一文講透：信息流廣告的“玄學”與“科學”

鳥哥筆記

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2023-06-25 10:03

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前段時間回答了一個關于廣告投放是否是玄學的問題，下來之后再仔細想了想，也看了更多其他行業(yè)大佬的信息，覺得可以把關于廣告投放“玄學”和“科學”的內容好好梳理一下。

閱讀提醒：如果你是經(jīng)驗不太豐富、對算法理解不太多的優(yōu)化師，建議收藏后有充足時間了再慢慢看，零碎時間閱讀可能沒法完全理解廣告的“玄學”。

在近幾年的廣告投放中，得益于廣告算法的不斷完善推進，OCPM/OCPX的廣告模式大放異彩，它既幫助廣告主的廣告盡可能控制轉化成本，又能一定程度上最大化平臺的CPM收益。

信息流廣告投放過程，經(jīng)過了非常復雜的策略過濾，召回，粗排，精排以及曝光，最后到轉化。

1.在該流量位上用戶發(fā)起的廣告請求數(shù)

2.過濾不在廣告定向范圍內的用戶請求后剩余的廣告請求數(shù)

3.過濾看過同類型廣告次數(shù)太多的用戶請求后剩余的廣告請求數(shù)

4.因對廣告不感興趣/素材樣式不合適等被過濾后剩余的廣告請求數(shù)

5.過濾沒有足夠可用預算與余額的廣告后剩余的廣告請求數(shù)

6.預估進入粗排后最終被成功投放的概率

7.預估進入精排后最終被成功投放的概率

8.可參與ECPM排名9.ECPM競價勝出

10.和用戶內容混排后，ECPM競價勝出

豪無疑問，O系流量的系統(tǒng)智能調價，比cpc或者cpm時代的純人工調價是更先進的。

但它仍然不是一個完美的算法機制，在算法層面，即使是程序員自己，也只能解釋其中的運行邏輯而無法預測算法的結果。

而這個運算過程，具有一定“隨機性”和“規(guī)律性”。

因為隨機，所以捉摸不定，所以有人說，這是“玄學”。

但有規(guī)律，各種情況總有解法，所以投放也是門“科學”。

廣告投放的“玄學”

上面講了之所以有玄學，是因為有隨機性的問題，具體表現(xiàn)可能是：

明明是同樣的素材或差不多的素材，為什么他的賬戶有量，我的賬戶沒量？

明明跑量很好的計劃，為什么突然沒量了？

我什么都沒操作，為什么賬戶還能突然起量？

為什么出價已經(jīng)比行業(yè)價格還高，賬戶還是沒量？

一條學習期失敗的計劃，為什么復制新建就能“復活”？

為什么這個素材明明賣點不強，甚至很low，居然也跑量了？

暫停時段，比直接關停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？

…………

等等類似的問題還有很多

但是，看似非常玄學的現(xiàn)象，其實都是可以解釋的，雖然我們不一定能知道每一個現(xiàn)象的準確原因，畢竟還有外部流量環(huán)境和人工干預的影響我們無法得知，但是總還是能猜到一些可能。

關于算法的隨機性，下面分享幾個個人理解的，全部理解的話能夠解釋大部分現(xiàn)象：

1. 人群模型的探索具有隨機性。

這個既體現(xiàn)在賬戶層級，也體現(xiàn)在計劃層級。用一個簡單例子來理解這個情況：假設你的計劃設置定向了10000個人，其中有3000人是你的精準目標人群，但系統(tǒng)還不知道具體這里面哪些人是高轉化人群，于是先從里面隨機挑1000個人進行廣告展現(xiàn)，看看對廣告反應，假如剛好你運氣不好，這1000個人里面，一個精準人群都不在里面，隨后系統(tǒng)再進行第二次1000個人進行展現(xiàn)的時候，里面也只有100個精準人群，轉化仍然不好，系統(tǒng)一看你這廣告不行啊效果這么差，那么很遺憾這條計劃大概率就跑不出來了。這時候復制新建，讓系統(tǒng)重新探索，反而有幾率能跑出來。

2. 不同時期、不同時段的流量環(huán)境具有波動性（好理解，不過多解釋）

3.創(chuàng)意質量的系統(tǒng)判斷，或者是ecpm，具有不可知性。

可能很多人還并不清楚ecpm的算法，這里簡單介紹下：

ECPM = pCTR * pCVR * CPA * f(zg) * f(ocpx)

ECPM : 即預估的每千次曝光的廣告價值，這個是廣告競價排序的核心因子，沒有之一；

pCRT 和pCVR：即廣告在AUC（廣告主/賬戶、用戶、產(chǎn)品/上下文環(huán)境）多個條件的約束下的預估點擊率和預估轉化率。

CPA：可以簡單理解為淺層的轉化目標下的目前價格（出價）

f(zg) * f(ocpx)都是動態(tài)調價因子，這里不是講算法就不展開了。

這一點其實很關鍵，我們知道ecpm受到預估點擊率、預估轉化率影響，而投放的玄學，玄就玄在“所有的預估”我們無從得知。

其實系統(tǒng)的預估，更多的是參考行業(yè)既往流量情況，比如即使是你的計劃設置是通投，但實際你投放的人群模型是有“行業(yè)人群包”的，即投教育行業(yè)的廣告主，大概率不可能定向到商務咨詢的老板人群。

同時，你的素材大概率賣點也大差不差的，你的文案、形式肯定有同行競品投過，所以在系統(tǒng)的算法庫里是有大量先例的，這個行業(yè)人群下這個賣點的效果到底怎么樣系統(tǒng)是可以知道的，在進行人群和素材的匹配后，就可以給出一個預估的點擊率和轉化率并給出ecpm值。

但是由于上面講的人群探索隨機性，以及素材相似但并不相同，用戶其實會有不同反饋，所以系統(tǒng)在預估的時候，難免錯判，就出現(xiàn)了素材很好卻不跑量，素材很low反而跑量的“玄學現(xiàn)象”。

但長期跑量的前提，一定是你的素材優(yōu)質，的確能承接得住大量的流量曝光，有的素材，由于系統(tǒng)“錯判”，一開始給了很高的預估點擊率和轉化率，素材一上線就跑量了，但是沒兩天，突然衰減，可能原因就是系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)給你流量后，實際表現(xiàn)的點擊率和轉化與預估的不符，實際素材質量并不高，自然流量就沒有了。

4. 同行業(yè)流量競爭具有不確定性（好理解，不過多解釋）

5. 你容易忽略的：OCPM/OCPC受監(jiān)控的指標

OCPM涉及廣告的整個基本流程。所以很多指標與廣告系統(tǒng)有比較重合的監(jiān)控指標。常見的指標如下:

1) 預估點擊率和轉化率指標（不可算）

2) 廣告主成本偏差指標（可算，也有人叫計費比）：即廣告主的真實廣告成本與廣告主投放廣告時的目標成本的偏差，通常成本偏差目標在±20%以內為正常浮動；

3) OCPM/OCPC的廣告數(shù)達成率（可算）：即廣告主實際成本在目標出價±20%以內的廣告數(shù)量/總廣告數(shù)量的一個比例，目標是衡量廣告平臺所創(chuàng)建的OCPX廣告的個數(shù)的實際完成的情況。長期不跑量的賬戶可以以此檢查整個賬戶質量情況。

4) OCPM/OCPC的消耗達成率（可算）：上一個指標表示的是廣告數(shù)量維度的達成率，消耗達成率這個指標主要描述的是消耗維度的達成指標，指的是廣告主目標成本在±20%以內的消耗占總OCPX消耗的百分比情況。

5) 分不同轉化類別統(tǒng)計指標：OPCM/OCPC通常會分不同類型進行統(tǒng)計，主要包括IOS激活（轉化），android激活（轉化），表單提交，外鏈下單，游戲注冊（付費）等等，不同轉化類型由于轉化回傳數(shù)據(jù)效率以及數(shù)據(jù)的稀疏程度不同需要單獨進行評估分析。

6) GMV（可算，但不可控）,這個指標在在廣告行業(yè)里，代表的是廣告主價值，即廣告主的轉化量 * 平均出價。代表著廣告真實轉化的效果數(shù)據(jù)，所以在行業(yè)內也有稱為廣告主價值的一個說法。這個指標的主要作用是跟當前的消耗進行對比，用于檢測預估效果與廣告主轉化效果的一個指標。

如果消耗與GMV出現(xiàn)了背離（即趨勢不一致）那么就代表廣告的模型預估算法不準確，有可優(yōu)化的空間。

舉例來說，如果消耗是增長10%，但是GMV卻是下跌20%，由于OCPX是按預估收費的，這個表示當前的模型對轉化率的預估偏高，將實際上沒有轉化的廣告認為有轉化，這就導致預估消耗是提升，而實際隨著廣告主價值的下降。GMV指標與pctr、pcvr 相輔相成，GMV是整體的一個指標，而PCVR/PCTR則是過程指標。

6. 關于OCPX的兩點認知：

1.oCPX不是向高轉化的人出高價，低轉化的人出低價，而是對每一個人，針對他對這條廣告的匹配度，預估他應得的pCVR*pCTR；

2.調價策略只跟實際達成的CPAbias有關(bias過大，出價降低，bias過低，出價提升)，并不會因為對這個人的預估很高，而出高價。

一文講透：信息流廣告的“玄學”與“科學”

以上可以算作是對“玄學現(xiàn)象”的原因進行了一些分析，里面部分內容是看了@PMCoder以及@梁麗麗兩位大佬的一些分享得到的啟發(fā)，可能有我理解有誤的地方，歡迎小伙伴們指正。

廣告投放的“科學”

雖然我們能夠明白廣告投放的原理，但是也的確，該控制不了的數(shù)據(jù)，仍然是沒法直接控制的。

那廣告投放“科學性”應該怎么做呢？

1.將“看不見的指標”可視化分析

所謂看不見的指標，就是我去猜，在系統(tǒng)里面，跑量或者不跑量，是存在一個指標的，這個指標受很多因素影響，點擊率、轉化率只是一方面，本質上在于系統(tǒng)會基于素材和賬戶的歷史情況進行跑量預估，但我們難以得知。

簡單來說就是，將競價指標、播放指標、互動指標、負反饋這些這些我們能看見的指標進行綜合性分析，同時需要結合流量的消耗趨勢，而不能只盯著展現(xiàn)、點擊這些很基礎的東西。

2.基于對“玄學”的理解，針對性做出優(yōu)化

在面對很多“玄學現(xiàn)象”的時候，我們現(xiàn)在知道他背后的原因，在具體操作的時候也會更加有的放矢，這里舉幾個例子：

A.明明跑量很好的計劃，為什么突然沒量了？

原因其實很多，檢查如果是單一時段的突然起量計劃，可能是只是那個時段的流量和人群模型后，第二天流量環(huán)境發(fā)生變化，你的素材支撐不住其他流量了；也可能是受到外部流量環(huán)境影響、或內部其他計劃影響，有其他潛質計劃在起量把這個擠下去了；或是負面反饋增多。

這些猜測在排查之后都可以通過新建計劃、競品調研、評論區(qū)處理、素材優(yōu)化等手段進行調整。

B.相同設置和差不多素材，為什么不同賬戶表現(xiàn)差很多？

素材一樣但人群不一樣，一方面各個賬戶積累的歷史人群不一樣，或者說是人群量級不一樣，甚至就是這個賬戶的優(yōu)質計劃比較多，賬戶權重比較高，在這個賬戶這個素材就是好跑；另一方面也在于每個新計劃的探索初期的隨機性，運氣問題你確實沒跑起來；可以給素材重新增加計劃，測試其他定向和創(chuàng)意文案可以進行測試，或者把重心放在其他方向素材上讓新素材跑量。

C.什么都沒操作，為什么賬戶還能突然起量？

可以用人群模型的隨機性來理解，前面給到的2000次曝光數(shù)據(jù)反饋很差，ecpm已經(jīng)很低了，大概率也不起量了，但是后面1000次曝光集中了大量精準人群，ecpm又突然起來了，在進一步3000、5000次曝光后，該計劃也承接住了相應的流量，自然就跑量了。當然，也可能是外部環(huán)境的因素。

D.暫停時段，比直接關停賬戶，影響更大，真的是這樣嗎？

本質上講，停了就是停了，不管是停時段，還是直接暫停，這個計劃就是停止了對人群模型的探索和調整的，理論上影響是一致的。但是控預算讓消耗變慢但仍然保持投放，以及停的時間不要太長，影響會相對較小。

網(wǎng)上很多投放優(yōu)化的小技巧，這里不詳細展開了，但是可能現(xiàn)在大家對于各種技巧的操作原理和原因，會有更深的理解，包括“學習期”這個東西。

3.永恒不變的真理：好素材

你可以說運氣問題，好素材也不跑量。

但你不能否認，跑量的，一定是好素材。

什么是好素材？

既能“對抗用戶”——能吸引核心目標用戶、能讓用戶感興趣、能抓取用戶需求、能讓用戶停下來看你的廣告、能讓用戶“控制不住自己”……

也能“對抗系統(tǒng)”——畫面節(jié)奏判重這些就不說了，網(wǎng)上還有一堆跑量視頻公式，但核心能力是能總結出在這個行業(yè)這個賬戶這種素材形式是更容易跑量的。

4. 細節(jié)操盤力

簡單來講，操盤力在于：

你的出價調控，上面講了，出價會對ecpm產(chǎn)生重大影響，你是一個出價從頭投到尾，還是面對不同成本情況有不同的出價策略呢？

你的關停/新建計劃判斷，什么時候關計劃，什么時候新建，你可以憑經(jīng)驗——反正歷史這種情況我總是這樣做，你也可以學技巧——大佬怎么說你就怎么做，你也可以憑思考——結合你對現(xiàn)在對算法的理解，什么時候要關停和新建是一個自我迭代的過程。

你的賬戶和產(chǎn)品策略，如何判斷一個賬戶廢了？現(xiàn)在的投放產(chǎn)品還值得繼續(xù)投入嗎？10個賬戶投1個產(chǎn)品的話怎么進行策略上的分配呀？

像這種優(yōu)化技巧，網(wǎng)上有很多，大部分都是對的，但不是全都適合你的，只有優(yōu)化師有深度的思考和了解優(yōu)化背后的邏輯后，才能總結出更適合自己的優(yōu)化習慣、符合自己的投放產(chǎn)品的投放方法論。另一方面，你的洞察能力，數(shù)據(jù)敏銳能力，行業(yè)信息收集能力，自我思考迭代能力等也很重要，這個是另一回事了就不扯遠了。