近日，以“贏戰(zhàn)全球，IAA出海進(jìn)階全攻略”為主題的出海 ing 系列廈門站活動(dòng)正式舉辦。會(huì)上，全球移動(dòng)營(yíng)銷專家 Nativex 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐子丹就 “IAA 高效出海”主題分享了未來(lái)出海增長(zhǎng)趨勢(shì)和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。

他表示“出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精細(xì)化買量是大勢(shì)所趨。對(duì)于出海增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)而言，買量過(guò)程中，渠道、素材、賬戶、計(jì)劃、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)繁雜。構(gòu)建高效的投放買量機(jī)制，將在這兩年成為出海廠商拉開差距的關(guān)鍵。”

以下為唐子丹演講全文：

大家好，我是唐子丹，很高興參加出海ing·廈門站活動(dòng)，跟大家見面。

自疫情以來(lái)，世界各大產(chǎn)業(yè)都度過(guò)了非常有挑戰(zhàn)性的三年，游戲行業(yè)也不例外。

我們先來(lái)看一組市場(chǎng)數(shù)據(jù)。左圖是近三年全球手游下載量數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以看到呈明顯的上升趨勢(shì)。右邊這張圖是玩家付費(fèi)收入（ IAP ）數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以看到前幾年也是不斷上漲，但最近一年開始出現(xiàn)下滑，2022 年 Q1 同比下降了 6% 。雖然 IAP 有點(diǎn)降溫，但是 IAA 增漲依然迅速。Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球手游市場(chǎng) IAA 收入增長(zhǎng)率達(dá)到 31%。

由此可見，在全球玩家付費(fèi)態(tài)勢(shì)降溫的情況下，IAA 游戲行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭依然迅猛。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手游出海的步伐還在逐漸加快。

截至 2021 年，中國(guó)移動(dòng)游戲出海市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從 2017 年的 574 億元，增長(zhǎng)至 887.1 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 11.5%。

在出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，該如何突破重圍？買量買得好，增長(zhǎng)比人快，買量是突圍的關(guān)鍵所在。

接下來(lái)我將從 5 個(gè)方面來(lái)講出海買量的策略，分別是買量節(jié)奏、渠道選擇、素材管理、廣告搭建和 ROAS 分析。

素材是影響投放效果的一個(gè)重要因素。然而，不同地區(qū)文化環(huán)境、用戶偏好的差異，給眾多出海廠商帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。這種情況下，只有因地制宜，運(yùn)用本地化策略制作素材，有針對(duì)性地對(duì)素材內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和布局的調(diào)整，使其契合當(dāng)?shù)匚幕⒈荛_當(dāng)?shù)亟桑拍鼙ＷC買量效果。

此外，多語(yǔ)言素材管理也是海外買量必須要做的事情。一些休閑游戲廣告主在投全球時(shí)只使用了英語(yǔ)素材，雖然英語(yǔ)是海外最主流的語(yǔ)言，但是世界上還有很多其它語(yǔ)種，比如日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、越南語(yǔ)等等，針對(duì)不同的地區(qū)使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言來(lái)精細(xì)化制做素材，用戶轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好

IAA 產(chǎn)品一般會(huì)發(fā)很多國(guó)家，有的廣告主為了省事，會(huì)搭建全球通投的 Campaign，但這么做容易浪費(fèi)預(yù)算，買量效果也不太好。

我們建議區(qū)分不同的國(guó)家來(lái)搭建賬戶結(jié)構(gòu)，至少將重點(diǎn)的單獨(dú)國(guó)家挑出來(lái)，不同的 Campaign 可以使用不同的預(yù)算、出價(jià)、人群包、素材、文案等。例如 T1 國(guó)家的出價(jià)會(huì)比 T3 要高，而精細(xì)化的廣告搭建更能保障買量效果。

就 IAA 產(chǎn)品而言，ROAS （投入產(chǎn)出比）就是業(yè)務(wù)生死線，ROAS 數(shù)據(jù)展示的是廣告支出為廣告主帶來(lái)的回報(bào)。買量不能單純看買量數(shù)據(jù)，而需要結(jié)合變現(xiàn)回收得到 ROAS，基于此科學(xué)、合理、精細(xì)化地調(diào)整買量策略。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，ROAS 是投入產(chǎn)出比，也就是 Return On Advertising Spend 的簡(jiǎn)稱，即展示廣告支出是多少，而這些支出給我們帶來(lái)了多少回報(bào)。

這里用一個(gè)示例來(lái)解釋具體操作。如下圖，某廣告主在 4 個(gè)渠道做買量測(cè)試，分別投入了 1000 塊錢，但是每個(gè)渠道的買量單價(jià)并不一樣，得到的安裝數(shù)也不一樣。可以看到，渠道 C 雖然單價(jià)比較貴，但是他的 ROAS 是最高的，因此針對(duì)這個(gè)渠道廣告主應(yīng)該加大買量預(yù)算。

針對(duì)出海買量，我分別從買量節(jié)奏、渠道選擇、素材管理、廣告搭建、ROAS分析五個(gè)方面展開。然而，買量環(huán)節(jié)復(fù)雜多樣，如何將每一分錢都用在刀刃上？解法就是精細(xì)化。

為了助力精細(xì)化買量、解決出海買量的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，我們做了一個(gè)跨渠道智能投放工具 XMP。

集成國(guó)內(nèi)外主流大媒體、視頻渠道以及三方數(shù)據(jù)平臺(tái)（MMP）、變現(xiàn)聚合渠道，廣告主能在 XMP 一個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)數(shù)字營(yíng)銷渠道，并實(shí)現(xiàn)批量投放、智能管理、數(shù)據(jù)閉環(huán)，提升投放效率與效果。

XMP 通過(guò) Marketing API 與 Meta、Google、TikTok for Business、騰訊廣告、巨量引擎、快手、Mintegral、AppLovin等主流數(shù)字營(yíng)銷渠道海外渠道直接對(duì)接，用戶無(wú)需使用 VPN 登錄。同時(shí)，全漢化的操作頁(yè)面也為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)。

接下來(lái)我將結(jié)合 XMP 實(shí)操案例，給大家講講如何用工具提升出海買量效果。這里給大家總結(jié)了重點(diǎn)關(guān)注的三大方面：

海外有多個(gè)國(guó)家、多個(gè)買量渠道，我們要如何提升效率呢？

前面有說(shuō)到，不同國(guó)家的出價(jià)、預(yù)算各不相同。對(duì)于類似 Mintegral 這樣的視頻渠道，投放會(huì)相對(duì)容易一點(diǎn)，因?yàn)橐话氵@類渠道都支持分國(guó)家出價(jià)，廣告主只需要建一條廣告，就可以給多個(gè)國(guó)家設(shè)置不同的價(jià)格。但是對(duì)于像 Google、Meta 等大媒體，一般一條廣告只有一個(gè)出價(jià)，如果要想實(shí)現(xiàn)分國(guó)家出價(jià)的話，就只能建立多個(gè) Campaign。

如圖，這是 XMP 后臺(tái)的設(shè)置，使用 XMP 的組合批量叉乘功能可以大幅提升廣告創(chuàng)建效率。雖然大媒體不支持一個(gè) Campaign 多個(gè)出價(jià)，但在 XMP 可以一次性創(chuàng)建多個(gè) Campaign，每個(gè) Campaign 對(duì)應(yīng)不同的國(guó)家，針對(duì)不同地區(qū)有不同的素材和價(jià)格。我們只需要在創(chuàng)建的時(shí)候選好綁定關(guān)系就可以實(shí)現(xiàn)多渠道投放，而不需要反復(fù)創(chuàng)建。

前面提到 ROAS 分析非常重要，開發(fā)者在買量時(shí)務(wù)必結(jié)合 ROAS 來(lái)調(diào)整策略。

針對(duì)這個(gè)部分，XMP 把所有數(shù)據(jù)聚合在同一個(gè)面板上，不僅對(duì)接了主流的聚合平臺(tái)和歸因平臺(tái)，還支持把變現(xiàn)數(shù)據(jù)拉到 XMP 后臺(tái)顯示，讓投手可以看著 ROAS 來(lái)調(diào)價(jià)或改狀態(tài)。比如，當(dāng)某個(gè)Campaign ROAS 很低時(shí)，直接關(guān)停；當(dāng)某個(gè) Campaign 的 ROAS 很高，就可以提升出價(jià)。

對(duì)于有 BI 系統(tǒng)的開發(fā)者，XMP 也支持 Report API，可以把 XMP 數(shù)據(jù)不同到 BI 系統(tǒng)內(nèi)顯示。

什么是子渠道呢？我們都知道，視頻渠道的流量來(lái)自于與其合作的 App，App 通過(guò)接入視頻渠道的 SDK 來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，這些 App 就可稱之為子渠道。而基于子渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是效果優(yōu)化的關(guān)鍵所在。從我們了解到的情況來(lái)看，優(yōu)化子渠道之后，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、次留率等指標(biāo)能提升 10% 以上，有的甚至能提升 20%。

如圖所示，廣告主在XMP后臺(tái)可以看到每條廣告在各個(gè)子渠道上的花費(fèi)、出價(jià)、轉(zhuǎn)化成本、ROAS等數(shù)據(jù)，也支持批量操作。對(duì)于表現(xiàn)好的子渠道可提價(jià)，表現(xiàn)差的子渠道則可降價(jià)或關(guān)停。

素材的重要性無(wú)須多言。開發(fā)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注素材的本地化。另外開發(fā)者最好是能將同一素材在不同渠道的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)分析，素材也是有生命周期，需要不斷迭代升級(jí)。

通過(guò)素材云盤，買量團(tuán)隊(duì)上傳一次之后即可多渠道使用，數(shù)據(jù)分析也有有各種維度和指標(biāo)，包括設(shè)計(jì)師、標(biāo)簽、創(chuàng)意人等報(bào)表。同時(shí)后臺(tái)呈現(xiàn)各種可視化效果，支持表格、趨勢(shì)圖、柱狀圖、餅圖等，能直觀分析素材表現(xiàn)。

XMP 作為一款投放工具，也能賦能開發(fā)者的素材管理。在 XMP 平臺(tái)上，設(shè)計(jì)師能將素材存儲(chǔ)在云端，上傳一次之后可以多個(gè)渠道使用。

與此同時(shí)，XMP 還能提供包括設(shè)計(jì)師、標(biāo)簽、創(chuàng)意人等各種維度的數(shù)據(jù)和指標(biāo)，以及各種可視化報(bào)表，如支持表格、趨勢(shì)圖、柱狀圖、餅圖等，直觀評(píng)估素材表現(xiàn)，便于后續(xù)分析優(yōu)化迭代。

此外，XMP 在素材方面也支持打通變現(xiàn)數(shù)據(jù)，在平臺(tái)上，用戶可以直接查看每個(gè)素材的生命周期的狀態(tài)和 ROAS 表現(xiàn)。

此前，我們就與很多公司達(dá)成了合作，借助 XMP 一站式智能投放工具，這些團(tuán)隊(duì)都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)效果。

隨著全球手游市場(chǎng)未來(lái)進(jìn)入存量階段，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期內(nèi)，買量的重要性日益凸顯。一面是日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一面是技術(shù)、人手和資源的限制，如何在“人生地不熟”的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)？

作為出海先行者，Nativex 用海外增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品技術(shù)能力、豐富媒體資源賦能開發(fā)者，幫助他們少走彎路，而這些都沉淀在 XMP 一站式跨渠道投放工具之中。我相信這種技術(shù)賦能的“工業(yè)化”方式能有效提升開發(fā)者的全球增長(zhǎng)速率，提升業(yè)務(wù)價(jià)值。謝謝大家。