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直播電商的本質(zhì)是什么？是賣貨。

這是行業(yè)里的一個(gè)共知。但當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，小編想說(shuō)，“好貨、好價(jià)”已成為了絕大多數(shù)頭部直播間里的標(biāo)配，同樣的商品，在不同的直播間里，只可能存在機(jī)制、組品、買贈(zèng)上的細(xì)微差異，并不存在能靠“價(jià)格”完勝的直播間。

也就是說(shuō)：當(dāng)直播電商走向成熟，在帶貨這個(gè)領(lǐng)域，圍繞著“貨”的競(jìng)爭(zhēng)將相對(duì)拉平，這時(shí)候，有關(guān)于“內(nèi)容”的角逐將被提升到新高度，且越是頭部的主播，越應(yīng)該重視內(nèi)容對(duì)于帶貨所起到的杠桿作用，好內(nèi)容不僅能夠幫助主播做得更大，還能讓他們走得更遠(yuǎn)。

為什么有這樣的認(rèn)知？來(lái)源于近期兩個(gè)讓小編體感相當(dāng)深刻的案例，分別來(lái)自于抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的兩位主播。

客單2000元+的美容儀，40分鐘銷售額破億，怎么做到？

圖源：快手@趙夢(mèng)澈

“衣哥”進(jìn)入賣貨榜前3，拼的又是什么？

不知道大家與卡思一樣，有關(guān)注8月抖音預(yù)估銷售額榜，猜到排名前3的都有誰(shuí)嗎？

不賣關(guān)子，分別是：東方甄選、瘋狂小楊哥和衣哥三個(gè)賬號(hào)。這3個(gè)看起來(lái)似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的直播間，其實(shí)很容易找到一個(gè)共性，那就是擅長(zhǎng)產(chǎn)出“好內(nèi)容”。

好內(nèi)容對(duì)于抖音直播的重要性，在此前的文章《直播帶貨“講內(nèi)容”，歪風(fēng)還是趨勢(shì)？》，我們?cè)羞^(guò)系統(tǒng)的闡述，簡(jiǎn)單地說(shuō)：好內(nèi)容需貫穿于直播的始終，不僅可以通過(guò)好內(nèi)容來(lái)提升直播間的“曝光-點(diǎn)擊率（CTR）”，還能通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉升場(chǎng)觀、停留與轉(zhuǎn)化（CVR）。

不止如此，好內(nèi)容還具有一定的長(zhǎng)尾營(yíng)銷的價(jià)值。以小楊哥為例，在抖音，話題帶有#小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播回放 的視頻，總播放量已經(jīng)超過(guò)100億次，其中，有不少拿到小楊哥授權(quán)，通過(guò)剪輯小楊哥直播間的高光畫面進(jìn)行小黃車帶貨的賬號(hào)，月入數(shù)萬(wàn)也不少見(jiàn)。

而回歸今天的話題的主角——衣哥，實(shí)際上在成為電商達(dá)人前，也是一名內(nèi)容達(dá)人。

2019年，靠著拍攝車牌號(hào)為“8888”的豪車視頻，衣哥在抖音一戰(zhàn)成名，隨后便以“勵(lì)志逆襲企業(yè)家”人設(shè)，開(kāi)始在抖音發(fā)布正能量段子，快速圈粉。其中，以男性、小鎮(zhèn)青年更愿意為此類內(nèi)容“買單”，也基于這一粉絲畫像，在轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播電商的初期，衣哥主打的也是男裝市場(chǎng)。

“愛(ài)作秀、愛(ài)蹭熱度、愛(ài)炫富……”，是很多用戶在看到衣哥視頻和直播的直觀感受。如在入局直播帶貨的早期，衣哥便靠著蹭“羅永浩”的流量迅速出圈，在視頻里，他向羅永浩發(fā)起了帶貨挑戰(zhàn)，表示如果挑戰(zhàn)成功，會(huì)贈(zèng)送一萬(wàn)件衣服給粉絲慶祝；而若失敗，則會(huì)拿出1.3億音浪購(gòu)置頂級(jí)豪車，免費(fèi)借給當(dāng)?shù)氐姆劢z結(jié)婚用。

前前后后的視頻設(shè)計(jì)，讓衣哥的熱度不斷上漲，后又借助0傭帶貨太子龍、海瀾之家、杉杉等品牌專場(chǎng)，躍入頭部主播隊(duì)列。“標(biāo)榜最低價(jià)”“大手筆發(fā)福利”，以及經(jīng)常在直播間與品牌方表演“砍價(jià)”，成為了彼時(shí)衣哥直播的流量密碼。

但隨著平臺(tái)及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于直播亂象加以整治，衣哥也在較長(zhǎng)一段時(shí)間里降低了直播頻次，在抖音帶貨榜排名也一再下跌。

直到今年4月，衣哥才找到了直播間的新流量密碼，這便是邀請(qǐng)明星/名人坐鎮(zhèn)直播間，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，衣哥已經(jīng)邀請(qǐng)了十多位明星站臺(tái)助播，如：黃曉明、柳巖、陳紫函、鐘麗緹、李依曉等，而剛剛結(jié)束的生日直播，衣哥也邀請(qǐng)到了的李彩樺現(xiàn)場(chǎng)助陣。

明星客串直播間并非什么難事，難的是如何用好明星的流量，轉(zhuǎn)化為直播間的流量甚至為銷量？衣哥的路徑是邀請(qǐng)明星拍攝創(chuàng)意視頻。

卡思發(fā)現(xiàn)，每邀請(qǐng)一位明星，衣哥都會(huì)與其合拍2-5條視頻，視頻的內(nèi)容，有紀(jì)實(shí)類的，也有創(chuàng)意類、熱點(diǎn)類、變裝類的。

這些視頻的時(shí)長(zhǎng)往往不會(huì)做嚴(yán)格限制，但文案都會(huì)帶上直播話題，并告知直播的具體時(shí)間，拉滿用戶對(duì)于直播的期待；而直播前3天，衣哥還會(huì)拍設(shè)足量的引流視頻，有打“福利牌”的，有“打情感”牌的，也有“打搞笑”牌的，以盡可能輻射給更多興趣圈層用戶，吸引他們預(yù)約、關(guān)注直播；而直播中和直播后，也會(huì)將直播高光片段以切片的形式放在矩陣賬號(hào)，如“衣哥直播好物”“衣哥（直播視頻好物分享）”進(jìn)行長(zhǎng)尾銷售。

圖源：抖音@衣哥

而在直播內(nèi)容上，相比于此前衣哥直播，也會(huì)有更精細(xì)化打磨的痕跡。

雖然，與品牌方討價(jià)還價(jià)的戲碼還在繼續(xù)，但會(huì)增加親情、友情等橋段，以豐富直播內(nèi)容看點(diǎn)；而在產(chǎn)品的排品、上架上，也能看到衣哥團(tuán)隊(duì)的用心，如在人氣高的時(shí)候會(huì)上架呼聲高，利潤(rùn)率也可控的商品，而人氣低的時(shí)候，則會(huì)上架福利品等。

正是憑借精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們看到，818期間，作為獨(dú)立主播的衣哥一度超越了東方甄選、小楊哥和彩虹夫婦等，回到了巔峰時(shí)期。

所以，卡思在此提醒：內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！多批量測(cè)試內(nèi)容，多完善直播場(chǎng)景，多優(yōu)化講解話術(shù)，這絕非一句正確的廢話。

隨著直播電商進(jìn)入成熟期，頭部主播直播間頻繁撞品、撞價(jià)現(xiàn)象可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮，甚至出現(xiàn)過(guò)品牌直播間的機(jī)制、價(jià)格要優(yōu)于頭部主播的情況，產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因在于：隨著直播電商走向成熟、店播崛起，品牌方對(duì)于頭部主播的認(rèn)知也回歸理性，頭部主播的議價(jià)能力也大幅削減。

在這種情況下，有的主播通過(guò)強(qiáng)化前端供應(yīng)鏈，通過(guò)打造自主品牌，去IP化等來(lái)“平臺(tái)化”個(gè)人IP價(jià)值，有的則致力于優(yōu)化后端的內(nèi)容、直播運(yùn)營(yíng)，來(lái)提升流量的變現(xiàn)的能力與效率。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)想要掌握更多流量主動(dòng)權(quán)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、好的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在內(nèi)容電商平臺(tái)缺一不可。

封面來(lái)源：@衣哥、@趙夢(mèng)澈 網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)照片