項(xiàng)目背景：

隨著我國(guó)中等收入群體不斷擴(kuò)容，巨大的消費(fèi)升級(jí)需求還將持續(xù)釋放。中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“生活“到“生活方式”的升級(jí)。向往更好的生活方式，讓人們?cè)谫I(mǎi)東西這件事上，越來(lái)越追求精神滿足和價(jià)值匹配。

而小紅書(shū)聚集了一批對(duì)新的生活方式、新的消費(fèi)形態(tài)、接受度最高的用戶。他們?cè)谛〖t書(shū)內(nèi)分享和消費(fèi)生活方式相關(guān)的內(nèi)容，激發(fā)更多人“拔草”，催生商品或服務(wù)消費(fèi)的需求。

方太雖然是大家電行業(yè)的標(biāo)桿品牌之一，并不斷試圖通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者拉近距離，但缺乏對(duì)用戶生活方式的引領(lǐng)性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌情感記憶強(qiáng)，對(duì)品牌產(chǎn)品記憶弱。缺乏真正能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)方式。

執(zhí)行策略：

策略1：深度綁定小紅書(shū)

與小紅書(shū)攜手，共同打造『美好生活家』IP,實(shí)現(xiàn)“更好家居的生活”的線上化呈現(xiàn)。

策略2：與KOL深度合作共創(chuàng)內(nèi)容

內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、家居、母嬰、美食、寵物等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，在某種程度上引領(lǐng)了小紅書(shū)用戶的美好家居生活方式。

策略3：線上線下資源整合聯(lián)動(dòng)

線上“呈現(xiàn)”美好生活家，線下“體驗(yàn)”美好生活家，融合貫穿線上線下生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)種草流量的閉環(huán)。

策略4：關(guān)鍵性流量占位

我們敏銳地洞察到用戶在購(gòu)買(mǎi)大件家電產(chǎn)品前，習(xí)慣于在小紅書(shū)內(nèi)搜索品牌，獲取產(chǎn)品口碑信息。因而采取關(guān)鍵性流量占位的形式，將優(yōu)質(zhì)且強(qiáng)種草力的內(nèi)容，大批量的呈現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果頁(yè)的更前列，以此助力方太品牌快速收割精準(zhǔn)流量，提升品牌口碑及產(chǎn)品種草力。

投放效果：

方太通過(guò)『美好生活家』項(xiàng)目，首次轉(zhuǎn)動(dòng)大家電行業(yè)在小紅書(shū)上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)飛輪

『美好生活家』項(xiàng)目累計(jì)曝光19,865,060，活動(dòng)觸達(dá)人數(shù)53萬(wàn)，活動(dòng)參與人數(shù)1.1萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)自然內(nèi)容增量18萬(wàn)。

項(xiàng)目執(zhí)行期間，在小紅書(shū)全站指數(shù)排名提升811名，趕超海爾、西門(mén)子等大家電品牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先！

亮點(diǎn)分析：

1、基于對(duì)平臺(tái)及品牌發(fā)展目標(biāo)的洞察，聯(lián)合方太與小紅書(shū)平臺(tái)攜手共創(chuàng)“美好生活家”試圖引領(lǐng)小紅書(shū)用戶的美好家居生活方式。

2、這是大家電品牌與小紅書(shū)平臺(tái)的首次深度合作，為大家電行業(yè)在小紅書(shū)內(nèi)的種草營(yíng)銷(xiāo)，做出了前瞻性營(yíng)銷(xiāo)試探與布局，也是為大家電行業(yè)在小紅書(shū)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，提供了優(yōu)質(zhì)示范。

3、重新定義了小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的體系，不僅將小紅書(shū)當(dāng)成“商品種草”的平臺(tái)，更是將其定義成“生活方式種草”的平臺(tái)，通過(guò)與小紅書(shū)平臺(tái)的深度合作，實(shí)現(xiàn)了“美好生活家”的線上化，從深層次觸達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心，改變了平臺(tái)用戶的家居生活方式。

4、打造“方太美好生活家”線下實(shí)體體驗(yàn)地，依靠線下行動(dòng)來(lái)完成內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)，讓用戶不僅可以在線上直觀感受，還可以在線下得到沉浸式的體驗(yàn)。

5、在本次傳播戰(zhàn)役后，“方太美好生活家”成為方太品牌與小紅書(shū)平臺(tái)共創(chuàng)的生活方式IP。并且，方太與美好生活家的故事，將會(huì)不斷延續(xù)。