2023年，AI主播正在直播電商行業自上而下地“流行”開來。

4月25日，騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺，宣稱三分鐘完成建模、成本降低至數千元，即利用技術進行人物外貌和聲音模型的訓練和搭建，從而1:1還原主播，創造一個“AI替身”。

圖源：騰訊云數智人生成效果

同月，京東宣布推出了“言犀虛擬主播”產品，通過京東云智能多模態交互與形象驅動技術，生成專屬形象和動作，并通過 AI 文本生成和語音生成技術，輸出帶貨文案自動播報，號稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達 95%，平均銷售額提升 30% 以上。

在618前，京東又上線了32款2D真人孿生新主播，超100位數字人主播全天候在線。根據平臺戰報，618期間，言犀數字人開播商家較去年11.11 增幅超5倍，言犀智能客服累計咨詢服務量超7億。

在2023年618商家大會上，淘寶天貓也釋放信號，宣稱將實現商家運營工具的全面智能化。

部分深耕該領域的創業公司也和更多帶貨直播間開展合作。比如，硅基智能宣布，截至今年6月底，其已生產近150萬個數字人，和4萬多個電商帶貨直播間達成合作。

兩年前在小紅書爆紅的AYAYI、席卷抖音的柳夜熙都是國內現象級的虛擬人，去年卡思也曾研究過頭部虛擬主播A-SOUL的內容和商業模式，今天這篇文章我們探討的則是虛擬主播在直播電商領域的應用。相比A-SOU這類有人設、主做內容、有才藝的虛擬人，負責帶貨轉化的AI主播是服務型虛擬人。

在目前的直播電商市場中，誰在使用AI主播？相比真人主播，AI主播的優勢和局限性又在哪里？

艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年規模將達到21373億元。

近三年來，直播帶貨行業規模的飛速增長，也帶來了人才短缺的并發癥，尤其是主播的頭部效應越來越嚴重。淘寶直播、快手、抖音等平臺都推出了各種政策來扶持中腰部主播，但成效仍不明顯。

如今，品牌自播成為標配，但優質的主播數量有限，商家們需要有更多的選擇。據“開菠蘿財經”消息，喜茶、貝因美、華為云、迪士尼等品牌都曾在直播中用過定制的“AI分身”進行帶貨。

中小商家長期苦于直播電商行業人力成本虛高，因此他們也將AI主播視為“物美價廉”的選擇。真人主播的工作時間最長為6-8小時，且受情緒影響，無法始終保持絕佳狀態，如果商家想增加直播時長，就要多雇傭主播，但是用上AI主播，這就不再是問題。

不只是品牌，頭部直播電商機構也在加碼AI主播。

今年5月，遙望科技宣布跟小冰公司達成戰略合作，將共同探索人工智能在直播、短視頻、直播電商、傳統電商、新零售等領域的全面合作。

遙望科技董事兼董秘何建鋒在業績會上表示，通過AI私域訓練，遙望云AIOS有望全面提高公司決策效率。“當前直播電商的難點在于前期主播工作計劃產出規劃、選品策略與效率、直播流程策略等，這些因素耗費了大量的人力與溝通成本。”

圖源：遙望官方物料

與此同時，小冰公司宣布啟動“GPT克隆人計劃”，明星紅人、專家學者等可創造自己的克隆人，有償或無償提供給受眾。此前小冰公司還推出了“0元定制計劃”，為10000家符合條件的中小企業、領域達人及個體經營者，免費創建克隆人接入AI數字員工平臺。

6月初，小冰公司上線了首批網紅明星克隆人，其中就包括備受爭議的“半藏森林”，據介紹，后臺報名克隆人的網紅明星全網粉絲總數已超過5億，可見虛擬主播的市場仍有很大空間。

5月，元境科技對AI智播模塊進行升級加強，升級后的AIGC多模態技術，讓數字人主播可以以更加豐富多樣的臺本、語氣、表情和動作與直播間的消費者進行互動。元境科技CEO王智武在采訪中表示，公司今年在虛擬人直播帶貨上的計劃營收是6000萬元左右。

除了使用范圍擴大，AI主播的實際應用成本似乎也在下降。相比真人，AI主播某種程度上稱得上“物美價廉”。

如今，一個虛擬主播的成本為一年萬元左右，可以24小時無休地直播，并且還可以根據真人的形象進行克隆或者定制IP形象。

騰訊云發布會上提到，“（企業版）一個人大概2萬左右，個人版，比如用照片，成本就會低得很多，現在因為算力資源等種種原因，不可能一下完全打下來，要一步一步來......未來AI計算的產業往上走，或者有其他的商業模式，也許成本會進一步降低，AI畢竟是新技術，重點還是看后續帶來的價值。”

與之相對，達人的成本依然居高不下。

抖音巨量星圖顯示，粉絲量在50萬—100萬的達人、主播，1-20秒的短視頻報價多數集中在1萬-10萬元區間。

《2022年雙11電商人才數據報告》顯示，2022年電商行業崗位需求較去年同期增長9%，30%的主播月薪在1-3萬元之間。

另據財經自媒體“燃次元”消息，有MCN從業者提到，“現在大品牌如赫蓮娜都在用AI主播擁抱變化，坐在直播間里的店播主播，并不具備很強的不可替代性，自然成為了品牌縮減直播投入時落下的第一刀，在未來3-5年內，預計30-50%的店播主播會被AI主播替代。”

在實際落地的過程中，AI主播也有不可回避的缺陷和問題。

首先，盡管整體成本正逐步被控制下來，但要做到精致化、差異化仍需投入較高的成本。當下2D真人數字人主播成本較低，但是無法做深度的IP融合，而3D虛擬人成本又相對較高，有落地意愿的商家并不多。

相較于真人主播，AI主播在互動性和靈活性上仍有很大改進空間。即使是按照真人復刻，AI主播是無神的，很多用戶依然能一眼看穿AI主播的僵硬，而且他們喜歡的是KOL本人，而不是AI主播，當他們看到直播間里并不是自己信任的對象，就會有“情感受騙”的感覺，接受度上自然會大打折扣。

某電視臺AI主播的評論區

因此，有直播電商從業者指出，基于表現力的缺陷和用戶情感體驗差的問題，AI主播必然不可能大范圍流行開來，起碼無法和真人頭部主播匹敵。

總體來看，目前AI主播可以幫助完成簡單的店播任務，比如今年上半年，抖音電商直播間中，就出現了很多AI主播，但應用場景比較單一，大多都是在進行單純的講解，涉及品類中，除了本地生活團購，以百貨和快消品居多。

此外，AIGC技術雖然助力虛擬主播加速進化，但也暴露了更多隱患。

央視財經于5月曝光了一些直播間使用AI換臉技術，花費3.5萬元購買一套實時換臉模型，冒充知名明星進行直播帶貨，并應用于各大直播平臺。有法律人士表示，使用AI換臉技術進行直播帶貨屬于故意告知消費者虛假情況或故意隱瞞真實情況，已經構成欺詐。同時，也構成了對明星肖像權、隱私權的侵害。

@央視財經 微博截圖

部分直播平臺已經針對AI主播提出比較明確的要求。

5月9日，抖音發布《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，針對人工智能生成的視頻、圖片和衍生的虛擬人直播，首次明確其在平臺內的行為規范。本次新規推出，虛擬主播不再游走于抖音審核邊界，正式“合法化”。

從1982年第一個虛擬偶像林明美誕生至今，虛擬人產業在41年間取得了巨大進步，越來越多人感受到虛擬人的巨大潛力，但它距離人人可用的“消費級”還有很長一段距離。要想讓虛擬人在 C 端大規模應用，除了低成本、短周期、能批量化生產，還要足夠好用和易用。

AI主播能否做到和帶貨達人相抗衡，還需要看后續的技術發展。未來，如果虛擬主播行業的規范化、技術拐點會得以實現，我們將重新討論AI主播和真人主播的地位。

本文來自微信公眾號“卡思數據”（ID：caasdata6），作者：樓星垂，36氪經授權發布。