區(qū)域性乳企的內(nèi)憂外患

液態(tài)奶的江湖里，多數(shù)人只聽說過蒙牛、伊利等少數(shù)幾個(gè)巨頭的名號(hào)，但這個(gè)世界里的高手遠(yuǎn)比你想象得多。

普通消費(fèi)者或許并不清楚，液態(tài)奶市場(chǎng)其實(shí)分為常溫奶和低溫奶兩大陣營(yíng)，蒙牛和伊利的統(tǒng)治力僅僅局限于前者。

常溫奶經(jīng)過超高溫殺菌，可以長(zhǎng)時(shí)間保存，因此能夠行銷全國(guó)，培育出蒙牛、伊利這樣的巨無霸企業(yè)。

而低溫奶采用巴氏殺菌法，保留了部分活菌，擁有更好的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。不過低溫奶保質(zhì)期非常短，而且需要全程冷鏈運(yùn)輸，這使得它的銷售半徑通常限定在600公里以內(nèi)。運(yùn)輸距離上的硬性天花板形成了天然的市場(chǎng)壁壘，因此低溫奶市場(chǎng)一直處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，大大小小的區(qū)域性乳企各占一塊山頭，大家井水不犯河水。

不過，近年來這種和諧狀態(tài)正面臨著被打破的局面。一方面，常溫奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，利潤(rùn)不斷走低，而低溫奶受消費(fèi)升級(jí)影響增速已經(jīng)超越了常溫奶，因此蒙牛、伊利等常溫奶巨頭紛紛將目光瞄準(zhǔn)了低溫奶市場(chǎng)。

另一方面，隨著冷鏈技術(shù)的發(fā)展以及物流速度的提升，低溫奶的銷售半徑不斷擴(kuò)大，區(qū)域乳企之間的跨境競(jìng)爭(zhēng)也隨之升級(jí)。

面對(duì)市場(chǎng)的快速變化，即便是西南地區(qū)最具綜合實(shí)力的乳企——天友乳業(yè)，也隱隱感覺到了不小的壓力。天友乳業(yè)的前身是重慶奶牛場(chǎng)，創(chuàng)建于1931年，迄今已有88年歷史。它生產(chǎn)的山城奶粉曾經(jīng)是幾代重慶人的共同記憶。但隨著時(shí)間的沖刷，這種記憶在年輕一代的身上已經(jīng)日漸淡薄。

天友乳業(yè)轉(zhuǎn)型的“三板斧”

行商亦如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對(duì)常溫奶巨頭的入侵和年輕消費(fèi)者的流失，天友乳業(yè)不僅要鞏固陣地，進(jìn)一步提高本地市場(chǎng)占有率，也亟需走出去開拓新的市場(chǎng)。

為此，近年來天友乳業(yè)在天友到家、天友生活、健康生活館、天友24小時(shí)和天友電商5大自有渠道進(jìn)行了深度布局，積極尋求線上線下融合的發(fā)展之路，探索以產(chǎn)品為中心、渠道經(jīng)銷的業(yè)務(wù)模式向以消費(fèi)者為中心、全域營(yíng)銷的數(shù)字化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。

在雷鋒網(wǎng)看來，天友乳業(yè)在渠道端的打法具體可以分為三個(gè)維度：

一是提高產(chǎn)品的易獲取性。最具代表性的業(yè)態(tài)是天友到家，它以自有配送為核心，通過解決消費(fèi)者最后一公里的痛點(diǎn)來刷新購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到新鮮就在身邊。

此外，從去年年底開始，天友乳業(yè)陸續(xù)在小區(qū)、地鐵，寫字樓等場(chǎng)景投放了400多個(gè)無人售貨機(jī)（天友24小時(shí)）。天友乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，消費(fèi)者購(gòu)買液態(tài)奶具有很大的隨意性。“假如你很渴，你一定會(huì)專門跑到便利店去買水，但很少有人會(huì)專門到便利店去買牛奶。所以一定要把產(chǎn)品放在離消費(fèi)者盡可能近的地方。”

該負(fù)責(zé)人表示，天友乳業(yè)布局天友24小時(shí)的另一重考慮在于，低溫奶對(duì)于保存環(huán)境的溫度要求非常嚴(yán)格。相比于第三方渠道，自營(yíng)的天友24小時(shí)可以更好地把控環(huán)境溫度，讓消費(fèi)者品嘗到最新鮮的牛奶。

二是豐富產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。過去中國(guó)家庭中牛奶的消費(fèi)場(chǎng)景并不多，主要集中在早餐時(shí)段。天友乳業(yè)在重慶的市場(chǎng)占有率已經(jīng)非常高，想進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)，通過更多的消費(fèi)場(chǎng)景來帶動(dòng)銷售幾乎是必經(jīng)之路。作為天友乳業(yè)旗下的新零售業(yè)態(tài)，天友生活很好地與輕食概念進(jìn)行了融合。

雷鋒網(wǎng)記者在天友乳業(yè)總部樓下的天友生活門店看到，其主要包含奶茶、烘焙糕點(diǎn)、液態(tài)奶三大類產(chǎn)品，面向的應(yīng)該是早、午餐和下午茶場(chǎng)景。門店?duì)I業(yè)員的說法也印證了這一點(diǎn)，她表示，門店的營(yíng)業(yè)高峰主要集中在早上和中午時(shí)段。

三是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。布局線下的天友生活以及天友24h能夠搜集到不同時(shí)段在不同點(diǎn)位各類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)回傳后根據(jù)各個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的銷量情況進(jìn)行精準(zhǔn)配貨，同時(shí)也有助于后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)根據(jù)市場(chǎng)情況的及時(shí)優(yōu)化調(diào)整，多渠道洞察消費(fèi)者。

數(shù)字中臺(tái)賦能前端業(yè)務(wù)“七十二變”

天友乳業(yè)總經(jīng)理費(fèi)睿表示，當(dāng)下零售行業(yè)流量越來越分散，單純靠廣告、鋪渠道、開門店來占領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)越來越難了，必須線上線下、多渠道多模式融合。但渠道和模式一多，信息的溝通、作業(yè)的協(xié)調(diào)和資源的調(diào)配就都成了難題。

在天友乳業(yè)原來的架構(gòu)體系中，每個(gè)渠道背后都有一個(gè)煙囪式的組織，彼此的能力無法打通。而消費(fèi)者的需求正越來越個(gè)性化和多元化，企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)也因而變得快速多變，這種傳統(tǒng)的架構(gòu)體系已經(jīng)難以支撐新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

為此，上周五天友乳業(yè)與云徙科技在重慶舉行了數(shù)字中臺(tái)戰(zhàn)略合作簽約儀式。未來，雙方將攜手基于先進(jìn)的數(shù)字中臺(tái)技術(shù)架構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)“蓄水池”，重塑天友新一代數(shù)據(jù)化、全鏈路的數(shù)字營(yíng)銷體系，促進(jìn)更快響應(yīng)市場(chǎng)需求的商業(yè)模式創(chuàng)新與落地。

天友乳業(yè)總經(jīng)理費(fèi)睿談到，中臺(tái)、新零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是近幾年才興起的概念，從0到1的經(jīng)驗(yàn)積累非常重要。因此，天友乳業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)既看重對(duì)業(yè)務(wù)及新概念的理解，又關(guān)注真正實(shí)踐的能力。

云徙作為國(guó)內(nèi)最早實(shí)踐中臺(tái)化理念的系統(tǒng)供應(yīng)商，擁有四十多家頭部客戶的中臺(tái)項(xiàng)目的共創(chuàng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，而且沉淀了比較成熟的產(chǎn)品。費(fèi)瑞認(rèn)為，它一定可以成為天友數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上最值得信任的合作伙伴。而在實(shí)際溝通過程中，云徙顧問團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出來的專業(yè)性和敬業(yè)精神也給了他足夠的信心。

費(fèi)睿向雷鋒網(wǎng)介紹，天友乳業(yè)的數(shù)字中臺(tái)建設(shè)將分三期逐步推進(jìn)，目前建設(shè)的第一期主要是面向To C的客戶和市場(chǎng)，未來第二期、第三期還將嘗試向分銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化與平臺(tái)化拓展。他認(rèn)為，隨著數(shù)字中臺(tái)建設(shè)的逐步推進(jìn)，它將給天友乳業(yè)帶來兩大方面的提升：

首先在業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面，數(shù)字中臺(tái)將重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，支撐對(duì)未來商業(yè)的無限想象，進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如之前的鮮奶只能一天兩送，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，全新的外賣業(yè)務(wù)可做到隨訂隨送，足不出戶便享用到定制化乳品；之前的天友到家業(yè)務(wù)只送到小區(qū)，未來可以通過自提冷藏格子柜送到辦公樓，創(chuàng)造早餐、下午茶等更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

其次在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面，數(shù)字中臺(tái)可以對(duì)消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)的收集、分析、整合，挖掘出商業(yè)價(jià)值。比如，基于新的技術(shù)建立ID間關(guān)聯(lián)，會(huì)員在天友乳業(yè)所有渠道的會(huì)員積分和權(quán)益都將打通，在任意一個(gè)渠道端實(shí)現(xiàn)通存通兌；推送形式和渠道也將實(shí)現(xiàn)“千人千面”，利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為與特征進(jìn)行分析，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息推送，降低品牌營(yíng)銷的投入；智能化訂單路由實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化倉儲(chǔ)物流效率，保證“當(dāng)?shù)禺?dāng)天當(dāng)然新鮮”的服務(wù)承諾。

數(shù)字化這條路已走了16年

當(dāng)然，作為一家極富遠(yuǎn)見和探索精神的企業(yè)，天友乳業(yè)的數(shù)字化探索并不局限于零售端。其實(shí)早在2003年，它就啟動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈管理信息系統(tǒng)建設(shè)。16年間，天友已建立覆蓋奶源源頭、倉存物流、銷售渠道等全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部信息系統(tǒng)。

在奶牛喂養(yǎng)環(huán)節(jié)，天友乳業(yè)利用TMR精準(zhǔn)飼喂系統(tǒng)，通過奶牛計(jì)步器所搜集的數(shù)據(jù)，分析出奶牛不同時(shí)期的身體狀態(tài)，進(jìn)行全自動(dòng)化精準(zhǔn)投放。此外，天友乳業(yè)對(duì)奶牛生活區(qū)進(jìn)行智能化改造，監(jiān)控奶牛生活區(qū)的溫度，一旦出現(xiàn)高溫預(yù)警，智能降溫系統(tǒng)便對(duì)奶牛自動(dòng)沖涼降溫。

在原奶生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——擠奶工序上，智能擠奶器具備自動(dòng)壓力感應(yīng)功能，在奶牛沒有奶之后便會(huì)自動(dòng)脫落，同時(shí)運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)智能采集和監(jiān)控出奶信息，包括一頭牛10分鐘之內(nèi)出奶的情況等。采集好的牛奶輸往奶罐過程中，監(jiān)控系統(tǒng)將自動(dòng)感應(yīng)牛奶的溫度，并在幾秒鐘以內(nèi)迅速降溫到4℃，最大限度保證牛奶新鮮。

此外，管理者不僅能遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控牧場(chǎng)每一頭奶牛的各項(xiàng)情況，甚至可以預(yù)測(cè)12個(gè)月之內(nèi)的牛群規(guī)模及產(chǎn)量走勢(shì)，使得牧場(chǎng)牛奶的單產(chǎn)提升了10%，運(yùn)營(yíng)成本下降了7%—8%。

在工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)，天友乳業(yè)引進(jìn)美國(guó)、德國(guó)、瑞典、荷蘭、日本等國(guó)際先進(jìn)的乳品加工流水線，建立起全自動(dòng)、高標(biāo)準(zhǔn)、信息化的智能工廠。

據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，技術(shù)人員只要從中控電腦發(fā)出各項(xiàng)指令，生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的清洗、配料、殺菌、發(fā)酵、灌裝等環(huán)節(jié)便能自動(dòng)運(yùn)行。生鮮奶從奶牛身上擠出來到形成產(chǎn)品全部在封閉的管道中運(yùn)行，能實(shí)現(xiàn)包材、物料輸入、產(chǎn)品灌裝全流程無菌化管理。通過物流TMS系統(tǒng)的建設(shè)，利用手機(jī)APP即可完成每一盒牛奶的全程有效追溯。

漫漫十六年的數(shù)字化升級(jí)之路，對(duì)于天友乳業(yè)來說，創(chuàng)新已經(jīng)內(nèi)化成了它企業(yè)脈絡(luò)中的一組隱秘基因。與云徙科技的合作亦是如此，它將嵌刻在天友乳業(yè)的DNA中，對(duì)它的成長(zhǎng)與進(jìn)化產(chǎn)生潛移默化的深遠(yuǎn)影響。（本文內(nèi)容由雷鋒網(wǎng)劉偉提供，特別鳴謝）