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消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？

鳥哥筆記
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2023-06-26 09:54
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如果你是看到這個標題打開這篇文章，相信你是帶著自己的見解和疑問來的：現在大部分新生代品牌都在靠推陳出新的營銷手段為自己積累聲勢，培養消費用戶對品牌的認同感。
就連一些經典的品牌不也是通過一次又一次的營銷和消費者產生聯系，從而在競爭激烈的消費市場，搶占自己的一席之地。
品牌想要在市場上，保持競爭力不就是需要持續不斷的營銷嗎？
確實，從寫各類營銷案例分析以來，我們會發現不少品牌主把營銷當成課題論文一樣，不斷研究實踐每一種營銷組合推到市場后帶來的流量驚喜，這種現象在后起的新生代年輕品牌的身上尤為明顯。
甚至，任何品牌都可以找到流量的密碼：只要迎合主力消費群體的喜好，借助流行的消費風向，任何品牌似乎都有出圈的機會，為自己的產品吸引一波流量，在各大社交平臺形成病毒式傳播。
近期蜜雪冰城爆出的食品安全事件后，對于品牌和營銷之間不可解綁的關系，我有了新的看法。
此前靠著品牌主題曲和親民的價格，在市場一路“狂飆”走紅的蜜雪冰城，在6月被“北京消協”爆出食品安全問題。據悉，從23年1月以來，蜜雪冰城有23家連鎖門店存在食品安全問題。
千里之堤，潰于蟻穴，無論此前蜜雪的價格有多親民，沒有從根本解決好產品的安全問題，無論后續再有多出圈的營銷，也很難再打動消費者了吧。
消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？
圖片來源于網絡
回答最開始那個問題，營銷是品牌保持市場“活力”的有效手段之一，但真正讓品牌保持吸引力的是產品和服務本身。
消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？

從用戶的需求出發，

提升產品和服務才是品牌的長久之計

我們把用戶的消費動機分為內在需求和外部環境引導，內在需求是從自身需要、自我滿足出發，主動發起的消費行為，外部環境引導主要來源于營銷、消費環境影響，例如：明星效應、折扣優惠、買贈福利、周邊營銷、跨界聯名。
以上都是營銷中的常見手段，甚至通過多種營銷手段的組合可以為品牌帶來意想不到的效果。但是這些營銷手段帶來的增長只是“曇花一現”，通過吸引力法則激發的消費需求是短暫的，只有從消費者自身的需求出發，不斷打磨產品本身，才能創造出1+1>2的效果，讓消費者持續產生復購。
圍繞產品本身進行打磨的經典案例非瑞幸莫屬，在經歷了財務造假、股價暴跌退市風波后，瑞幸的口碑一路跌入谷底。隨著生椰拿鐵的問世，給瑞幸帶來了逆風翻盤的機會：從21年正式推出生椰拿鐵后，曾一度達到單日突破42萬杯的銷售奇跡，到22年4月份，單品銷量突破1億杯，成為瑞幸家族的爆款。
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圖片來源于網絡
瑞幸對于消費者需求的洞察并未止步，在23年生椰家族又添一款新的產品：冰吸生椰拿鐵，推出后第一周銷量就迅速突破666萬杯。產品賣點主打清涼提神，精準的戳中了晚上熬夜白天犯困的消費群體需要提神的痛點。
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圖片來源于瑞幸官網
同時，品牌的營銷也緊跟其后，聯名經典的動畫IP哆啦A夢，并在線下開設47家聯名主題店，購買冰吸生椰拿鐵可獲得多啦A夢周邊貼紙、紙袋，在豐富消費體驗的同時也為產品制造了更多的營銷話題。

消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？

服務是品牌的第二張名片，

持續留存用戶，需要注重服務質量

在營銷為產品產生引流后，當熱度褪去，如何通過優質的服務和售后體驗持續留存用戶，也是考驗品牌運營內功的一個關鍵課題。
也有一些顧頭不顧尾的反面案例，當用戶完成其商業化的目標后，售后的缺失，導致品牌和用戶之間很難建立長期的粘性關系。而對于用戶來講，面對選擇多樣化的消費市場，品牌的不可替代性是微乎其微的，這一點，在一些快消品牌上尤為明顯。
所以，品牌不僅要在售前不斷打磨產品，滿足不斷變化的消費需求，售后也要根據不同人群的特點，建立完善的售后服務，才能和消費者之間的關系更加牢靠。
如何在順應消費者消費偏好的同時，通過增值服務提升消費滿意度和忠誠度？蔚來汽車給我們提供了正向的案例。
在競爭激烈的新能源汽車市場，蔚來“管家式”的售后服務甚至成為了牽引消費者決策的一個關鍵因素。“買車前是大爺，買車后依然是大爺”這是不少蔚來車主對其售后服務的一個高度評價。
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圖片來源于網絡
蔚來在汽車售后保養、維修救援等方面，為車主提供安心到位的售后體驗，包含400客服中心、200余家藍蔚服務中心、300余輛移動服務車，以及智能遠程協助平臺。也正是由于這樣全面貼心的服務，在車主中形成良好的品牌口碑效應，不僅吸引了一波忠實的用戶粉絲，甚至有車主自發為蔚來打廣告，進行社交裂變傳播。
所以品牌和消費者之間的正向關系一旦建立起來，就是為品牌打開了另外一扇增長的大門，牢固的忠誠度帶來持續的復購。從理性的角度，產品滿足的是消費者真實的需求，而從感性的角度，品牌滿足的是消費者社會關系中情感的連接，從而讓雙方不再是交易的關系。
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克制的營銷，

反而可以為品牌蓄力更持久的關注度

前面提到通過產品和服務口碑來創造品牌價值，長期留存用戶。那在營銷環節，營銷作為品牌的加分助力項，恰到好處的營銷，可以拉近和消費者的距離，持續提升品牌好感度。
但如果只是為了加深消費者的記憶點而進行鋪天蓋地的營銷，這種依賴營銷頻次來加強消費者關注度，反而會讓消費者感到疲勞。
最典型的例子就是電商每年每月的折扣促銷，從最初大家每年參與蹲點搶，剁手“買買買”的淘寶雙11，可以稱得上電商一年一度的消費狂歡“盛宴”，發展到如今，每隔一段時間就會出現各種消費活動，各類促銷玩法的設計也是越來越復雜，反而讓消費者在這些營銷“套路”面前，回歸理智。
所以，品牌在做任何營銷時，在頻次上也要講究適可而止，在日常不做過多的營銷打擾，在爆發期通過營銷形式和內容的創新，從而給消費者帶來“小別勝新婚”的新鮮體驗。
同時，內容和形式的創新始終圍繞品牌特性，才能在每一次營銷后鞏固加深消費者對于品牌的認知。
蘋果在每年推出新款產品的時候，都會圍繞當年的產品特點設計一個新的營銷主題，這里面始終不變的是蘋果追求簡約的品牌調性，簡單直接地讓消費者理解到產品的特點。同時在廣告短片的主題包裝上，以普通人細膩的情感作為切入點，推出了很多帶有人情味的廣告短片，透過這些溫情短片，表達出想要和消費者拉近距離的品牌愿景。
消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？

蘋果在2018推出新款產品時，

陳可辛導演為蘋果公司拍攝的最新廣告短片《三分鐘》
歸根結底，在多樣化的消費市場中，產品、服務、營銷是品牌缺一不可的三把利劍。對產品不斷打磨優化，服務提升消費者每次買單前后的消費體驗，以及適當的營銷手段，三者結合才能讓品牌保持長久的活力和吸引力。
 

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：蟹-，36氪經授權發布。

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原文標題： 消費市場不斷推陳出新，品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里？

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