營銷背景

對比同類電商品牌日如天貓雙11，京東618，“419”與“唯品會”的關聯度不夠強，用戶還沒有在這個特定日期消費狂歡的習慣。服飾類電商大促活動集中于下半年，唯品會在上半年淡季中建立有知名度的品牌日，打造銷量高峰。

營銷目標

打造品牌日影響力，以品牌日帶動唯品會的行業影響力，形成目標人群對“419全球特賣狂歡節”的消費狂歡的強認知。并提升效果轉化，通過事件營銷 & 互動活動，拉動線上購買。

營銷策略

數據洞察

借勢明星效應，據頭條數據洞察，20-35歲頭條女性用戶關注的明星中，周杰倫擁有較高的熱度，過百萬用戶關注。發起“膽大妄為”讓亞洲著名歌手送快遞的事件營銷，并線上落地今日頭條。

創意優化

海量流量+信息資訊化 “亞洲著名歌手送快遞”事件堪稱現象級。“周杰倫送快遞”事件以新聞資訊的方式在開屏、信息流等廣告位自然呈現，用戶點擊資訊，就能看見著名歌手身穿唯品會標志性快遞服，奔走在送快遞途中的各種圖片、影像和文字報道：粉絲與偶像周杰倫互動時的幸福感透過手機屏幕傳遞給頭條用戶。

用戶定向

唯品會擁有千萬種商品，在“419”特賣期間，根據用戶的不同興趣，將不同的商品信息推薦給不同的用戶。例如，將居家產品推薦給關注裝修的人，將美妝產品推薦給關注時尚的用戶等。投放期間采用多創意標簽信息流廣告形式，素材最高點擊率高出常規800%，累計推送給3億帶有不同標簽的購買人群，真正實現千人千面、千人千品的精準投放。

內容共筑

基于對目標人群的洞察，唯品會將目標用戶標簽定位為關注“娛樂+時尚”的人群。在2周的推廣期間，唯品會包斷娛樂類、時尚類頭部頭條號的文章詳情頁廣告，集中覆蓋目標畫像人群，實現導購促銷曝光超過5億。強勢曝光的同時，也講究“軟性攻略”，攻心為上，讓用戶從閱讀場景無縫進入購買場景，體驗更自然，轉化效果好。

營銷效果

今年唯品會“419”充分利用“首席驚喜官”周杰倫的個人特征，將其標志性的“無與倫比”作為主題，借助其對用戶興趣的挖掘與延伸和精準的個性化分發技術，使得“419”期間，唯品會系列活動總曝光量超過11億，參與人數1358萬+，降低50%獲客成本，掀起“一起來唯品會剁手”的狂潮。