這幾年，大家對品牌跨界營銷早已見怪不怪了。必勝客的熱干面，故宮奧利奧，德芙與奈雪聯名的秋天“第一顆奶茶”……毫不夸張的說，萬物皆可跨界，只有消費者想不到，沒有品牌方跨不到。 

故宮 x奧利奧

圖片來源 | 奧利奧公眾號 

雖然都是跨界，最終的營銷效果卻是天壤之別。有些跨界圖個新鮮，惹人眼球，消費者看一眼也就過去了；有些跨界注重圈層文化，圈內關注度很高，大眾消費者完全無感；還有些跨界叫好不叫賣，營銷創意滿分，對產品的銷量沒多大影響。 

可總有些品牌跨界能讓消費者眼前一亮，大家不僅愛看，還會情不自禁地為之買單，真稱得上是實實在在的名利雙收，成為了眾多品牌方羨慕、模仿的標桿案例。而這類跨界的背后似乎都有一個共同的特點——“貴”！ 

一件普通的優衣庫T恤衫只需與KAWS聯名，消費者就會徹夜排隊，甚至哄搶，線上線下瞬間售空； 

圖片來源 | toodaylab 

一杯19元的喜茶一旦打上了FENDI的標簽，線下門店就會訂單爆滿，社交媒體熱度節節攀升； 

一塊被戲稱“智商稅”的智能表自從和愛馬仕聯動，就成為了一件時尚的藝術品，買到的都說賺，沒買的半夜心癢癢； 

…… 

為什么“貴”品牌的跨界總能引起市場轟動？究竟是時代變了，還是大家都不差錢了？ 

其實火爆背后的源頭是消費者的心理代償效應。 

假如你在工作中遇到了自己無法解決的煩心事，在那一刻，你最想做什么？ 

找人幫忙？據理力爭？還是先去喝一杯？ 

如果時間允許，我相信大多數人還是更愿意先喝一杯吧，于是，隔壁酒吧成功收獲了今天第一單業務。這就是“心理代償效應”帶來的影響。 

心理代償效應是一種心理現象，指得是當個體在某個方面遭遇挫折時，為了保持自我價值感和自尊心，他們會在其他方面尋求成功和認可。 

翻譯成營銷話術就是：并不是所有消費行為都是剛需，很多消費行為只是為了彌補消費者的感知缺失或犧牲，維持自我內心與現實的平衡。

我在工作中被壓迫，就想在酒桌上釋放； 

我被朋友質疑穿衣品味，就會找愛好同款穿衣風格的明星自證； 

我喜歡法拉利，但經濟條件不允許，那就租輛法拉利壓馬路，順便曬個照。 

在內心與現實的平衡被打破之即，心理代償效應就會指引我們尋找安慰和滿足。 

在營銷工作中，優秀的營銷人員往往都非常善用“心理代償效應”，比如，通過強調產品的獨特性、品質、社會地位或其他價值，來增加消費者感知到的犧牲感，從而促使購買決策。 

在營銷工作中，“心理代償效應”通常會有三種常見的運用方式： 

方式一：補償性消費——彌補生活的遺憾

人天生就是喜歡貴的東西，所以奢侈品總讓人愛不釋手。但奢侈品實在太昂貴了，讓大多數人愛而不得，這個時候1杯19.9元的FENDI飲料就會打破消費者的心理防線。

圖片來源 | 喜茶

“雖然我買不起幾萬元的FENDI包包，但我還買不起1杯飲料嗎？反正都是一個牌子，先曬個朋友圈，展示下自己的生活品味！”

一瞬間，消費者產生了一種跨越消費階層、“消費升級”的感覺。以最小的代價，為自己打上了一個優質的標簽，表明了自己積極向上的生活態度。

今天的很多消費品牌都非常善用這種方式，效果也是顯而易見，品牌方讓曾經遙不可及的奢侈品變得“唾手可得”。

方式二：犧牲代償——付出后的獎勵

購物常常給人帶來一種獎勵感，尤其在經歷一段艱辛之后，一些消費者會用購買來慶祝自己的成就。這種獎勵感會在購物的過程中得到滿足，使人感覺自己得到了回報和認可。

Apple愛馬仕特別版Apple Watch可以算得上是科技巨頭和奢侈品頂流的合作。

有了愛馬仕的賦能，Apple Watch早已不再是一塊數字時代的時間工具，而是一件可以與機械表相媲美的藝術品。正如包裝盒里面所寫：“Apple Watch Hermès集嚴苛的制造工藝、超前的創新理念、突破性的實用功能于一身，更顯雅致和精巧，堪稱現代生活的至上之選。”它暗示著，只有有品味，有生活品質，身處時尚前沿的人才會選擇這款手表。

圖片來源 | Apple官網

官方還表示，愛馬仕幸運小馬表盤只針對愛馬仕版本Apple Watch，絕對是獨家限定。

過萬的產品價格雖然略顯昂貴，但購買者依舊絡繹不絕，甚至有很多小紅書博主半夜不睡覺也要下單。對于辦公室的職場精英而言，1W元就能買到的愛馬仕聯名手表，品味和智能兩者兼具，絕對算得上物超所值，買到即是賺到。

作為辛勤工作的獎勵，這款小馬表，有誰不愛呢？

方式三：社會認同——提升消費自信

消費者為了使他們的決策顯得合理，往往會尋找支持其購買行為的理由。

許多消費者會選擇與自己價值觀相契合的品牌，用它們來表達自我，表明自己屬于某個特定的群體或階層，這種歸屬感可以彌補社交上的尊重缺失，讓心靈得到滿足，也就是“我是優秀圈層中的一員”。這種自我合理化可以讓消費者在購買后感覺更加滿意，并且減少可能的后悔感。

近幾年，國外奢侈品在中國市場頻頻遇挫，在中國消費者心中的好感度不斷下降。

Prada在接連遇到塌方藝人后，跨界簽約中國女足，大大增強了在中國國民心中的好感度，一下子擺脫了在中國市場的輿論困境。體育明星所展現的活力、愛國主義形象，以及代表的體育精神對民眾也更有信服力，讓Prada品牌在中國大眾眼中正能量滿滿。

有了Prada的支持，中國女足在形象上更有國際范兒了；同時，有了中國女足的賦能，Prada也為那些既愛國、又愛奢侈品的消費者提供了非常積極的購買理由——“購買Prada，也是支持中國女足精神。”

這年頭，營銷的理論越來越多，營銷卻越來越難了。在快速變化的營銷環境中，一切經驗都在被顛覆。曾經廣告人最引以為傲的創意思維正被“營銷邏輯”不斷挑戰；曾經被認為“機械枯燥”的數據分析成為了當代營銷人的必備技能；至于那些膾炙人口的營銷案例，更是成為了無法復刻的經典。關于“營銷”，大家眾說紛紜。 

但人終究是渴望安全感的，總是希望能夠在不確定性中找到確定性的。在眾多理論中，心理學似乎給營銷找到了一個相對確定的答案：營銷的本質是為了洞察人類有限的需求和無限的欲望。 

時代在變，人性不變，只要營銷的對象是人，營銷的本質就不會改變。 

本文來自微信公眾號“品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：宋勤鶴，36氪經授權發布。