杭州銀行：以數字營銷建立多元高效的獲客體系
杭州銀行：以數字營銷建立多元高效的獲客體系
杭州銀行成立于1996年9月，總部位于杭州。目前，全行擁有200余家分支機構，網點覆蓋長三角、珠三角、環渤海灣等發達經濟圈。此外，還發起設立了杭銀消費金融股份有限公司，與澳洲聯邦銀行共同投資設立了五家村鎮銀行，投資入股了石嘴山銀行股份有限公司。2016年10月27日，首次公開發行A股在上海證券交易所成功上市，股票代碼600926。
在英國《銀行家》雜志2019年公布的全球銀行1000強排名中，按一級資本排名列第170位。近年來，獲得了“最佳城市商業銀行”、“最佳科技金融服務城商行”、“全國支持中小企業發展十佳商業銀行”等榮譽。
杭州銀行作為全國眾多城市銀行之一，受區域政策影響較大，獲客渠道一直以來偏向地推和活動推薦，特別是在走向市外區域，難度明顯加大，獲客的單一性和區域的局限性，再加上政策的行政性，對杭州銀行的營銷體系造成挑戰。同時，傳統的地推活動，對人力的依賴較強，對客戶的判斷和選擇常常還停留在人工階段，因此，在客戶數據的分析、轉化和沉淀激活方面，缺少更高效率的方法。
一、單一獲客模式的改變
銀行的特性，決定了銀行的營銷模式相對獨立。比如，除了網絡與APP有相對統一的入口外，其它領域，總行與分行，分行與支行，都有自己的獲客模式，缺少一套整體高效的營銷管理系統，各支行能夠獨立操作的手段相對有限，人手也相對有限，而銀行面對的客戶，上到千萬級以上的企業客戶，下到幾萬的個人金融客戶，客服經理的素質也是參差不齊，而傳統單一的地推模式已經遠遠滿足不了碎片化的信息時代，多元化和數字化成了轉型必須的入口。
小寶營銷云基于這些痛點，介入解決方案：
1、營銷渠道單一問題
客戶傳統的營銷渠道主要是地推+廣告，建立聯系后人工跟蹤，獲客手段單一，成本還高，并且嚴重受制于人手和費用預算。針對這種情況，小寶營銷云設計三大渠道分類：
第一類是重要的企業大客戶，仍然采用地推+口碑推薦模式，這類客戶服務的是深度；
第二類是區域中小企業，這類企業雖然規模不大，資金需求規模也不高，但好在量大，而且增長較快，采用數字化推廣模式；
第三類就是個體金融需求，量大，關鍵是找到有需求的個體，所以采用數字化+廣告的模式；同時用數字工具對接各類平臺、媒體、自媒體、區域會議組織等，建立了立體的獲客渠道。
2、人工轉化效率低問題
傳統推廣+人工跟蹤，1個客戶經理每月能夠服務好50家中小企業客戶，那已經是效率比較好的客戶經理，但要同時服務好規模型企業和成百上千的個體客戶，那就忙不過來，所以首先要解決效率問題，數字營銷工具是唯一選擇。
小寶營銷云自動化營銷CRM管理系統，智能營銷系統很好解決了營銷效率問題。
3、老客戶粘性低問題
造成客戶粘性低，復購率低的問題，除了產品原因外，服務和溝通是關鍵。
產品原因，主要是產品匹配問題。各銀行的產品設計基本大同小異，區別最大的是產品的匹配和服務。在人工時代，什么樣的客戶需要什么樣的產品，完全靠客戶經理的經驗判斷，然后推薦，推薦錯了，客戶自然不會再選擇。
另一方面，當需要溝通的客戶數量增加，人工跟蹤往往象蜻蜓點水，服務做不到深入，客戶的復購率自然下降。要解決這個問題，那就應該從產品的匹配性和內容溝通的頻率方面入手解決。
而數字營銷智能匹配系統加上關鍵內容自動分發系統，正好完美解決這類問題。
二、杭州銀行數字化轉型措施
小寶營銷云通過對杭州銀行營銷流程的梳理，為杭州銀行打造了一個基于獲客效率的數字化營銷轉型系統，包括從多元渠道入口、到客戶需求匹配，再到金融需求轉化、再到客戶售后服務及金融需求再挖掘的數字營銷系統。
1、建立以滿足需求的營銷系統
企業營銷的最終目的，是通過合適的產品滿足需求。小寶營銷云為杭州銀行建立的數據化產品與客戶匹配系統，根據客戶的網絡行為、留資、關注動態，建立客戶金融需求判斷分析系統，根據分析結果，選擇合適的產品進行內容推送，不受人的主觀判斷影響，需求匹配性大大增加。
2、營銷高效的關鍵：數字營銷工具
世界上有50%的廣告是浪費的，其實在營銷領域，每一層級都有浪費，世界上還有50%的潛在客戶是直接被忽視放棄的，數字化營銷系統就是要激活這些被浪費的客戶。
潛在客戶名單數據有三大來源。人工原始客戶積累，廣告推廣客戶積累，還有就是大規模的客戶信息推送的留資。這些數據積累到一定程度，就不是人工能夠維護和跟蹤的，小寶營銷云數據系統，是高效提高營銷效率的基礎。
小寶營銷云系統，通過高效的算法工具，可以在短短幾分鐘內完成過去需要10人1個月的工作量，這是數字營銷工業化的關鍵。
同時，通過自動化營銷推送系統，設計可裂變形式的內容微圖文，源源不斷建立與客戶溝通的紐帶，相當于一臺全天24小時規模制造流量商機的生產線。
3、營銷的重點：內容人設化
獲取流量最常用的三種方式——廣告推廣、線下活動、投放餌線，都離不開優質的內容吸引客戶。
而優質的內容，更需要一位專業的客服經理。
一則優質的商業推廣內容，除了必需的吸引性、需求性、可靠性、欲購性，還需要賦予它人格化設定，它就是客戶的大堂經理，無所不知的大堂經理。
在以碎片化為形式的全民閱讀時代，獲取流量的思維要從媒體的粗放形式轉變成優質內容的創造。優質內容是較低成本獲取大量關注的方式，包括圖文、聲音、短視頻、在線直播、動態H5，優質內容還包括客戶案例、產品賣點、事件話題、功能趣味性、低價、技術革新等等。
通過產生客戶感興趣的話題、事件、故事、創意形式，激發客戶關注，挖掘客戶需求，塑造可信形象，促進及時留資下單，成為流量入口。
三、數字化獲客場景
小寶營銷云幫助杭州銀行打通了線上線下全渠道場景，并相對集中地整合了以微信為主要私域流量池，結合官網、郵件、媒體號、線下會議等多種觸達渠道，將用戶數據全面打通，引入私域。
1）官網獲客
通過小寶營銷云SCRM營銷自動化平臺，杭州銀行將微信服務號與自己的官網打通，將兩條渠道的數據統一匯總，形成用戶交叉補充的流量池，以利于長期內容營銷。
2）微信獲客
3）地推獲客
以原有線下地推活動為基礎，打通線下活動線上轉化的互動場景，杭州銀行通過小寶營銷云營銷自動化工具，完成了用戶數據的統一管理，包括活動前H5用戶報名數據、活動中簽到、活動互動，場外互動，會后直播資料下載數據等。將所有參會用戶信息沉淀進入企業自有平臺，并為這些用戶打上標簽，方便后續的孵化與跟進。
4）全員營銷，員工就是媒體人
小寶營銷云基于微信的裂變分享系統，一見名片、共享廣告、文章分享系統，打通觸點與CRM的無縫鏈接，為企業建立一套自有媒體矩陣。
小寶營銷云系統裂變分享系統，為每位員工自動生成個性化的微海報、微圖文。無論是裂變傳播，還是員工傳播，后臺CRM系統都能監測到實時傳播數據，企業還可以設置傳播獎勵，傳播也可以做得有趣味。
小寶營銷云裂變分享系統，可以精確跟蹤到每一位員工的業務績效，比如舉辦峰會、開展客戶見面會，通過小寶營銷云溯源內容系統，企業可以得知每位員工、會員、甚至社會上的意見領域，給會議帶來了多少客戶參與（包括瀏覽、留資、線上報名、現場參加等數據），其效率，是傳統活動邀約的N倍。
5）智能化的產品與需求匹配系統
小寶營銷云獨特的數據標簽匹配系統，為杭州銀行客戶進行大量的算法匹配，以精準識別客戶的金融需求類型，并通過將小寶營銷云營銷自動化平臺與杭州銀行云CRM系統打通，統一進行需求匹配。
針對不同渠道方式進入CRM系統的商機，以標簽的形式進行分類，按意向程度、客戶情況、關注程度、關注頻率、意向產品、以及區域、性別、網絡行為等進行打分設定標簽，經過小寶營銷云CRM分析、篩選、分類、孵化，當達到匹配數值時，系統自動匹配給合適的進一步跟蹤模式，或者合適的客戶經理人工跟進。
四、項目效益
通過幾個月的數字營銷體系搭建和輔導，杭州銀行正式建立了屬于自己的數字營銷系統，改變了原來基本靠人工地推的營銷模式，獲客渠道大大豐富，客戶獲取量得到了明顯的增長。
僅以意向客戶的獲得量為例，在營銷費用沒有增加的情況下，商機獲得提高了6倍以上，而且在老客戶的激活方面也大大提高，轉化率提升50%以上。
