同一時(shí)期，小鵬 G6 也官宣到店，并將于 6 月 29 日上市，7 月份啟動(dòng)交付。

上市即交付，本來是理想汽車的獨(dú)家絕活兒。這一策略對(duì)組織體系、供應(yīng)鏈管理的效率有很高要求。也只有車企產(chǎn)品規(guī)劃能力足夠強(qiáng)，能抵消提前生產(chǎn)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，才能實(shí)現(xiàn)上市即交付。

如今，越來越多車企也在順應(yīng)潮流，大幅縮短預(yù)售到交付的周期，讓沖動(dòng)消費(fèi)沒有后悔藥可吃，牢牢抓住新車上市第一波不可或缺的正面口碑。

在增長(zhǎng)乏力的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，理想的勝利奇跡令人羨慕，但常勝將軍的名號(hào)，未必會(huì)是理想汽車的專利。

2021 年，豐田發(fā)布純電動(dòng)汽車戰(zhàn)略。戰(zhàn)略說了啥不重要，唯一流傳下去的名場(chǎng)面是豐田章男張開雙臂，一口氣發(fā)布了 15 款純電動(dòng)概念車。

2021年12月，豐田發(fā)布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，一口氣發(fā)布了15款純電動(dòng)車型

這就是傳統(tǒng)的汽車集團(tuán)經(jīng)營(yíng)模式：細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)都不能少。

雖然細(xì)分市場(chǎng)基本都支棱起來了，可傳統(tǒng)車企集團(tuán)關(guān)注的畢竟是大盤，只要大盤數(shù)據(jù) OK，細(xì)分市場(chǎng)不必強(qiáng)求第一。所以傳統(tǒng)車企針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供的產(chǎn)品，可能只是讓小眾用戶擁有了新的選擇，卻未必是優(yōu)秀的選擇。

這才有了新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

縱觀曾經(jīng)的一線三強(qiáng)蔚小理，再到瓜分二三線 市場(chǎng)的零跑、哪吒、問界、嵐圖，無一不是憑借在細(xì)分市場(chǎng)上修煉一身本領(lǐng)站穩(wěn)腳跟。

其中最杰出的求生高手，毫無疑問就是理想汽車。

如果要用一個(gè)詞來概括理想的創(chuàng)業(yè)之路，那就是「精明」，極致的精明。它所選擇切入的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，全都是非常優(yōu)質(zhì)的利基市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)少、成本低，容易創(chuàng)業(yè)。

理想第一款為人所知的產(chǎn)品 SEV，是一款不用擔(dān)心補(bǔ)能和停車便利性的小型純電動(dòng)車，形似老頭樂，也非常適合道路狹窄的歐洲城市。

相比同一時(shí)期蔚來小鵬選擇的 SUV，SEV 這一路線的競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，早期選定歐美國(guó)家首發(fā)也是規(guī)避了被快速?gòu)?fù)制的風(fēng)險(xiǎn)。

曾出現(xiàn)在車和家官網(wǎng)上被寄予厚望的SEV

可惜因?yàn)檎摺a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等問題，車和家的SEV 最終被迫懸崖勒馬中止開發(fā)。

2017年，李想的微博曾為當(dāng)時(shí)的車和家SEV造勢(shì)，雖然這個(gè)產(chǎn)品并沒有真正意義上上過市

真正令理想名聲大噪的理想 ONE，完美演繹了理想的「精明」。

首先，在經(jīng)歷 SEV 的折戟后，理想選擇利基市場(chǎng)的能力更嫻熟了。

根據(jù)管理學(xué)定義，利基市場(chǎng)，是指由已有市場(chǎng)占有率絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所忽略之細(xì)分市場(chǎng)。說白了，就是有市場(chǎng)需求，但還沒被人挖掘的市場(chǎng)。

在理想 ONE 產(chǎn)品定義的階段，李想曾經(jīng)說過一句話：

「我這個(gè)車不是給投資人做的，我要做的是一個(gè)中國(guó)家庭用戶群體需要的車 —— 一個(gè)中大型的 SUV 難道整天縮在城市里？一個(gè)家庭一起去旅行，難道讓我們帶著家人到處去找充電樁，等著充電？純電 SUV 的這些問題對(duì)于家庭用戶而言都是致命的缺陷，根本沒有辦法大規(guī)模替代燃油 SUV。」

中大型 SUV、家用 SUV、新能源汽車，哪個(gè)品類都不好做。前倆選項(xiàng)早已被傳統(tǒng)車企拿下，新能源汽車在當(dāng)時(shí)也已經(jīng)體現(xiàn)出了擁擠的趨勢(shì)。

但是當(dāng)所有要素結(jié)合一起，中大型家用新能源 SUV 市場(chǎng)，就成了一個(gè)沒被任何企業(yè)深入涉足的利基市場(chǎng)。

精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察能力，幫助理想找到了鬧市中的凈土，而理想也從來沒有浪費(fèi)市場(chǎng)給予的機(jī)會(huì)，就像上世紀(jì)五六十年代剛從戰(zhàn)亂中走出來的國(guó)宴廚師，用最簡(jiǎn)單的食材烹飪頂級(jí)美味。

2019年上市的理想 ONE，可以說是中國(guó)自主品牌新能源汽車第一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品

理想 ONE，得益于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，完美避開了競(jìng)爭(zhēng)壓力，一火就是接近 6 年。即使是在理想 L9/8/7 已經(jīng)先后啟動(dòng)交付的 2023 年 4 月，理想 ONE 月銷量仍然能超過 2000 臺(tái)。直到 2023 年 6 月，官方才宣布理想 ONE 正式售罄。

優(yōu)秀的組織形態(tài)與企業(yè)文化，也是理想「精明」的另一種體現(xiàn)。

在公司六周年的萬字長(zhǎng)文中，理想首次對(duì)外明確了組織、戰(zhàn)略對(duì)公司發(fā)展的價(jià)值，并詳述了公司六年歷史上重要的組織思考。而在李想自己，以及合作 KOL 的傳播內(nèi)容中，公司價(jià)值觀和組織管理，也一直是產(chǎn)品、技術(shù)之外的核心內(nèi)容之一。

很多企業(yè)在同樣的階段中，可能會(huì)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張、上市融資等原因，開始忽視企業(yè)組織管理。

蔚小理中的蔚來、小鵬分別在 2021-2022 年都不同程度地開始暴露出企業(yè)管理的巨大缺陷，甚至是公司高層管理者的分歧。然而理想?yún)s在同一時(shí)間，用一篇萬字長(zhǎng)文，非常自信地對(duì)外展示了企業(yè)擰成一股繩的健康狀態(tài)。

結(jié)合最近幾年理想彪悍的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，有充分的理由說明，理想是業(yè)內(nèi)少有能夠讓生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)、服務(wù)等不同專業(yè)領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)打破壁壘，朝同一個(gè)方向發(fā)力的企業(yè)。

理想汽車西安長(zhǎng)安交付中心

有理想前員工向《智谷汽車觀察》表示，在新車上市發(fā)售的工作中，理想的跨部門協(xié)作效率確實(shí)很強(qiáng)，只要最高決策層確定了上市、交付的時(shí)間，研發(fā)生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)模塊就能快速拉通，基本不會(huì)出現(xiàn)自主品牌常見的相互扯皮，項(xiàng)目節(jié)奏反復(fù)延期的情況。

反觀業(yè)內(nèi)其他同行，因?qū)I(yè)壁壘與信息不透明導(dǎo)致的低效率、權(quán)責(zé)不清晰正讓不少車企一線市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)苦不堪言。這形似郭德綱早年甩出來的包袱：不是我多優(yōu)秀，全靠同行襯托。

一位理想一線銷售主管則表示，如今理想一線銷售人員的工作和思維模式與公司宣傳的水平相比，還有一定差距，特別是在銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張之后，一些小城市的銷售團(tuán)隊(duì)水平參差不齊，但內(nèi)部管理的確是朝著老板定下的目標(biāo)逐步前進(jìn)的。

利基市場(chǎng)就像股票市場(chǎng)上的牛股，它的存在可能人盡皆知，卻甚少有人能抓住機(jī)會(huì)。即使有幸運(yùn)兒乘著風(fēng)起飛，也未必能在風(fēng)口上堅(jiān)持下去。

精明的理想汽車，不僅有成功的初代產(chǎn)品，更依靠強(qiáng)大的組織管理體系，使自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)成為常態(tài)，從中體現(xiàn)的企業(yè)實(shí)力，確實(shí)如宣傳所言非常優(yōu)秀。

理想的實(shí)力的確不容小覷，但理想也絕不是數(shù)碼博主口中的「Best auto（最好的汽車）」。

為了維持自己的精英形象，理想同樣充分利用了自己的「精明」。無論事實(shí)如何，至少先在輿論上傲視群雄——「微博之王」當(dāng)然不是一天煉成的。

2020 年，數(shù)起因碰撞產(chǎn)生的疑似「斷軸」事故讓輿論將矛頭對(duì)準(zhǔn)了理想 ONE。針對(duì)輿論討伐，理想官方首先是發(fā)布聲明，擺出交警事故認(rèn)定，將事故定性為「嚴(yán)重撞擊造成的懸架損壞」，并鄭重聲明「理想 ONE 的懸架系統(tǒng)是非常安全和可靠的」。

同一時(shí)期有網(wǎng)傳消息稱，理想在第一宗「斷軸」事件后，就在產(chǎn)線上切換了關(guān)鍵零部件——下 A 型擺臂。

考慮到這一缺陷并沒有加大正常行駛車輛的安全隱患，所以理想選擇冷處理無可厚非，但理想的后續(xù)處理方式，始終透露著一種耍小聰明的態(tài)度。

傳統(tǒng)車企若是遭遇同等案例，影響大的會(huì)發(fā)起召回流程，影響小的可能會(huì)冷處理。無論選擇哪種辦法，錯(cuò)的都是車企。

「精明」的理想，沒有隨大流。

事件發(fā)酵數(shù)月后，理想召開發(fā)布會(huì)，坦誠(chéng)是設(shè)計(jì)缺陷，向車主道歉，給出的解決方案并不是「召回」，而是「升級(jí)」和「免費(fèi)更換」。如果不了解事故的來龍去脈，可能還會(huì)覺得這是車主福利，拍手叫好。

「精明」二字，不僅指導(dǎo)理想找到了無懈可擊的產(chǎn)品定位和組織管理體系，還讓理想得以成熟運(yùn)用春秋筆法，始終維持自己的領(lǐng)先地位。無論是「500 萬內(nèi)最好的家用 SUV」，還是圍繞蔚來 ES6、理想 L7 之間的后備箱空間對(duì)比風(fēng)波，稍微了解真相的人一看就能發(fā)現(xiàn)個(gè)中蹊蹺，卻無法真正找到理想話術(shù)的硬傷。

畢竟，精于算計(jì)的理想，也非常清楚如何規(guī)避漏洞，所以才能找到最合適的方法來宣告自己的優(yōu)勢(shì)地位。

同樣的春秋筆法策略，也被理想沿用在企業(yè)形象管理上。

今年 5 月，李想用一條微博就公司市場(chǎng)費(fèi)用比率發(fā)表了幾項(xiàng)觀點(diǎn)：

理想的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是 0.6%

主流品牌這個(gè)費(fèi)用率是 2-3%，是理想的 4-5 倍

理想的研發(fā)費(fèi)用率是傳統(tǒng)品牌的 3 倍

李想微博截圖

這條微博的目的，無外乎繼續(xù)樹立理想汽車「不浪費(fèi)錢做投放」「砸大錢做研發(fā)」的偉光正形象。但這種美好形象的樹立，離不開數(shù)字和文字游戲的支撐。

上市公司的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，比如營(yíng)收、毛利率、凈虧損等，確實(shí)沒有太大操作空間，但具體到市場(chǎng)費(fèi)用這種細(xì)分領(lǐng)域，操作空間其實(shí)還是很大的。真正「優(yōu)秀」的財(cái)技，不是把數(shù)據(jù)算得一清二楚，而是讓數(shù)據(jù)能夠按照人的主觀能動(dòng)性來改變。

李想這條微博非常巧妙地把注意力放在「費(fèi)用率」上。

0.6% 的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率，看似理想幾乎不花錢做營(yíng)銷，但是根據(jù)全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，理想去年的「市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用」總額為 10.1 億元。考慮到當(dāng)年理想的營(yíng)銷重點(diǎn)主要放在下半年 L9、L8 上市交付的周期，10.1 億的支出不算多，但也不是個(gè)小數(shù)目。

至于「研發(fā)費(fèi)用率」就是更明顯的話術(shù)陷阱了：數(shù)據(jù)比率高不高，是分子和分母相除的結(jié)果。「研發(fā)費(fèi)用率是傳統(tǒng)品牌 3 倍」，完全不能證明理想汽車的絕對(duì)研發(fā)投入比傳統(tǒng)車企更多，研發(fā)工作更努力，只能單純證明理想花錢比較聚焦。

作為一家現(xiàn)有 3 款車系 7 個(gè)配置在售，預(yù)計(jì) 2025 年形成「五款增程電動(dòng)、一款超級(jí)旗艦、五款高壓純電」龐大產(chǎn)品陣容的新勢(shì)力，費(fèi)用比率高是正常結(jié)果，絕不代表理想花在研發(fā)上的絕對(duì)成本就比傳統(tǒng)車企更高。

「精明」本是褒義詞，代表企業(yè)精打細(xì)算，日子過得有效率。然而理想式的「精明」儼然跟「取巧」劃上了約等號(hào)，用來嘗試對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)投入、企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行過分「美顏」。這種作風(fēng)近期更是有愈演愈烈之勢(shì)，除了絕對(duì)的銷冠王比亞迪之外，基本沒有哪家車企能夠幸免于被理想秒殺。

明明理想已經(jīng)在市場(chǎng)上一路高歌，就像 F1 賽場(chǎng)上火星車一樣拉開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好幾個(gè)段位，為什么理想還要?jiǎng)佑孟茨X戰(zhàn)術(shù)呢？

因?yàn)槔硐氲膽?zhàn)斗，遲早要離開舒適區(qū)。理想需要在鏖戰(zhàn)尚未完全打響的和平年代，盡可能為自己籠絡(luò)更多的追隨者。

純電、增程混動(dòng)、插電式混動(dòng)…….眾多新能源技術(shù)在經(jīng)歷多年的混戰(zhàn)后，終于在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)定共存。

其中，插電式混動(dòng)以絕對(duì)的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，成為新能源技術(shù)路線之首。理想更是這一陣營(yíng)，乃至整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)中活得最舒坦的企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)公司特有的危機(jī)意識(shí)，促使理想仍然將不少的資源投入到未雨綢繆中，高筑墻，廣積糧。

2023 年春節(jié)假期剛結(jié)束，李想便通過一封全員公開信宣布，理想要在 2030 年成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)。

3 個(gè)月后的上海車展，理想汽車正式發(fā)布「雙能戰(zhàn)略」（智能+電能），開始布局純電動(dòng)技術(shù)路線，形成增程、純電兩條腿跑步的模式，為后續(xù)「1 款超級(jí)旗艦+5 款增程電動(dòng)車型+5 款高壓純電車型」的龐大產(chǎn)品陣容鋪路。

理想汽車在今年4月上海車展上發(fā)布「雙能戰(zhàn)略」的主KV

現(xiàn)在再看雙能戰(zhàn)略的主 KV，會(huì)不會(huì)有種豐田章男一口氣發(fā)布 15 臺(tái)純電概念車的即視感？

2 個(gè)月后，理想汽車在常州工廠舉辦家庭科技日，宣告了自己在高壓純電、智能座艙、智能駕駛?cè)蠹夹g(shù)領(lǐng)域的新突破。希望借此告訴世人，理想不僅有冰箱彩電大沙發(fā)，也有科技達(dá)人、車主小孩兒愛不釋手的新鮮玩意兒。

在昨天剛結(jié)束的家庭科技日上，理想汽車發(fā)布了首個(gè)不依賴高精度地圖的城市 NOA 產(chǎn)品，這是「雙能戰(zhàn)略」中智能戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品。但無論理想智能駕駛副總裁朗咸朋如何精心雕琢演講內(nèi)容，他都只能讓不了解技術(shù)的用戶歡呼，因?yàn)榭撮T道的行內(nèi)人士心里自有分寸。

「首個(gè)不依賴高精度地圖」的說辭，本質(zhì)上并不代表理想有多么先進(jìn)，因?yàn)樾※i、華為都具備無圖地區(qū)開啟領(lǐng)航輔助駕駛的能力。

家庭科技日現(xiàn)場(chǎng)PPT所闡述的理想城市 NOA 三大能力特點(diǎn)

從技術(shù)的角度來看，有圖無圖從來不是對(duì)立的關(guān)系。高精度地圖之所以會(huì)被逐漸嫌棄，只是因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)采集更新的鮮度有限，未必能適應(yīng)城市道路環(huán)境的變化速度，并非因?yàn)楦呔鹊貓D技術(shù)弱。

對(duì)于智駕系統(tǒng)而言，高精度地圖利用得好，可以提供冗余的感知和路徑?jīng)Q策規(guī)劃能力。所以現(xiàn)在除了特斯拉之外，已經(jīng)落地的高速 NOA、城市 NOA 功能大多都兼容高精度地圖，并同時(shí)開發(fā)優(yōu)化無圖地區(qū)的智駕能力。

對(duì)于無圖能力的宣傳，一定程度上還體現(xiàn)了理想智駕系統(tǒng)開發(fā)起點(diǎn)的落后。

發(fā)布會(huì)伊始，理想汽車副總裁劉杰表示，理想汽車「始終堅(jiān)持智能駕駛的自研和標(biāo)配」。可是，理想汽車智能駕駛?cè)珬Ｗ匝新肪€的確認(rèn)，實(shí)際上在 2021 年初才正式確認(rèn)。此時(shí)距離 2021 款理想 ONE 立項(xiàng)過去了一個(gè)季度。同一時(shí)期，小鵬汽車已經(jīng)正式開始面向 P7 用戶，推送高速 NGP 領(lǐng)航輔助駕駛功能了。

在領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)的早期，包括激光雷達(dá)、系統(tǒng)算力在內(nèi)的各種底層技術(shù)，都尚未發(fā)展到今天的高度，為了保證安全，高精度地圖成了高階智駕技術(shù)必不可少的外部道路結(jié)構(gòu)感知數(shù)據(jù)來源。即使現(xiàn)在車企已經(jīng)意識(shí)到高精度地圖存在的限制，技術(shù)路線的切換難度也不允許他們一刀切地迅速砍掉高精度地圖。能選擇無圖路線的車企，要么像特斯拉一樣技術(shù)遙遙領(lǐng)先，要么就是理想這種情況——智駕自研技術(shù)和方案起步都較晚。

當(dāng)然，為了賣車，理想肯定需要找到自己的領(lǐng)先之處。要在起步不早，亮點(diǎn)不多的智駕領(lǐng)域進(jìn)行包裝，實(shí)在有點(diǎn)難為理想了。

理想基于TIN端到端的信號(hào)燈意圖網(wǎng)絡(luò)PPT頁(yè)

比如在紅綠燈識(shí)別這個(gè)環(huán)節(jié)，理想重點(diǎn)宣傳自己做到了端到端的能力，但這只能說是智能駕駛汽車的基本功。2022 年 10 月，小鵬汽車在 1024 科技日上就宣布已經(jīng)在 XNet 深度視覺神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)替代了繁復(fù)的手寫邏輯，實(shí)現(xiàn)了端到端數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)算法迭代。

從 42 號(hào)車庫(kù)實(shí)測(cè)的城市 NOA 運(yùn)行表現(xiàn)來看，理想這套系統(tǒng)已經(jīng)到達(dá)了比較高的可用度，在多輛電動(dòng)自行車同時(shí)逆行、路邊違停車輛占據(jù)右轉(zhuǎn)車道的工況下，也能選擇合適的通行路線。

但是就視頻體驗(yàn)結(jié)果來看，理想城市 NOA 和當(dāng)下已經(jīng)迭代多次的小鵬城市 NGP、華為 ADS 2.0 相比，還只能算是追隨者的水平，因?yàn)檫@條 demo 視頻的場(chǎng)景實(shí)在是過于簡(jiǎn)單了，一些細(xì)節(jié)也處理不理想，例如空曠道路上避讓快車道環(huán)衛(wèi)車輛；以幾乎垂直的角度在 T 字路口直入快車道；右拐彎時(shí)壓雙黃線行駛……

理想城市NOA的DEMO展示（視頻截圖自 42 號(hào)車庫(kù)）

無論數(shù)碼博主們?nèi)绾螖y大娃二娃為理想加油吶喊，進(jìn)入雙能戰(zhàn)略階段的理想汽車，也未必能持續(xù)保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

那么，堪稱顛覆理想核心技術(shù)路線的「電能戰(zhàn)略」，又能夠怎么理解呢？

這是理想在 2023 年，乃至公司成立以來最重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略布局。曾經(jīng)認(rèn)為純電無法滿足用戶需求，并在出行場(chǎng)景中藉由合作 KOL 對(duì)純電路線口誅筆伐的理想汽車，現(xiàn)在要為家庭用戶，打造一臺(tái)純電動(dòng) MPV。

理想在家庭科技日上展示的5C補(bǔ)能體驗(yàn)PPT頁(yè)

從現(xiàn)場(chǎng)展示的PPT內(nèi)容來看，理想最新的純電戰(zhàn)略亮點(diǎn)包括：

即將大規(guī)模量產(chǎn)搭載 5C 電池包的純電車型，充電 9 分 30 秒，續(xù)航 400 公里；

自研運(yùn)行 5C 超充網(wǎng)絡(luò)，今年年底建設(shè)超過 300 個(gè)超充站，2025 年超過 3000 個(gè)；

開發(fā)自動(dòng)充電機(jī)器人，提供遠(yuǎn)超加油的補(bǔ)能體驗(yàn)。

看上去確實(shí)很美，但細(xì)究個(gè)中不乏蹊蹺。有下面幾個(gè)疑問亟待合理的解答。

首先是電池包的 5C 放電倍率。

在 4 月份上海車展發(fā)布會(huì)上，理想汽車還在宣傳即將采用寧德時(shí)代的麒麟電池，支持 4C 充放電倍率，充電 10 分鐘，續(xù)航 400 公里。如今在全國(guó)各地開始鋪開的理想超充站，也宣傳是 4C 超充站。而且暫無公開信息顯示，麒麟電池支持高達(dá) 5C 的充放電倍率。

短短兩個(gè)月時(shí)間，理想真的有可能跟寧德時(shí)代一起，把麒麟電池量產(chǎn)的充放電倍率目標(biāo)提升 1C？果真如此的話，那理想的供應(yīng)鏈合作能力也挺強(qiáng)的。

其次是充電速度。

小鵬 G9 和理想曾經(jīng)宣傳的 4C 電池，可以實(shí)現(xiàn) 10 分鐘充電續(xù)航 400 公里。而小鵬 G9 目前 3C 電池包的充電速度，根據(jù)媒體實(shí)測(cè)，是充電 10 分鐘，續(xù)航 233 公里。

升級(jí)到 5C 后，理想高壓純電車型的充電速度，只是略微提升至充電 9 分 30 秒，續(xù)航 400 公里。電池充放電倍率提升 1C，為何充電速度只有非常細(xì)微的提升？

最后是成本。理想表示未來自家純電車型的補(bǔ)能成本，將會(huì)是燃油車的一半。

理想汽車此前所宣傳的的4C 超充站

據(jù)了解，在目前已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)的高速充電網(wǎng)絡(luò)中，理想并未給車主提供任何價(jià)格上的權(quán)益，甚至還要跟用戶以精確到最短 2 小時(shí)的周期來計(jì)算階梯電費(fèi)，其中最高的價(jià)格超過 2.2 元，甚至比南網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)的服務(wù)區(qū)充電站費(fèi)用貴不少，個(gè)中散發(fā)的「精明算計(jì)」氣息。

李想曾經(jīng)在微博中，用超級(jí)富豪洗蘋果的案例，來證明有錢人也會(huì)在意電動(dòng)車的能耗費(fèi)用，回應(yīng)勞動(dòng)節(jié)期間對(duì)混動(dòng)車主占用高速充電站資源的指責(zé)。現(xiàn)在，理想?yún)s在自營(yíng)充電站中對(duì)車主收取高額充電費(fèi)，還將遠(yuǎn)超其他品牌純電車型的補(bǔ)能成本作為官方超充站的宣傳亮點(diǎn)，前后的邏輯矛盾也缺少自圓其說的話術(shù)。

以彩電沙發(fā)大冰箱收割訂單的理想汽車，想要開始用雙能戰(zhàn)略立住科技人設(shè)，除了智能座艙之外還有不少問題得解決。

如果家庭科技日發(fā)布的源發(fā)點(diǎn)來自小鵬、華為，恐怕并不會(huì)掀起太大爭(zhēng)議性的波瀾，因?yàn)檫@些企業(yè)的使命和落地實(shí)踐得以證明，是真正為推動(dòng)智能化技術(shù)的量產(chǎn)應(yīng)用。想要最大限度為未來而生，它們也必須選擇真正代表未來的技術(shù)路線——純電和智能駕駛，并制定更穩(wěn)固的技術(shù)路線規(guī)劃。

相反，以務(wù)實(shí)形象示人的理想，從來都沒有跟以人工智能為代表的智能科技，純電動(dòng)技術(shù)路線產(chǎn)生深入綁定。如果你是從理想 ONE 穿越阿里無人區(qū)開始關(guān)注理想汽車的鐵粉，甚至?xí)?duì)純電動(dòng)技術(shù)有難以磨滅的排斥。

矛盾，也是一路高歌的理想汽車所呈現(xiàn)的消極一面。

有蔚來、小鵬的案例在前，沒有任何一家新勢(shì)力能夠保證優(yōu)勢(shì)地位的長(zhǎng)久不變。李想不可能不懂這個(gè)道理，畢竟幾年前還跟何小鵬、李斌合影的理想，現(xiàn)在直接用「很多友商那仨瓜倆棗的銷量」來稱呼對(duì)方。前腳剛宣告不投煽風(fēng)點(diǎn)火博主，后腳自己的御用 KOL 團(tuán)隊(duì)就開始大殺四方。

身處大變局中，理想自己便是動(dòng)蕩時(shí)勢(shì)的主角之一。

理想之所以能夠在當(dāng)下暫時(shí)遙遙領(lǐng)先，離不開產(chǎn)品力的加法，和業(yè)務(wù)、服務(wù)的減法。兩者共同為理想開辟了一條上道即巔峰的捷徑，但也給理想帶上了鐐銬。

產(chǎn)品力的加法，目前看來并不具備技術(shù)和供應(yīng)鏈上的硬性壁壘，理想將家用路線徹底跑通之后，很快就會(huì)有越來越多車企發(fā)起挑戰(zhàn)，像 WEY 藍(lán)山一樣步步緊逼施壓。

WEY 藍(lán)山直言對(duì)標(biāo)理想 L7，圖片來自 36 氪

業(yè)務(wù)、服務(wù)的減法，成功地幫助理想在擴(kuò)張期保證了合理的成本支出結(jié)構(gòu)，避免了像蔚來一樣的無序擴(kuò)張，卻也限制了理想品牌在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)上的想象力。再怎么務(wù)實(shí)的投資者，也會(huì)希望聽到自己投資的公司，能夠偶爾帶著想象力展望未來。

所以我們才會(huì)看到，春節(jié)前還在努力販賣顧家好男人夢(mèng)想的理想，會(huì)在農(nóng)歷兔年伊始大談人工智能。曾經(jīng)大肆宣傳三年打磨一款產(chǎn)品，只做標(biāo)配的理想，也逐漸開始走上了車海戰(zhàn)術(shù)、高中低配的產(chǎn)品策略。看似自信滿滿的理想汽車，背后也在為日后可能降臨的市場(chǎng)壓力做準(zhǔn)備，提前開始尋找新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

家庭科技日、雙能戰(zhàn)略，可能是理想持續(xù)增長(zhǎng)的助推器，但絕不會(huì)是守護(hù)當(dāng)下碾壓性市場(chǎng)地位的萬能鑰匙。

理想能走到今天這個(gè)地位，以社交網(wǎng)絡(luò)為核心渠道的營(yíng)銷策略起到了至關(guān)重要的作用。

理想推進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，用評(píng)論人 @留幾手 所說，就是爭(zhēng)個(gè)熱鬧。是否能傳遞信息，是否有準(zhǔn)確的觀點(diǎn)不重要，要的就是個(gè)熱鬧，給旁觀者們樹立「理想很厲害」的形象。

刷微博的人，未必會(huì)看到理想博主討論智能駕駛的時(shí)候，特意再搜一搜小鵬蔚來比亞迪大眾都在干什么。

在追求熱鬧的輿論面前，任何精心策劃的傳播方案、創(chuàng)意視頻，都不如幾個(gè)百萬粉絲大 V 隨手發(fā)的狗頭小表情更能滿足理想汽車的品牌傳播 KPI。

毫無疑問，在汽車行業(yè)內(nèi)，理想的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還是值得學(xué)習(xí)。

資源置換，即以車換內(nèi)容，已經(jīng)成為理想批量復(fù)制成規(guī)模、并被同行沿用為標(biāo)準(zhǔn)策略的行為。這種策略不僅給車企創(chuàng)造了更多有影響力的內(nèi)容，提高費(fèi)效比，也降低了媒體、KOL 的內(nèi)容創(chuàng)作門檻，可以快速培育很多對(duì)自己有利的友好 KOL。

相比之下，傳統(tǒng)車企善用的贊助、代言人、廣告植入等策略，在社交媒體 UGC 當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，難免開始暴露出效率低下的問題。

可是，老話說過猶不及，即事情做過了，都未必達(dá)成好結(jié)果。伴隨著理想銷量的上漲，理想逐漸形成了以李想為中心，覆蓋高管、員工與合作 KOL 的暴論團(tuán)隊(duì)，頻繁發(fā)起對(duì)同行不友好的言論。

6 月 14 日，李想在微博觀看一場(chǎng)連線直播時(shí)的刷屏留言

6 月 13 日，蔚來舉辦智能駕駛溝通會(huì)，系統(tǒng)化公開了蔚來輔助駕駛技術(shù)的最新進(jìn)展。當(dāng)天，理想智能駕駛副總裁朗咸朋發(fā)朋友圈表示：「我覺得吧，好好做技術(shù)，做產(chǎn)品，才是用戶愿意看到的。」這句話，朗咸朋又在家庭科技日上重述一次。

然而似乎任何一家關(guān)注智能駕駛技術(shù)的中國(guó)車企，都在好好做技術(shù)、做產(chǎn)品，甚至主流的城市導(dǎo)航輔助駕駛產(chǎn)品體驗(yàn)和推送時(shí)間，都要明顯優(yōu)于理想的城市 NOA。

同一天，李想本人用洋洋灑灑兩千字微博，聊了聊自家公司的驅(qū)動(dòng)力。其中有一句話耐人尋味：「二線豪華品牌如果能稍微認(rèn)真學(xué)習(xí)一下 BBA 的基礎(chǔ)能力，而不是天天搞什么生活方式，銷量至少提升 30% 以上。」

這段話耐人尋味之處在于，理想的前身就叫「車和家」，理想最大的成功之處，是向廣大中產(chǎn)家庭打造了「移動(dòng)的家」。理想汽車能成為造車新勢(shì)力冠軍，就是因?yàn)樯罘绞健?/p>

次日，李想又甩出重磅發(fā)言，表示「其實(shí)同行在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測(cè)到，具體就不展示 更多了，這對(duì)于一群搞了 18 年互聯(lián)網(wǎng)的人而言太容易了。 」

事實(shí)上，李想截圖中展示的所謂「天眼系統(tǒng)」就是非常常規(guī)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，即便是麥當(dāng)勞、肯德基這種快餐連鎖品牌也都在使用，毫無任何技術(shù)含量可言，也無需 18 年互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)才會(huì)使用。

在增程模式中偏居一隅的理想，希望能靠與同行劃清界限，盡量避免與蔚來、小鵬等新勢(shì)力，或是廣汽、長(zhǎng)城、上汽等傳統(tǒng)勢(shì)力展開直接競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)樗麄兊捏w系能力，未必能支撐自己在進(jìn)入真正的大混戰(zhàn)市場(chǎng)后，保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂的「緊盯 BBA 市場(chǎng)」，不過是理想轉(zhuǎn)移注意力的手段——中國(guó)市場(chǎng)上真正有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是 BBA。

如果真的「銷量決定一切」，掌握了業(yè)內(nèi)獨(dú)有的組織體系戰(zhàn)斗力和產(chǎn)品思維，那么理想為什么還要渲染與同行的緊張關(guān)系呢？

首先，即便理想月交付量到達(dá) 3 萬輛的水平并不斷保持下去，理想的全年交付量也就 30 萬輛左右。與 2022 年中國(guó)自主品牌乘用車 1176.6 萬的總銷量相比，理想全年銷量（交付量）大概只能占到全行業(yè)不到 3% 的水平。

理想的總銷量，或許在造車新勢(shì)力里還算強(qiáng)勁，2023 年第一季度 9.338 億元的凈利潤(rùn)更是遙遙領(lǐng)先。但在整個(gè)汽車行業(yè)中，月交付 3 萬輛的理想，影響力仍然并沒有自己想象中那么大。想要在營(yíng)銷上搶占先機(jī)，不能只靠銷量。

況且未來理想能否在純電動(dòng)路線上延續(xù)增程混動(dòng)一樣的沖勁，還很難說。

理想 L9的傳播海報(bào)，散發(fā)著濃郁的「車和家」生活方式

其次，每個(gè)企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不一樣，身上背負(fù)的價(jià)值也不一而足，單純的銷量數(shù)據(jù)或財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)，本身并不能完全體現(xiàn)企業(yè)的高下之分。

例如前一陣子，因?yàn)檎a(bǔ)貼而大火一把的東風(fēng)系。以李想及其輿論團(tuán)隊(duì)的邏輯，全年銷量嚴(yán)重下跌的東風(fēng)汽車，早就沒有任何存在的意義了，那為什么地方政府還要出手相助呢？無非還是因?yàn)闁|風(fēng)汽車作為一家地方性國(guó)企，對(duì)湖北當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、就業(yè)和財(cái)政具備的影響。

一千家車企可能就會(huì)有一千種、一萬種市場(chǎng)策略、產(chǎn)品思維、目標(biāo)用戶標(biāo)簽。理想的家庭定位很優(yōu)秀，不代表蔚來的服務(wù)策略就不值得認(rèn)可，也不代表小鵬的智能化路線就一定曲高和寡。當(dāng)人類商業(yè)社會(huì)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，商業(yè)模式就是百花齊放的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)本身并不具備價(jià)值傾向性。只有當(dāng)將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與經(jīng)營(yíng)事件疊加分析，才可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的高下做出準(zhǔn)確定義。

理想現(xiàn)在的成績(jī)，是理想本身產(chǎn)品力、銷售渠道、生產(chǎn)效率一步一步完善的成果，更是所有造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企新能源品牌共同努力將大盤撐起來的結(jié)果。

就算中國(guó)新能源汽車滲透率超過 27%，預(yù)計(jì)將在 2023 年達(dá)到 36%，汽車行業(yè)仍然非常清楚，新能源汽車距離成為市場(chǎng)主流，還有很多問題需要客服。適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于整個(gè)行業(yè)的共同進(jìn)步，但身處其中的企業(yè)宏觀來看仍然是一條戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。

在尚未完全分出勝負(fù)的時(shí)候，就用「仨瓜倆棗」「巨嬰」「被迫害妄想癥」來對(duì)一條戰(zhàn)壕里，曾經(jīng)對(duì)行業(yè)大盤作出貢獻(xiàn)的同行友商評(píng)頭論足，這并非是一家具備偉大潛質(zhì)企業(yè)的格局。

當(dāng)早年小鵬、蔚來努力投資搭建智能化、用戶服務(wù)、換電模式的體系力基礎(chǔ)時(shí)，反觀理想正在用低智能、弱服務(wù)的降本路線走捷徑打市場(chǎng)。

蔚來?yè)Q電模式對(duì)高端新能源汽車普及起到了重要作用

換句話說，理想能夠以新勢(shì)力之名和新能源汽車的綠牌，搶到豐田漢蘭達(dá)的訂單，也離不開蔚來、小鵬對(duì)整個(gè)新勢(shì)力大盤的貢獻(xiàn)。

進(jìn)入 5 月以來，全國(guó)多地政府部門相繼發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警，有數(shù)據(jù)顯示，截止至 2023 年 4 月底，全國(guó)各地共發(fā)放網(wǎng)約車車輛運(yùn)輸證 230 萬本，其中有非常大一部分都是新能源汽車。

據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年全國(guó)新能源車保有量為 1310 萬輛。若排除掉網(wǎng)約車與大量的新能源商用車、微型純電動(dòng)車，真正的新能源家用車可能真不多。

想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模替代燃油車的愿景，尚需對(duì)行業(yè)有更多的敬畏之心，跟他口中的「仨瓜倆棗」一起，繼續(xù)把新能源家用車、智能汽車的大盤做大做強(qiáng)，才能再創(chuàng)輝煌。

不可否認(rèn)，理想是一家成功的企業(yè)，理想的產(chǎn)品也稱得上優(yōu)秀。但理想若想真的加速汽車向新能源的準(zhǔn)備，讓更多家庭體驗(yàn)到出行的美好，那不妨在成長(zhǎng)的階段上，先學(xué)會(huì)如何尊重對(duì)手，讓競(jìng)爭(zhēng)變得體面起來。

本文來自微信公眾號(hào)“智谷汽車觀察”（ID:gh_0883d8b2f86a），作者：Michael，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。