Brain Out火爆三年背后的運(yùn)營增長策略
2019年火爆全球，Brain Out 作為超休閑賽道上一款經(jīng)典手游，在上架初期僅用了1年時間就實(shí)現(xiàn)全球累積用戶下載量過億的成績。如今3年過去，這款產(chǎn)品的下載量和收入仍持續(xù)增長中。而其背后的 EYEWIND 風(fēng)眼科技，近年來陸續(xù)在海外推出 Find Out、Case Hunter、Brain Find 等休閑游戲，在許多國家都取得良好的玩家口碑和亮眼的市場表現(xiàn)。
產(chǎn)品+素材一體化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動迭代吸量
回溯 Brain Out 的成功，是偶然也是必然。Bing 提到，EYEWIND 團(tuán)隊(duì)在 Brain Out 前已經(jīng)已有成功產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)，但沒有用通過買量引爆市場體量。
在 Brain Out 立項(xiàng)時，EYEWIND 團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)很不錯，這意味著產(chǎn)品玩法勢必是符合大眾玩家口味。因此，Bing 決定將買量創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)深度綁定起來：讓產(chǎn)品同學(xué)參與到素材創(chuàng)意部分，通過原創(chuàng)素材吸量；將素材表現(xiàn)好的創(chuàng)意，復(fù)用在產(chǎn)品玩法中……在這個過程中，既快速能生產(chǎn)出廣受用戶歡迎的玩法創(chuàng)意，又能提升買量質(zhì)量，降低成本。
Brain Out的多語言買量素材
素材來源：CAS廣告素材智能分析系統(tǒng)
在買量素材上，Brain Out 采用了“讓用戶試玩”的策略，視頻素材高度還原游戲玩法，用戶看視頻了解游戲核心玩法，并產(chǎn)生下載游戲的渴望。
創(chuàng)意素材和產(chǎn)品玩法的深度綁定，把買量從產(chǎn)品設(shè)計(jì)下游的位置，“扶正”成為和產(chǎn)品玩法“平起平坐”的位置。站在休閑游戲的角度觀察，這無疑做出了很多突破性創(chuàng)新：更快速地進(jìn)行產(chǎn)品迭代，滿足玩家對內(nèi)容的渴望，走在買量市場的前頭。
同時對于產(chǎn)品而言，通過素材測試快速上線、小步快跑、試錯迭代，游戲內(nèi)容能快速拓容、提升品質(zhì)。時至今日，Brain Out 幾乎保持1月1次的內(nèi)容上新節(jié)奏，在超休閑游戲品類中已然樹立“勞模”人設(shè)。玩法內(nèi)容保持新鮮，也是 Brain Out 火爆三年、熱門程度不減當(dāng)年的核心原因。
買量+變現(xiàn)強(qiáng)配合，驅(qū)動增長飛輪轉(zhuǎn)起來
除了買量，回收表現(xiàn)更是決定產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。超休閑游戲回收模型主要以廣告變現(xiàn)為主，內(nèi)購為輔。買量和變現(xiàn)是超休閑產(chǎn)品發(fā)展中的增長飛輪，在增長獲客的同時獲得了更高的收益，實(shí)現(xiàn)用戶增長與流量變現(xiàn)的高效循環(huán)。
Bing 表示，在這個飛輪中，買量和變現(xiàn)的關(guān)系密不可分，因此在 EYEWIND 團(tuán)隊(duì)中，買量側(cè)和變現(xiàn)側(cè)的配合幾乎是一體的。變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)甚至?xí)苯雍唾I量團(tuán)隊(duì)會溝通所需要的量，買量團(tuán)隊(duì)會對變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時分析與優(yōu)化投放，精細(xì)化地調(diào)整買量預(yù)算的分配，從而優(yōu)化用戶獲取策略。
舉個例子，變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)觀察到中東某國的 APRU 值很高，同步給到買量團(tuán)隊(duì)，在分析后發(fā)現(xiàn)市場潛力后，擴(kuò)大買量布局。
需要提出的是，盡管買量和變現(xiàn)密不可分，但這兩部分仍是兩個不同的團(tuán)隊(duì)，如何打破中間的阻隔，讓數(shù)據(jù)流動起來，實(shí)現(xiàn) ROI 的快速增長？
在 Bing 眼里，XMP 跨渠道智能投放工具就能很好地解決這一挑戰(zhàn)。優(yōu)化師投放過程中，能在 XMP 上對照 LTV、ROAS 數(shù)據(jù)，及時便捷地優(yōu)化廣告投放。尤其是創(chuàng)意內(nèi)容持續(xù)更迭的日常中，精確至創(chuàng)意層級的變現(xiàn)數(shù)據(jù)，能更為全面、科學(xué)地指導(dǎo)投放買量。
事實(shí)上，作為一個發(fā)行人，Bing 認(rèn)為更需要擁有對產(chǎn)品和市場的“大局觀”：評估衡量好產(chǎn)品、買量、變現(xiàn)三者的動態(tài)發(fā)展和關(guān)系，從而更好地穩(wěn)步前進(jìn)增長。
通過 XMP 跨渠道智能投放工具，管理者能在一個面板上看多維數(shù)據(jù)，更游刃有余地制定團(tuán)隊(duì)策略，實(shí)現(xiàn)買量回收表現(xiàn)雙提升。
海外市場愈發(fā)“卷”，智能工具價值正凸顯
無論是產(chǎn)品創(chuàng)意的一體化，還是買量變現(xiàn)的強(qiáng)配合，都能明顯感受到出海已經(jīng)告別野蠻生長時代。換做是若干年前，在出海初階時期，買量和變現(xiàn)側(cè)大多各自獨(dú)立發(fā)力，許多潛在優(yōu)化點(diǎn)因?yàn)楫?dāng)時處于紅利風(fēng)口下而沒被顯露。
隨著海外市場正由一片藍(lán)海逐漸變?yōu)榧t海，出海游戲紛紛從早期的粗放布局布局走向精細(xì)深耕。Bing 在采訪中坦言，國內(nèi)的流量增長運(yùn)營遠(yuǎn)比海外走得更前。
國內(nèi)市場堆計(jì)劃堆素材已經(jīng)卷上天，素材量、計(jì)劃數(shù)、廣告組的數(shù)量和海外完全不是一個量級，因此國內(nèi)買量也更早開始“向外借力”——用自動化智能化工具提升買量效率和效果。但隨著出海買量日益變卷，工具提效遲早成為團(tuán)隊(duì)剛需。
以 XMP 跨渠道智能投放工具為例，優(yōu)化師不僅能通過批量搭建管理廣告、AI 盯盤自動化托管等功能，節(jié)省重復(fù)工作時間，提升投放效率。更重要的是，通過數(shù)據(jù)多維分析的可視化看板、素材網(wǎng)盤精細(xì)化管理等部分，精準(zhǔn)錨定優(yōu)質(zhì)素材、計(jì)劃和人群，從策略思維層級優(yōu)化買量效果。
對于 EYEWIND 來說，由于高頻的素材更新、覆蓋多個國家地區(qū)、多維動態(tài)優(yōu)化等要求，工具提供的價值則更加明顯。
Bing 提到，越來越多廠商正在開始使用工具提升買量效率，出海買量往國內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展也是大勢所趨。工具的加入將改變團(tuán)隊(duì)的協(xié)作方式，開啟更具規(guī)模化和科學(xué)性的買量旅程。同時由于渠道的割裂、精細(xì)化運(yùn)營的需求，相信會有越來越多出海廠商向以 XMP 為代表的跨渠道智能投放工具拋出橄欖枝。
畢竟，買量效率效果提升了，配合產(chǎn)品玩法迭代、良好商業(yè)化和發(fā)行策略調(diào)優(yōu)，才能在海外市場尋求長線發(fā)展。
