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得益乳業(yè)
所在行業(yè)
食品
企業(yè)規(guī)模
1001-5000人

得益乳業(yè) × 奇點云 | 在線化業(yè)務GMV增長9倍是怎樣煉成

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3個月，區(qū)域內在線化業(yè)務GMV環(huán)比增長902%；在線化業(yè)務訂單占比增長802%；區(qū)域總體業(yè)務環(huán)比增長11%；業(yè)務增長的同時營銷成本可控，ROI超過8.23。
這組驚人的數字發(fā)生在得益乳業(yè)。
 
2020年9月，得益乳業(yè)與奇點云結緣，以消費者數據運營為抓手，推進數智化轉型，搭建數據中臺，并圍繞消費者展開全渠道的運營，將消費者從公域引流到私域，持續(xù)沉淀得益一方數據資產，數據賦能業(yè)務效果驚艷。
“得益乳業(yè)為什么可以？”

關于 得益乳業(yè)

山東得益乳業(yè)股份有限公司，一家集生態(tài)化農業(yè)種植、規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖、智能化乳品加工、現(xiàn)代化低溫物流、數字化營銷服務于一體的山東低溫奶制造企業(yè)。得益乳業(yè)專注于國際流行的低溫奶生產加工與研發(fā)，滿足了不同年齡層次人群的營養(yǎng)需求，贏得了千萬家庭的信賴。

01 轉型，從理解消費者出發(fā)
“數字化是武器。而如果只有好的武器，也不一定能打勝仗。”
對于數字化轉型，得益乳業(yè)的高層有充分的認知和堅定的決心，落地的關鍵則在于找到一個適合得益的方式——當時，業(yè)內已有不少品牌在試水數字化轉型，但沒有人能斷言，什么路徑最適合得益。
 
得益乳業(yè)CIO周先生介紹，零售三要素“人貨場”，在乳制品行業(yè)也經歷了三段變遷：
很久以前，商品供不應求，零售商優(yōu)先保證貨的設計生產管理，銷售水到渠成；
后來，貨的產量提高，擴大規(guī)模成為提升營收、增加利潤的最直接方式，也就是“場”成為零售企業(yè)關注的重點；
而到現(xiàn)在，場和貨“過剩”的同時，人多樣化的需求浮出水面，成為企業(yè)運營的核心動力。
“（零售業(yè)）說了這么多年‘消費者是上帝’，其實到這個時候才真正體現(xiàn)出來，并且要求企業(yè)真正圍繞消費者去展開經營，匹配消費者的需求去生成和推薦商品。”周先生說，“最重要的是，消費者需要什么。”
 
回看得益與消費者的聯(lián)結，多年來，得益不斷升級訂購送奶服務，已經實現(xiàn)了渠道密集全覆蓋，消費者服務零距離：
社區(qū)、商超、代理、零售、連鎖、團購、特通、電商8大渠道，覆蓋大型商超1000余家、零售網點數千個、便利連鎖店1000余家、三星級以上酒店300多個，建設益家訂服務中心近300個、社區(qū)服務店5000多個；2400余人的益家訂終端服務隊伍，配套2000余輛專業(yè)保溫投遞車輛，實現(xiàn)最后一公里冷鏈配送；每天為100萬家庭提供新鮮送奶到家服務，累計贏得千萬家庭的信賴。
 
同時，得益乳業(yè)也注意到，觸點雖多，卻不直接：
觸達消費者的是零售網點、投遞員，或許投遞員對自己所服務區(qū)域的消費者相對熟悉，能提供更細致、更定制化的服務，而品牌無法直接與消費者“取得聯(lián)系”。吸引消費者在社區(qū)便利店購買得益鮮奶的原因是？促成消費者再次續(xù)約“益家訂”的原因是？…在八大渠道、數千萬次觸達中，鮮有數據回流。

 

服務的消費者雖多，消費者數據的沉淀卻是缺失的：
“從技術層面來看，用數字化來幫助我們了解消費者是完全可行的，”得益乳業(yè)CIO周先生談到，“我們曾搭建過會員系統(tǒng)，但沒有完整的會員體系和運營規(guī)則，沒能把會員信息盡可能多地沉淀進來，也不能支持我們去做精準的、差異化的營銷。”

 

不真正了解消費者，就無法獲知消費者真正需要什么，無法給消費者精準地推薦他們更喜歡的商品和互動福利。企業(yè)的管理層、品牌的運營層都希望能離消費者更近一些，更了解消費者一些。

 

經過得益乳業(yè)與奇點云的一番業(yè)務調研共創(chuàng)探討，“人”（消費者）確定為這次數字化戰(zhàn)役突圍的重點。
02 沉淀數據資產，打通“任督二脈”
數字化轉型第一步，把數據資產“盤起來”：
奇點云助力得益乳業(yè)搭建數據中臺，打通了包括訂單系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、活動管理系統(tǒng)、門店運營系統(tǒng)、導購平臺在內的多個系統(tǒng)，匯入了投遞員APP的歷史數據、各網點數據，清洗治理，沉淀得益一方數據資產。

 

在盤活得益現(xiàn)有數據的基礎上，結合業(yè)務場景，項目組也提出了采集更多源數據的建議，例如線下觸點、得益微商城的數據補充等，把不斷建設更新的業(yè)務前臺數據持續(xù)回流到數據中臺，豐富得益數據資產。
 
以數據資產為基，梳理關鍵業(yè)務運營節(jié)點與關鍵業(yè)務流程節(jié)點，梳理出數十個指標和維度，構建了消費者、門店、投遞員三大實體標簽體系，建立了190+個消費者標簽與28個數據分析場景，重新定義了消費者生命周期。
依托一站式消費者運營平臺DataNuza，基于CDP、MAP、CAP三個模組，實現(xiàn)客群洞察、人群圈選、精準營銷等動作，并將活動數據反哺數據中臺，不斷豐富和優(yōu)化標簽，形成消費者全鏈路數據閉環(huán)。
 
數據中臺打通“任督二脈”，自此以后，無論是IT部門還是業(yè)務部門，調用起數據都覺“神清氣爽”。譬如，大量的數據標簽導入業(yè)務中臺，得到廣泛應用；運營同學可以直接用DataNuza完成人群圈選、觸達投放等動作。
03 消費者數字化運營：數據賦能的“試金石”
是騾子是馬，還是要拉出來遛遛。
奇點云收到“附加題”，以一個城市為試點，讓更多消費者和潛在消費者成為得益自營線上商城的用戶（即盡可能多地將消費者留存在得益自有平臺），提升在線化業(yè)務的占比和GMV，驗一驗數據究竟能否為得益乳業(yè)的業(yè)務成長賦能。

 

為此，奇點云需要盡可能收集所有能觸達到的消費者和潛客數據，回流到數據中臺，豐富消費者數據，并用DataNuza實現(xiàn)精準運營，引導消費轉化：
1、業(yè)務場景調研
針對得益現(xiàn)有銷售場景，如商超、自營門店、線上商城，對其場景屬性、運營目標、觸點、購買模式等進行詳細調研；站在消費者角度，模擬所有的消費場景、行為、外部影響因素及需求梯度。
2、場景上線鏈路設計
得益觸達消費者的渠道雖多，但沒有消費者數據回流線上的場景，也就無法把廣大消費者的數據沉淀下來。為此，針對不同的業(yè)務場景，奇點云從0到1設計了不同場景的上線鏈路，通過不同鏈路落地頁和優(yōu)惠券發(fā)放，實現(xiàn)消費者在線化。
3、分場景差異化策略
以消費者標簽為承接，通過DataNuza的CDP實現(xiàn)不同人群洞察，包括人群生命價值流轉和人群畫像等功能，以此確定運營人群、優(yōu)先級及運營策略，譬如，深入存量消費者運營，劃分中低頻的老客來針對性地提頻。
4、分場景差異化運營
根據標簽人群細分進行精準化分群運營，通過小程序、公眾平臺、短信等前端觸點，實現(xiàn)千人千面精準營銷。
為了吸引到更多潛客成為得益乳業(yè)的消費者，同時不薅得益原本銷售網點的羊毛，項目組選擇從外部渠道尋找流量：
① 老客裂變帶動高質量新客；
② 線下拉新并轉益家訂購買；
③ 數字化投放高效吸引新增會員。
而為了不影響線下銷售網點的利益，項目組也設置了線上發(fā)券、線下核銷等方式，消費者依舊可以選擇在自己習慣、偏好的渠道進行消費。
 
從0到1創(chuàng)新建立消費者數字化運營全鏈路，僅1個月，就已初見成效——區(qū)域內在線化業(yè)務GMV環(huán)比增長162.48%。
而經過3個月的持續(xù)運營，區(qū)域內在線化業(yè)務GMV環(huán)比增長902%；在線化業(yè)務訂單占比增長802%；區(qū)域總體業(yè)務環(huán)比增長11%；業(yè)務增長的同時營銷成本可控，ROI超過8.23。
消費者活躍度和整體訂單都得到增長的同時，運營數據持續(xù)反哺數據中臺，不斷豐富得益一方數據資產，提升數據能力。
 
回顧這份成績單，奇點云副總裁、本次項目的數據運營負責人鬢客總結：“從實施交付（中臺建設）到業(yè)務交付（數據應用）到效果交付（做出效果），這是我們對奇點云‘端到端’服務的詮釋。”
“武器不一定要高級，但是要適合。”談到本次數字化轉型嘗試，得益乳業(yè)CIO周先生說，找到了適合得益乳業(yè)的前進方向，在這個過程中，得益乳業(yè)內部也逐步對齊了數據認知，形成一股敢于試錯、不斷創(chuàng)新的合力，全速推動得益乳業(yè)的數字化轉型。
數據賦能業(yè)務，創(chuàng)新永不停止。未來，奇點云將繼續(xù)助力得益乳業(yè)，更好地服務更多“益家人”。