭金，躺賺移動互聯網的社交流量紅利。
④ 零風險、零保證金，輕松賣貨不求人。

△ 他們都已經加入分傭推廣（有贊客）

 

沒多久，他們對接上了合適的 MCN 機構，不到 3 天，對方就匹配到了合適的主播人選，首場直播的銷售額達到了 70 多萬。 

到第二場直播時，他們放開膽子，與有 200 多萬粉絲的瑜大公子展開合作，還在細節上做了不少優化：

 

優化 1  

選品邏輯更合理

① 數量：相比首次直播，SKU 總數從 30 個擴充到 60 個。

② 價格：之前選擇的產品價格大概在 9.9/19.9/29.9 元左右，在此基礎上新增大量禮包，把價格區間向上拔高。

③ 賣點：每個 SKU 都享有直播專屬特價，與其他平臺的大促活動價、微商城的日常活動價區分開。 

④ 展示：選擇的產品大部分在門店都有出售，方便主播直播時現場展示，同時為線下引流。 

△ 直播時的線下門店

 

優化 2 

爆品策略的轉換

① 首次直播時，主打螺螄粉、自助小火鍋等方便速食類產品，3~5 份起售，利于粉絲拉朋友湊單，提客單、拉新一舉兩得。

② 二次直播時，配合新品上架，主打糕點、零食類大禮包，貼合了疫情影響減弱，朋友串門、線下零食分享場景增多，訂單量明顯上漲了不少。 

△ 直播爆款的產品詳情

 

 

優化 3  

積累直播運營經驗

① 挑選主播：優先考慮主播的直播人氣、粉絲畫像，包括年齡層、喜好等，其次才是產品類目。

如：與「三只松鼠」合作的瑜大公子，日常直播銷售以美妝產品居多，但粉絲大都是年輕女性，與喜歡零食的客群高度重合。

② 充分讓利：摸清主播粉絲特點后，再制定福利內容。尤其是重點引流的爆款，一定要有足夠大的「低價噱頭」。

③ 直播轉化：直播火爆時，一旦產品庫存不夠或上架出現延遲，可能損失大批訂單，為此配置專人關注庫存和彈幕互動。

④ 改善售后：零食產品在直播間的單拍率非常高，往往一個人買了十幾單。在直播結束后，需統一合并訂單，避免客戶多次取快遞的麻煩，也能減少物流費用。

△ 瑜大公子的直播與粉絲熱評
 

在團隊和主播的共同努力下，第二場直播效果異常火爆，不到 3 小時就賣出了 170 萬。

 

直播運營負責人還分享了一個驚喜消息：上架后 10 秒內立刻售罄的產品訂單數達到了 3 萬多。

 

△ 「三只松鼠」部分直播業績戰報

 

價值體現

03

直播的取勝之道 

帶貨的同時，也要帶品牌 

直播帶貨雖然能讓商家業績在短時間內暴漲，但同時也建立了超低價、高折扣的固有印象。

因此，對于希望打造高端品牌形象的產品，如：珠寶、奢侈品，還有利潤較低的產品，如：零食、電子門票，頻繁的低價直播反而可能帶來負面影響。

比較好的解決辦法就是，品牌在直播帶貨的同時，積極地將直播帶品牌做起來。舉個最近的例子：羅永浩銷售長城汽車。

其實，在「三只松鼠」兩次直播的過程中，也有不少內容融入了直播帶品牌的玩法。

① 直播場地都在線下門店，現場有不少標志性的品牌元素，如：吉祥物小賤。

② 專門安排熟悉產品的內部人員與主播互動，幫助粉絲了解產品、了解品牌。

③ 在推廣爆款的同時，穿插融入了不少新品推薦的內容。

單純的直播帶貨，粉絲買了就走，并不能為品牌帶來持續性流量和穩定拉新，將直播帶貨與直播帶品牌融合，才是真正的取勝之道。特別是當品牌有新品推廣計劃或重要公關活動時，更可以選擇直播帶品牌模式。

在直播沒有興起以前，商家們想做這些事主要靠的是公眾號圖文和短視頻，如今有了更有效的辦法，為什么不用起來呢？