LazyFamily 懶人睫毛液是國內(nèi)一家主營美妝產(chǎn)品的品牌。2012 年開設(shè)首家專柜，歷經(jīng) 10 年的發(fā)展，如今專柜遍布全國 50 多個(gè)城市，擁有 100+ 線下專柜， 200+ 終端導(dǎo)購員工。

2019年開始，懶人睫毛液與有贊合作布局私域，3個(gè)月時(shí)間通過裂變活動(dòng)將公眾號粉絲從3萬增加到6.8萬。在懶人睫毛液最初的設(shè)想中，只是希望將用戶沉淀下來，并沒有想好如何運(yùn)營。

2020年的第一波疫情到來時(shí)，懶人睫毛液面臨著巨大的經(jīng)營壓力：近一半的門店閉店，整體業(yè)績下滑近50%。為此懶人睫毛液開始通過有贊的小程序商城從線上打開銷路，并動(dòng)員所有導(dǎo)購一起邀請?jiān)徺I過的客戶進(jìn)入社群嘗試線上賣貨，當(dāng)時(shí)疫情期間4個(gè)社群4場活動(dòng)帶來了100萬+收入。

這讓懶人睫毛液更加清晰的看到做私域的意義，并堅(jiān)定了這條路。

2021年，懶人睫毛液升級了與有贊的合作，接入有贊新零售四件套產(chǎn)品，并成功積累了超過10萬的企微用戶，私域的總用戶數(shù)達(dá)到了近40萬。

2022年11月，懶人睫毛液線上業(yè)績同比增長16.55%，環(huán)比增長174.76%；復(fù)購率同比增長29.95%，環(huán)比增長42.85%。此外，導(dǎo)購任務(wù)執(zhí)行率、客單價(jià)等維度的數(shù)據(jù)也實(shí)現(xiàn)了顯著增長。

一、打造私域運(yùn)營黃金法則，激活存量用戶

在過去的經(jīng)營中，懶人睫毛液在私域沉淀下了近40萬的存量用戶，如何激活這些存量用戶，提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購，是決定懶人睫毛液基于私域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。在有贊客戶成功團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，懶人睫毛液開啟了存量用戶激活的嘗試。

近40萬的存量用戶，他們的生命周期狀態(tài)及購物偏好各不相同，為保證用戶激活效率，懶人睫毛液將這些用戶分為了兩大類，即泛流量人群和老客。針對前者，懶人睫毛液借助有贊企微助手，在微信社群每日以早安問候?yàn)榍腥朦c(diǎn)，一鍵推送當(dāng)日的社群專屬活動(dòng)，培養(yǎng)用戶在企微社群領(lǐng)取優(yōu)惠券并進(jìn)行消費(fèi)的心智。在沒有增加任何人力資源的情況下，這一舉措帶來的業(yè)績占到了當(dāng)月線上整體業(yè)績的38%。

而針對老客，懶人睫毛液則進(jìn)一步將他們細(xì)分成為單品偏好人群、品類偏好人群、超過1個(gè)復(fù)購周期未回頭客戶、價(jià)格敏感人群、積分資產(chǎn)人群、潛客人群六類，并針對不同人群做精細(xì)化的運(yùn)營測試。例如針對單品偏好和品類偏好人群，重點(diǎn)測試他們對不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；針對積分資產(chǎn)人群，則測試不同積分營銷方式的轉(zhuǎn)化情況；針對潛客，則聚焦于測試對于這些用戶的觸達(dá)轉(zhuǎn)化情況。

經(jīng)過一系列的測試，懶人睫毛液沉淀下在私域運(yùn)營中的「黃金法則」：推送單品活動(dòng)，首選歷史購買同款用戶，其轉(zhuǎn)化率是同品類用戶的2-4倍；推送積分營銷，文案應(yīng)突顯積分可量化價(jià)值，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于單純積分提醒；轉(zhuǎn)化意向潛客，觸達(dá)次數(shù)越多轉(zhuǎn)化率越高，觸達(dá)3次是觸達(dá)1次的30倍；老客召回推送優(yōu)惠券，小程序訂閱消息渠道轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他渠道；9.9包郵活動(dòng)，對低貢獻(xiàn)的1次客不是召回「法寶」。

此外，有贊新零售的CRM工具更是讓懶人睫毛液在高轉(zhuǎn)化場景的測試中事半功倍，通過CRM的營銷畫布功能，能夠?qū)崿F(xiàn)1條運(yùn)營鏈路設(shè)計(jì)3個(gè)觸點(diǎn)，最終讓潛客的轉(zhuǎn)化率提升了30倍。

二、一人管理多家門店，導(dǎo)購變身企業(yè)「合伙人」

在轉(zhuǎn)型新零售的過程中，懶人睫毛液清晰認(rèn)識到，作為離消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)，每一個(gè)導(dǎo)購都是新零售的引領(lǐng)者。

如何賦能導(dǎo)購，激發(fā)出導(dǎo)購的能動(dòng)性，是企業(yè)新零售成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。但在以往私域經(jīng)營中，懶人睫毛液對于用戶的觸達(dá)多微信為公眾號、小程序訂閱消息、短信，而作為直接接觸消費(fèi)者的導(dǎo)購，卻難見身影。

這其中，懶人睫毛液有自己的難處：

一方面，在團(tuán)隊(duì)分工上，營銷活動(dòng)一直由市場部主導(dǎo)，這就造成了活動(dòng)與一線導(dǎo)購之間的割裂，導(dǎo)購員難以及時(shí)了解活動(dòng)的信息。

其次，對美妝零售門店導(dǎo)購員而言，他們的客資保護(hù)意識非常高，擔(dān)心通過企業(yè)微信觸達(dá)用戶會(huì)引起流失，因此對于企微的使用并不積極。

如何高效的管理導(dǎo)購，同時(shí)解除他們的顧慮，讓他們愿意執(zhí)行觸達(dá)用戶的任務(wù)？懶人睫毛液從導(dǎo)購最關(guān)心的環(huán)節(jié)入手：將私域的用戶運(yùn)營，直接與導(dǎo)購的收入掛鉤。

首先，通過使用有贊導(dǎo)購助手，懶人睫毛液讓門店導(dǎo)購與客戶綁定永久專屬關(guān)系，在顧客與導(dǎo)購綁定之后，在任何平臺購買也都跟這個(gè)導(dǎo)購相關(guān)；

除此之外還有導(dǎo)購合伙人制度，給導(dǎo)購最大的發(fā)展空間。如今懶人睫毛液線下的多家門店都有大大小小的合伙人，好的一人能管理的三五家店，他們能占到20%、30%甚至50%的股份。

在給予導(dǎo)購物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)，懶人睫毛液還通過有贊設(shè)計(jì)每日獎(jiǎng)勵(lì)跟進(jìn)表，激發(fā)導(dǎo)購企微群發(fā)任務(wù)的執(zhí)行效率，從而提高社群優(yōu)惠券的核銷率。

通過這一動(dòng)作，到2022年11月，懶人睫毛液導(dǎo)購的企微群發(fā)任務(wù)執(zhí)行率同比增長136%，導(dǎo)購企微群發(fā)任務(wù)執(zhí)行率同比增長136%，而在核銷率方面，同樣的一款優(yōu)惠券核銷率，在2022年11月相比2021年618大促時(shí)增長了29.17%。