數字化轉型是老生常談的話題，但也總是困難重重。

【環球旅訊】在4月20日恢復營業之后，危機感開始在蘭州飯店內部醞釀。以往大型會議為蘭州飯店貢獻的客人占比超過50%，夏季的三個月房。間尤其緊張，標準間幾乎都是滿房。而在疫情后，大量線下會議變成了視頻會議和電話會議,在恢復營業的半個月里，蘭州飯店幾乎沒有多少客人。1800公里之外的青島海景花園大酒店也遇到了類似的情況。另外，總經理周泉紅發現，疫情逐漸恢復后，客人從哪里來、客人有哪些需求、怎么給客人提供服務等問題都與以往大相徑庭。在同樣的生存危機下，兩家酒店都想到了數字化轉型。但數字化轉型可能要對組織架構、思維方式、財務支出等等方面做出調整，這對于經營了30年的青島海景花園大酒店、經營了64年的蘭州飯店來說，都需要排除萬難。另一方面，連鎖酒店已經在操作的線上商城、會員體系、社群分銷、預售、外賣等對于這兩個老酒店來說仍是新鮮事，從哪里入手，有哪些工具，人才從哪里找，仍沒有思路。

從一個公眾號到整套數字化營銷工具。

一直以來，蘭州飯店都是甘肅省內外交際、重大會議和政務活動的主要場所。在今年之前，蘭州飯店沒有在線商城和會員體系，自有渠道只有一個微信公眾號，公眾號內容以蘭州飯店內部活動為主，還沒有拉新的意識。因為主要的客源都來自會議，OTA分銷在前幾年受到的重視也不大。去年接觸直客通時，蘭州飯店還沒有轉型的急迫感。但疫情之后，蘭州飯店開始明白，面對面場景的減少使得數字化營銷工具成為酒店獲客的剛需。青島海景花園大酒店以往的數字化嘗試稍多-些，曾搭建起線上商城和會員體系,但效果不太理想。周泉紅分析，其中的原因包括沒有跟客人建立有效的連接，自身缺少激勵政策,技術和系統難以支持等等。與直客通達成合作這件事情本身就引起了青島海景花園大酒店內部的爭論。“大家認為，從設計、供應鏈、軟件等各方面，我們也可以實現直客通的功能，而且合作需要返傭，相當于加大了資金壓力。但我認為我們做的效果不好肯定有原因，需要從直客通身上吸取我們沒有的思維和技術。”直客通創始人兼CEO劉華認為，酒店自身搭建數字化營銷系統的困境有兩方面。-是資源的投入太少，且難成體系。二是數字化營銷的人才缺乏。

以青島海景花園大酒店為例，周泉紅稱，去年在軟件和會員平臺等共投入了約50萬元，如今在招聘數字化營銷人才也面臨著-些挑戰。 相比之下，直客通研發解決方案投入了數億元，且有幾百人的團隊不斷迭代。而且，在劉華的經驗中，如果酒店有明顯落后的板塊，例如餐飲、客房營收不足，或者是新開的、出租率較低的酒店，數字化轉型相對容易。如果本身酒店生意較好，且認為線下、PC的方式能滿足業務需求,需要用較多成功案例才能說服酒店進行數字化轉型。“青島海景花園大酒店是全國知名的五星級酒店，以往入住率常年都比較高，在這種情況下，對新的渠道、營銷方式的接受時間較長，這次疫情相當于是一個刺激和信號。只有酒店還不滿足于現在的經營收入，并提出一個具體營收增長目標時，直客通才能對此提供相應的解決方案。數字化營銷說到底應該是提升營收的工具，而不是目標。”如今，青島海景花園大酒店完全推翻了之前搭建的系統，除了日歷房預訂系統還沒與直客通合作，其他都已打通。而蘭州飯店接入了直客通的大多數數字化營銷工具，包括微信商城、會員體系、社群營銷、儲值卡等等。

蘭州飯店

轉型牽扯的變動

除了借助直客通的工具和經驗，酒店自身也要做出一些調整以匹配新的營銷方式。考慮到在線商城需要實時監控、反饋，青島海景花園大酒店成立了專門的部門，與直客通的專業人員共同運營線上商城。蘭州飯店在總經理杭荷兵的指導下，從前臺、餐廳、客房、網絡信息部等部門抽取人員成立微信小組，負責運營線上商城、培訓員工、設計產品等工作。除了這些專門的部門，兩家酒店還希望把全部員工都調動起來，達到全員營銷的效果。“在我們傳統的企業文化里，只要每個人做好本職工作，提升酒店的服務質量和口碑，就相當于為酒店做營銷。但現在我們可以在后臺系統設置員工分銷后的返傭比例，員工為客人推薦產品的二維碼，或者將客人拉到我們的社群中進行維護，既能增加酒店與客人的粘性，也能增加員工的收入。”周泉紅稱。蘭州飯店則更著力于公眾號拉新，在前臺、餐廳、電梯等地方貼上二維碼，在掃碼之后給予客人優惠和折扣，培養客人在官微預訂的習慣。2個月的時間里，蘭州飯店公眾號已拉新近6000個精準粉絲。

蘭州飯店表示，雖然今年的618大促準備時間倉促，幾天內要完成員工培訓、商城上線等工作。但杭荷兵領導團隊制定了全員營銷獎勵政策,加上各部門通力協作，解決各種困難和問題，首次官微大促的銷售額仍在蘭州當地酒店圈引起了轟動。青島海景花園大酒店的數據也超出了周泉紅的意料。在5月份，上線線上商城后，3天的大促創造預收入469萬元。618大促中，6月12 日的開場30分鐘收入300萬元。經直客通復盤數據反饋，在直客通服務的客戶中，本次大促為全國五星級酒店銷售額第一名。除了大促之外，兩家酒店也在日常運營中發力,例如，蘭州飯店在線上商城推出了會員日、周一特價菜，青島海景花園大酒店則上線了外賣點餐服務。不過，周泉紅慢慢看到五星級酒店做外賣的問題。“當時業務量少，外賣可以回一點本。但現在一個月的外賣收入還不如一場會議、一個壽宴多，且成本高，和社會餐飲相比價格沒有競爭力，量多時還會分散廚房的精力。現在已經開始做少做精，以滿足常客需求為主了。”隨著疫情受到控制，蘭州飯店的入住率開始回升，而青島海景花園大酒店的入住率、房價和營收都恢復到去年同期的80%。

提升直銷的意識愈加強烈

以往，蘭州飯店的會議客人超過50%，但現在OTA、 微信營銷和Walk-in等散客比例已經超過會議客人，會員體系這個從無到有的嘗試也開始體現其意義。蘭州飯店表示，從前絕大部分是線下營銷，幾位營銷員會到各會議跑業務和聯系感情，但并不了解客人在酒店消費的次數、喜好、數額等等，也沒有專門的技術和系統來統計。在搭建了會員體系后，能夠了解會員的細致的畫像和數據，為會員提供優惠和獎勵，并通過各種活動讓其變成忠誠客戶。對于本來就有會員體系的青島海景花園大酒店來說，直客通的會員體系在鞏固回頭客的同時，也吸收更多新的會員。“我們以往超過30%都是回頭客，會員體系也是在維護這群回頭客。而且住店客人大多是外來客人，但現在在線商城也提供餐飲、娛樂、會議等非客房產品，這便為我們吸引了本地客人。”劉華解釋，相比OTA分銷，本地生活是酒店直銷的優勢。直客通服務的五星級酒店中，50%的產品為非客房產品，即便是客房產品，更多也是房券、套餐類產品，與OTA售賣的日歷房有區別。“比如說我們可以把月餅賣得非常好，但OTA不一定有這種能力。

青島海景花園大酒店

環球旅訊曾有報道表示，今年直播帶貨等熱點可能會幫助酒店和消費者建立直接聯系，減少對中間商的依賴。青島海景花園大酒店有提升直銷的意識，但周泉紅表示，因為單體酒店力量比較薄弱，目前中央預訂比例沒有超過10%。不過，OTA的渠道占比開始降低，如今為20%-30%。“20年前，我們是攜程當之無愧的頭牌，到現在，大家都爭奪在OTA流量。我們希望給所有的客人提供滿意的服務,而不僅僅是在OTA預訂的客人，所以我們在攜程上的分數是4.8分，也沒有將過多精力放在提高分數上。我認為OTA未來仍是酒店流量的重要組成，但也會被直銷模式分流。”在疫情期間，青島海景花園大酒店也參加了攜程BOSS直播，雖然銷售了900多個間夜，但由于價格較低，周泉紅認為效果不太明顯。劉華觀察，直播和大促需要酒店提供較低的折扣價格，現在也沒有這么多庫存。未來酒店會更傾向于在官方平臺進行直播賣貨，不僅可以消化庫存，還能增加自身會員。如今,直客通還開通了抖音直銷功能，為商家在抖音搭建官方商城，并通過抖音獲取流量，例如撮合抖音KOL與酒店的合作，但目前銷售占比仍較少。快手、小紅書等新興平臺也在同步溝通和部署中。

后記

6月份，直客通助力全國400多個城市、7000多家酒店進行官微直銷，交易額破7億元，同比增長76%。截止至7月底，直客通今年累計新簽客戶近2700家，上半 年的活躍商戶數對比去年下半年增長超過50%。在沒有大推廣資源和投入的情況下，這也反映了市場對數字化營銷渠道的需求旺盛。實際上，數字化轉型近十年一直是老生 常談的話題，到了真正推行時卻總發現前路艱難。開元酒店集團副總裁朱明生曾在公開場所表示，酒店業偏傳統、酒店集團管理平臺不完善、行業提供給酒店業數字化轉型的方案不盡人意等原因都讓數字化轉型困難重重。

而怎樣低成本的實現數字化營銷轉型是一個關鍵點。劉華表示，云技術的發展極大地降低了解決方案的成本，而手機端的超級APP如微信、抖音、支付寶等使流量去中心化，利用這些大環境，未來可以得到比現在成本更低、更高效的解決方案。在入門之后，兩家酒店仍不滿足于現在的效果，周泉紅提出了更多目標，包括大數據、人工智能、非接觸入住、會員動態化管理、動態定價、點評維護等需要不斷學習。杭荷兵表示，酒店風風雨雨60多年，內部的每- -位員工都對飯店飽含感情。為了將做到徹底的轉型，蘭州飯店未來還要堅持做到會員、產品、服務和數據的在線化，讓經營模式更加多元。