海外游戲直播平臺盤點：Twitch、YouTube、Facebook gaming｜出海指南針
除了此前我們提過的 TikTok 達人營銷，Twitch、YouTube 和 Facebook 在海外也是游戲廠商所青睞的平臺。
文 | Nativex 海外達人營銷團隊負責人 Abel Lai
兩年前，當世界因疫情而停擺時，直播異軍突起，實時直播內容不僅能提供信息，更能給予用戶陪伴感：流媒體平臺吸引了一批批新用戶，包括 Twitch、YouTube 和 Facebook Gaming 等。數據顯示，2021 年第 2 季度以上平臺的視頻觀看時間竟超過了疫情高峰期。這意味著，圍觀他人玩游戲已成為一種常態化的內容消費形式。主播崛起之時，達人營銷也正在成為出海游戲增長的助推手。
幫助塑造游戲品牌形象、構建更緊密的玩家關系、超高社群內容質量……以上亮點吸引著海外游戲廠商紛紛入局 Twitch、YouTube、Facebook Gaming 等平臺。
這三個平臺分別有何差異？哪個更適合做達人營銷？如何選擇匹配增長策略的平臺？以上問題，我們邀請 Nativex 海外達人營銷團隊負責人 Abel Lai 為你解答。
來，先認識下 Twitch、YouTube、Facebook Gaming
作為海外版「斗魚」，Twitch是一款能供游戲玩家進行游戲實況直播、游戲賽事轉播和聊天、打賞的直播平臺，內容多集中于 MMO、RPG、策略和FPS 游戲。而 Facebook Gaming 則是 Facebook 旗下游戲直播平臺。相比以上兩個專注游戲的平臺，YouTube 受眾范圍更為廣泛，覆蓋內容也相對豐富。
來源：Twitch
來源：Facebook Gaming
通常，我們在為游戲廠商策劃方案、篩選達人時，都會進行一套完整的調研分析，包括行業競品、人群偏好、熱點追蹤、媒介策劃等維度。
接下來，我將從用戶畫像、內容生態——兩大影響游戲達人營銷的維度出發，分析三個平臺的異同。
▍ 用戶畫像
2021年，Twitch在游戲流媒體市場份額中的占比超過70%，總觀看時長達到57.9億小時，Facebook Gaming和YouTube Gaming的市場份額中的占比分別為16%和14%。
作為擁有3,000萬名日活用戶的平臺，Twitch無愧為游戲直播平臺的領頭羊。與此同時，Twitch還擁有920萬名活躍主播，每月有超過700萬人開啟直播。
Facebook Gaming和YouTube Gaming則憑借豐富的直播內容，成為游戲廠商眼中的潛力股：
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Facebook Gaming 頻道數量超過40萬，游戲超過11,000款，在超過60萬個的群組中，月活用戶數量達到2.3億人。
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YouTube 在2021年上半年 游戲類內容的瀏覽量就達到了8,000億次，上傳量超過2.5億。此外，在YouTube 的4,000萬個活躍游戲頻道中，有8萬個頻道的訂閱用戶數達10萬。
▍ 內容生態
雖然 Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming 同樣是游戲領域直播平臺，但內容生態卻存在巨大差異。
作為超高人氣游戲直播平臺，Twitch 的大部分用戶幾乎只在該平臺上觀看直播，并與喜愛的主播進行互動。除直播外，圍繞游戲的測評、脫口秀等內容形式在Twitch上也大受歡迎。
除了直播，YouTube 還包含了錄制的游戲視頻。由于很多用戶上 YouTube 看視頻是為了學習，而非娛樂。與 Twitch 較為粗糙的內容風格不同，YouTube 視頻會更為精細和完善。
至于 Facebook，這個全球最大的社交媒體本身的內容生態就十分豐富。Facebook Gaming 支持主播使用平臺本身進行直播，這使得受眾可以更加容易發現直播間，并與主播互動。而主播也可以將直播頁面放在個人主頁，增加關注度。
總體而言，Twitch、YouTube 和 Facebook 三大平臺都十分重視互動率。Twitch 通過實時直播提高互動，YouTube 以評論和分享為主要互動方式，而 Facebook Gaming 則借助社交媒體優勢，整合流量資源。
如何在這些平臺上做達人營銷？
受不同因素影響，達人營銷具體方式也有所差異。通常來說來說，我們會為出海廣告主提供覆蓋營銷前、中、后的全流程營銷服務。
營銷前主要為內容策略和達人優選。內容策略需匹配平臺內容生態和游戲產品本身特點，結合用戶洞察確定內容方向。在達人優選部分，需基于全球達人數據進行分析，多維度評估達人能力，幫助廣告主在投放階段推薦與匹配的達人。
營銷中主要為達人溝通和執行。依托 Nativex 全球營銷團隊，本土媒介同學直接和達人溝通，同時對達人的內容效果進行監控，根據市場反饋及時優化下一步的傳播環。投放后，我們能達人投放效果進行精準度量，為后續投放提供指引。
根據 Nativex 此前達人營銷經驗，Twitch、YouTube Gaming 和 Facebook Gaming 的主播達人更傾向于以固定費率支付模式（也就是“一口價”）為基礎開展合作。
YouTube 擁有龐大的受眾群體，相對也就吸引更多的達人（包括頭部達人以及微型達人/KOC），可供廣告主挖掘增長潛力。相比較于 YouTube ，Facebook 的達人費用略高一些，擁有百萬粉絲的頭部創作者，每條內容的價格高達2萬至2.5萬美元。而 Twitch 達人的定價標準更看重平均同時觀看人數或每小時直播的觀看總人數。
而在效果衡量上，Twitch、YouTube 以及 Facebook 均設有API，方便用戶訪問其個人頻道的數據分析。此外各平臺還有對應的自助分析工具，方便查看動態指標。
Twitch、YouTube、Facebook，誰是最優解？
從達人營銷維度看，Twitch、YouTube、Facebook 三者孰勝孰優并不是決定性的，而是通過結合本身的游戲產品特征、成本預算以及增長目標進行確定。對于出海游戲廠商來說，充分的信息能幫助更好地找到合適的平臺。
以下是 Twitch、YouTube 和 Facebook 優劣盤點，enjoy ~
▍ Twitch
優勢
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直播互動功能豐富，可大幅提高玩家的互動率和留存率
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平臺以游戲內容為主，在硬核大R玩家群體中擁有很高人氣
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內容時間長，觀眾參與度高，轉化率高。
劣勢
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相比于其他平臺，Twitch提供的數據分析范圍有限
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過于專注于游戲領域，更大范圍用戶的影響力有限
▍ YouTube
優勢
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內容樣式靈活、質量較高，吸引用戶觀看
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有助于搜索引擎優化，有長尾增長效果
劣勢
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與觀眾之間實時互動形式單一，可能會影響互動率和轉化量
▍ Facebook Gaming
優點
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分析在瀏覽達人相關內容時可能會看到直播內容
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分享機制能幫助營銷內容擴大曝光量
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競爭壓力較小，觀眾更容易注意到視頻主播
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整合電競活動后，可以提供更高沉浸感、更強互動性的觀看體驗。
缺點
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接入Facebook網站后，用戶賬號名稱將自動出現在評論區，難以保持私密性，從而降低互動率。
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與其他平臺相比，Facebook Gaming的用戶基數較小
