當前，主流唱片公司認為音樂的價值被嚴重低估，業內高管正在積極探索新的付費模式，音樂產業的未來再次成為熱議的話題。然而，在這些討論中，卻很少涉及廣告層級的流媒體模式。

廣告層級的流媒體是指通過播放廣告來為用戶提供免費音樂服務的模式。這種模式曾經被認為是吸引用戶、打擊盜版、增加收入的有效方式。然而，近年來，這種模式遭遇了各種挑戰和困境，導致一些流媒體平臺放棄了免費服務，轉向完全付費的模式。

去年，印度最大的本土流媒體平臺Gaana完全取消了其免費流媒體服務，這是一個相當大膽的決定，Gaana擁有超過1億用戶，當時其訂閱收入僅為廣告收入的三分之一。

緊接著，法國音樂流媒體巨頭Deezer在其最近兩個季度報告中，其每用戶平均收入(ARPU)的增長主要歸因于退出了某些免費市場。與此同時，Spotify在2023年第一季度也面臨著其廣告層級的毛利率進一步下降的問題，并將其歸咎于內容成本的增加。Tidal也在今年取消了2021年才推出的免費服務。

2023年5月3日，字節跳動表示，它將關閉其旗艦音樂應用Resso的免費層。Resso是一款在印度、印度尼西亞等市場推出的音樂流媒體應用，用戶可以通過Resso聽歌、制作短視頻、分享到TikTok等社交平臺。Resso曾經被認為是字節跳動進軍音樂產業的重要一步，但現在它卻選擇了放棄免費用戶。

為什么Deezer、Resso、Gaana和Tidal都紛紛放棄了免費套餐，轉投付費訂閱的懷抱？在業內看來，主要的原因有三點：

一是廣告收入難以覆蓋內容成本和版權費用，尤其是在經濟環境不佳或廣告市場競爭激烈的情況下；

二是廣告模式的轉化率太低，很多用戶已經習慣了免費觀看，而且對廣告感到厭煩和反感；

三是廣告模式的競爭力不足，無法與提供更多獨家內容、更高畫質、更好用戶體驗等優勢的付費平臺相抗衡。

一直以來，廣告層級的免費用戶是Spotify的盈利利器。根據Spotify發布的2023年Q1財報顯示，在2023年第一季度，其付費用戶新增500萬，全球付費訂閱用戶總數達到2.1億，同比增長15%，高出公司預期300萬。截至2023年第一季度末，Spotify的月活躍用戶總數(包括付費用戶和廣告層級用戶)同比增長22%，達到5.15億。

雖然Spotify在全球對免費用戶的轉化率高達45%，但根據其公布的財報顯示，在近兩年大的經濟環境下，廣告行業遭受重創，相應的收入壓力也在增加，這種增長已出現放緩的跡象，免費套餐基本只能靠廣告收入極力維持，只為Spotify貢獻了10%的營收。

Spotify目前的財務狀況表明，廣告可以說是Spotify的虧本業務，其廣告業務的不斷擴張正導致其財務壓力進一步加劇，而不是減輕。從2018年第四季度到2022年第四季度，該公司的全球廣告成本增長了132%，而收入僅增長了107%。

各大成熟市場已經飽和，幾乎所有可以為流媒體音樂買單的人都已入局，除了嬰兒潮一代。嬰兒潮世代仍然在很大程度上是一個尚未開發的流媒體音樂市場，如果Spotify能抓住嬰兒潮世代，可能尚有一絲繼續增長的機會。

流媒體巨頭Spotify尚且如此，更不用說其他流媒體平臺了。自稱“第二大獨立音樂流媒體平臺”的Deezer同樣也面臨著盈利壓力，在其Q1財報中顯示，與去年相比，付費用戶下降了2.1%。Deezer表示，該公司正專注于選定的關鍵市場，以減少不必要的支出，并計劃在2025年實現盈虧平衡，為了實現這一目標，Deezer將繼續擴大其盈利增長戰略、擴張其常規業務，并提高流媒體服務的價格，甚至在一些市場完全取消了免費服務。

相比之下，Resso選擇關閉免費服務主要是迫于三大唱片公司的壓力。此前，字節跳動希望借助Resso，與Spotify或Apple Music在新興市場展開競爭。由于Resso只有個位數的轉化率，三大唱片公司無法得到想要的收入分成，表示不愿再與之合作，迫使其關閉免費服務。5月3日，Resso已經證實它將完全關閉其免費服務。在發給用戶的消息中，Resso宣布于5月11日關閉免費服務，轉型為收費服務。

字節跳動全球音樂主管Ole Obermann在一份聲明中表示：“Resso轉向收費服務將為樂迷提供更好的用戶體驗，同時為版權所有者和音樂人增加收入機會。我們致力于打造世界領先的社交音樂流媒體平臺，并確保音樂人和音樂創作者能夠從中受益。”

去年，印度的流媒體音樂公司Gaana在尋求投資未果后，放棄了免費服務，轉而采用付費訂閱模式。這對Gaana而言，要做出這一決定并不容易，當時訂閱收入僅為廣告收入的三分之一。Gaana的發言人表示：“Gaana是一家強大的企業，正在加大對訂閱業務的關注。”

據路透社報道，在推出純付費音樂前不久，Gaana向音樂合作伙伴發了一封電子郵件，確認一項本應讓該公司獲得巨額投資的交易“泡湯了”。這項交易或許指的是2022年8月Airtel正在就收購Gaana進行的“談判”。此前，Airtel和Gaana已經就可能達成的協議進行了數周的談判。

被免費套餐服務反噬得最嚴重的當屬Tidal。早在2021年11月，Tidal就推出了廣告支持的免費套餐，和直接向音樂人付費計劃，Tidal將自己最高價的套餐HiFi Plus中增加了粉絲為中心的支付模式，每月收費19.99美元，用戶的訂閱費用，將根據用戶的流媒體活動，以及互動程度分配給他們最喜歡的音樂人。然而這一模式并沒有帶來Tidal想象中的收益，收入不增反降。

Tidal在2022年全年的毛利潤與2019年相比下降了20%，去年第四季度收入僅3800萬美元，也遠少于前年同期的5500萬美元。最后，經過慎重考慮，在今年3月，Tidal已經正式取消了免費套餐和直接向音樂人付費計劃。

各大流媒體為了實現自身收入的增長，選擇關閉免費服務還不夠，其訂閱服務的費用也有所提高。

去年1月，Deezer開始在法國提價。去年10月，Apple Music個人訂閱價格漲價1美元，從9.99美元上漲到每月10.99美元；家庭訂閱付費計劃從之前的14.99美元漲價2美元，至16.99美元。今年2月底，Amazon Music在美國對個人無限套餐收取每月10.99美元(Prime會員為8.99美元)的費用。

今年7月，Tidal正式加入Apple Music、Deezer和Amazon Music的行列，將其在美國的個人訂閱價格提高至每月10.99美元。

盡管Tidal等平臺紛紛漲價，并且宣布將個人服務的價格定為每月10.99美元，但目前領先的音樂流媒體平臺Spotify還沒有邁出這一步。但據報道，Spotify在部分市場測試了漲價方案，準備調整自己的國內定價策略，并計劃推出Supremium服務，以滿足廣大用戶的需求。

主流唱片公司認為音樂的價值被低估了，呼吁各大流媒體平臺漲價，以確保音樂人的價值能得到充分的體現，并獲得公平的報酬。如今，各大流媒體平臺紛紛響應這一號召，那么，音樂的價值得到真正的體現了嗎？或許還有待觀察。

本文來自微信公眾號“音樂財經”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角編輯部，36氪經授權發布。