講好電商這個(gè)故事，無(wú)疑是微信視頻號(hào)在2023年最為重要的課題之一。而為了讓消費(fèi)者愿意在視頻號(hào)上花錢(qián)，確保用戶體驗(yàn)顯然也是重中之重。日前微信方面突然上線了一條新規(guī)則，要求視頻號(hào)小店中價(jià)格在30元及以下的商品必須包郵，甚至包含港澳臺(tái)、海外和偏遠(yuǎn)地區(qū)。

對(duì)此微信方面表示，此舉是為了“營(yíng)造視頻號(hào)帶貨良好環(huán)境，規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為，保障用戶合法權(quán)益”，針對(duì)低價(jià)商品調(diào)整發(fā)布規(guī)范。從即日起至2023年6月20日，商家需自行檢查小店店鋪已上架商品，如有低于30元、且沒(méi)有設(shè)置包郵的商品需進(jìn)行修改；如商家未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)整改，平臺(tái)將按違規(guī)商品下架，并不能在原有鏈接上修改重新提交審核。

包郵無(wú)疑是商家提供給消費(fèi)者的一項(xiàng)福利，似乎要求高價(jià)商品包郵才更合乎常理。那么為什么微信此次會(huì)特意要求30元以下的商品也必須提供包郵服務(wù)呢？其實(shí)這就要涉及到一個(gè)“低價(jià)高郵”的概念。

它指的是商家將某款商品的SKU設(shè)置為低價(jià)，或是以活動(dòng)的方式拉低商品展示價(jià)格，來(lái)吸引消費(fèi)者下單，但同時(shí)還綁定高郵費(fèi)，使得消費(fèi)者的實(shí)際支出遠(yuǎn)高于該商品的展示價(jià)格。比如說(shuō)商品售價(jià)1元，但需要付出19元的郵費(fèi)。

顯然，商家這種招數(shù)是不懷好意的，甚至涉嫌欺騙用戶。畢竟低價(jià)商品永遠(yuǎn)會(huì)自帶流量，大家不妨捫心自問(wèn)一下，如果同樣的商品在一個(gè)直播間里賣(mài)20元、另一個(gè)直播間里賣(mài)1元，那么你會(huì)點(diǎn)進(jìn)哪個(gè)直播間里呢？

必須要承認(rèn)的是，價(jià)格敏感型消費(fèi)者是客觀存在的，再搭配上推薦算法機(jī)制，平臺(tái)也必然會(huì)將低價(jià)商品推送給相關(guān)人群。當(dāng)價(jià)格敏感型消費(fèi)者看到極低價(jià)格的商品鏈接后，也更容易做出點(diǎn)擊查看的動(dòng)作。

顯而易見(jiàn)，“低價(jià)高郵”往往能為直播間獲取更多的公域流量，而流量所代表的則是財(cái)富密碼，因此自然就會(huì)有商家選擇投機(jī)取巧。至于為什么有商家敢于不明碼標(biāo)價(jià)，其實(shí)也與微信視頻號(hào)的視頻號(hào)小店有著密切的關(guān)系。為了快速擴(kuò)張，視頻號(hào)小店是無(wú)貨源模式，開(kāi)店的商家不需要自身具備貨源，也不用到處進(jìn)貨、囤貨，賺的只是差價(jià)。

低門(mén)檻的無(wú)貨源模式確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)讓視頻號(hào)的電商生態(tài)繁榮了起來(lái)，但代價(jià)卻是商家“跑路”的成本被大幅度壓縮。“低價(jià)高郵”在本質(zhì)上是欺騙消費(fèi)者，所以自然就會(huì)導(dǎo)致視頻號(hào)小店口碑受損，但商家完全可以直接關(guān)門(mén)、然后換個(gè)馬甲繼續(xù)。長(zhǎng)此以往，“低價(jià)高郵”在讓部分無(wú)良商家獲利的背后，就可能會(huì)使得整個(gè)微信視頻號(hào)平臺(tái)的商業(yè)環(huán)境惡化，并讓消費(fèi)者和正常商家都成為受害者，所以自然也會(huì)成為微信方面打擊的對(duì)象。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“低價(jià)高郵”就是純粹的欺騙行為，如果商家標(biāo)注的是正常價(jià)格，可能消費(fèi)者壓根就不會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間。因此消費(fèi)者在買(mǎi)到“低價(jià)高郵”的商品后，大概率就會(huì)涉及到退貨，這在無(wú)形中也增加了微信視頻號(hào)的售后壓力。而且“低價(jià)高郵”還涉及到了惡意逃避平臺(tái)傭金，會(huì)對(duì)視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收造成負(fù)面影響。

最為重要的是，“低價(jià)高郵”對(duì)如實(shí)標(biāo)注商品價(jià)格的商家來(lái)說(shuō)，顯然就是不公平競(jìng)爭(zhēng)。如果平臺(tái)放任不管，為了賺錢(qián)，就可能會(huì)有更多的商家投入到“低價(jià)高郵”的行列，一旦形成示范效應(yīng)，微信視頻號(hào)的電商生態(tài)可就徹底玩完了。那么，30元以下的商品如果必須包郵，會(huì)讓視頻號(hào)上的商品迎來(lái)一輪漲價(jià)潮嗎？

如果按照正常邏輯來(lái)說(shuō)，包郵必然會(huì)帶來(lái)成本的上升，漲價(jià)也是必然的。但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為發(fā)達(dá)的物流體系，30元以下的商品包郵可能并不會(huì)讓商家感到難受。此前在去年秋季，抖音在針對(duì)下沉市場(chǎng)的極速版App商城內(nèi)就搞起了“9塊9包郵”，淘寶上更是充斥著諸多幾元錢(qián)就可以包郵的商品，而這些商品能夠長(zhǎng)期存在，也代表這低價(jià)商品包郵也是有利可圖的。

其中的奧秘，就在于商家能夠以量取勝的。不同于個(gè)人寄快遞，電商賣(mài)家由于對(duì)快遞的需求量更大，所以往往都是與快遞公司簽訂長(zhǎng)期合同的。只要規(guī)模起來(lái)了，價(jià)格也就能夠被打下去，當(dāng)每天的訂單量足夠多時(shí)，快遞費(fèi)幾乎就可以低到不敢想象。再加上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的情況下，快遞業(yè)的擴(kuò)張基本上已經(jīng)達(dá)到了頂峰，競(jìng)爭(zhēng)模式也從開(kāi)疆拓土變?yōu)榭爝f公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)更是幾乎從未停止，也導(dǎo)致了快遞的價(jià)格沒(méi)有最低、只有更低。

而且為了降低每一單交易包郵的成本，商家也會(huì)千方百計(jì)地促使消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)復(fù)數(shù)商品。單件購(gòu)買(mǎi)可能真的會(huì)賠錢(qián)，但單件價(jià)格便宜就可以吸引到流量，所以商家只需要每一單多賣(mài)幾件商品或許就能掙錢(qián)。

故而，大家無(wú)需擔(dān)憂微信的這一新政出臺(tái)后，在視頻號(hào)上買(mǎi)些小玩意會(huì)比之前更貴。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。