品牌名稱

中國電信

企業規模

1001-5000人

上海電信 × 奇點云：運營商數字化轉型的先行實踐

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在2021年中國電信集團的工作會上，黨組書記、董事長柯瑞文指出，數字化平臺是落實云改數轉戰略、推進業務布局落地和企業平臺化的直接樞紐。

在這個“中國電信全面實施‘云改數轉’戰略、開創新局面的關鍵元年”，上海電信的實踐為行業內外展現了一個數字化轉型的標桿案例。

去年春天，上海電信與奇點云達成合作，搭建前端數據應用中臺，沉淀數據資產，建立大數據標簽體系，搭建活動中心，賦能商品與消費者運營。由此，上海電信把數據真正用了起來，對內提升工作效率與跨部門協作體驗，優化經營策略，對外豐富商品矩陣，深化用戶服務，從而拉動業務增長。

關于“上海電信”

中國電信股份有限公司上海分公司，簡稱中國電信上海公司（本文簡稱“上海電信”），擁有中國電信集團內最大的城市電信網絡，提供固定電話、移動通信、寬帶互聯網接入、互聯網電視、衛星通信、信息化應用等泛在網絡和綜合智能信息服務能力，服務2200萬各類客戶，始終保持上海地區通信市場的領先地位。

業務難題背后的數據難題

早在2015年至2016年，世界范圍內的運營商流量就呈現了18倍的增長，而收入增長僅為1.6倍，收入增速是流量增速的12%。低值化、管道化、邊緣化成為全球運營商面臨的難題，亟需提升從流量增長中獲取收入的能力。

“在上海這樣‘飽和’的城市，這種能力尤為重要。”上海電信市場部業管中心主任、負責業務流程和前端系統應用架構的柴先生說。在通信發展全球領先的大魔都，傳統的通訊和寬帶的業務都已比較飽和，為持續開拓個人和家庭的C端客戶（公客）服務，上海電信開始尋找突破口。

比如，強化線上運營能力，觸達客戶，提升體驗。

上海電信具備極強的線下服務能力——數百家門店全面覆蓋上海線下觸點，近千位負責安裝維修的師傅觸達上海用戶的服務需求，以專業服務拉動商機轉化。而當通訊行業的流量漸漸從線下轉到了線上，加之黑天鵝的催化影響，消費者的習慣發生轉變，線下獲客成本一再提升。“我們線上運營一直是一個短板。”柴先生坦言，“但現在我們必須要往線上去，這里有更多機會。”

另一個突破口，在于提升ARPU。

ARPU，一般指每用戶平均收入，運營商用來測定其取自每個最終用戶的收入的一個指標。運營商的公客產品通常是通訊、寬帶等常規產品，雖然月收比較固定，但消費頻次偏低。市場部分析，可以優化產品結構，針對性地營銷觸達，提升低頻產品的單價，也可以通過增加高頻產品來滿足用戶更多需求，促進消費。

市場部客經中心數據主管楊先生則發現，業務需求的背后是數據問題：

對應整個業務鏈條來看，數據還沒有完全走通，譬如銷售的數據和后臺的數據不夠通暢，用戶信息反饋到渠道里不夠及時；上海電信觸達用戶的線上渠道多達20多個，但有不少數據未回流，商品和活動也沒有由本部統一標準化管控；每當市場部有用戶運營和活動需求，都需要IT重新開發，雙方的業務理解和統計口徑還容易對不齊。

簡而言之，“數據沒有理清楚，沒能高效地用起來”。

業務需求驅動下，他們不約而同地想到，推進數字化轉型、用數據賦能或許可解。

試水數據中臺

聯結復雜場景，實現能力復用

為摸清實際需求、明確推進方向，2020年4月，奇點云的數字化轉型咨詢服務率先進場。

經調研發現：

上海電信前端的業務類型特別多，后臺的技術架構、系統流程、組織架構都很復雜，因此，前臺和后臺的連接也難逃復雜的命運，在這樣復雜的連通之中，必然有損耗、有斷裂、有流失。

上海電信擁有很強的IT能力，無論是算力還是人才，都是絕對拔尖的。但出于組織關系，往往比較難對齊業務部門，難以把IT團隊的能力發揮到業務需求的刀刃上；基礎建設和應用之間缺少統一的中間層，缺失能力平臺，也就難以復用能力，常常面臨重復開發的窘境。

不僅是業務和IT線相對獨立，業務內部的各個部門也習慣于“獨立自主”，獨立開發和解決分析問題，碎片化響應業務需求，資源能力重復消耗的問題在這里同樣存在。

回到數據的視角，數據主管楊先生介紹，企業整體的數據成熟度有很大的提升空間。雖然數據組本身已經承擔了部分BA的功能（連接業務和IT），但從組織上還缺乏數據責任人設計，需要從數據的角度自發地驅動經營改善。業務、技術、組織三個角度，都面臨著不同程度的挑戰。

“這就好像在做數據的‘布朗運動’，各個單元的意識和能力都很強，各自往自己的方向去努力，但沒有連接打通。”戰略咨詢專家何夕談到，“正是缺少一個中臺把他們連起來，建立能力平臺，統籌調動上海電信的能力，實現高水平復用。”

上海電信與奇點云攜手，試水數據中臺，從業務需求倒推數據需求，拉動整個企業的數字化轉型實踐。

沉淀數據資產

比“從0到1”更難的是“從1到N”

沉淀數據資產是第一步。

這一步對于上海電信來說，既熟悉又陌生。“熟悉”在此前上海電信的大數據平臺已打通多個業務系統，匯聚了來自很多渠道的數據；“陌生”則在于，為什么明明存下了那么多數據，卻沒有用起來？

奇點云高級技術專家地雷介紹，數據湖具備“存下來”的能力，而數據中臺的能力則不僅在于“存”，更在于“通”、“用”和“賦能”。

在上海電信的大數據平臺上，奇點云部署了DataSimba（一站式大數據智能服務平臺），一方面加入電子渠道和私域的數據，進一步豐富數據存量；另一方面完成數據治理，為后續數據調用打下基礎，上海電信也能基于DataSimba搭建數據模型，長出能力平臺，實現數據的高水平復用。

上海電信目前的數據存量在20PB左右，業務系統日增量數據達到30-40T。這對奇點云的技術團隊來說，是一個挑戰：曾如魚得水應對泛零售業大數據需求的DataSimba，在運營商行業可堪大用？

DataSimba的上海電信項目負責人清水坦言，確實遇到了挑戰：首先要將PB級的存量數據導入DataSimba，并每天完成周期任務，導入日增量數據，經過ETL后將最終的數據寫入業務指定類型的數據庫。與此同時，出于安全管制的需要，DataSimba不被允許直接訪問數據源，數據同步的效率和正確率成為棘手的難題。

“必須要基于我們的技術標準、系統框架、部署方式，快速地學習、調整和磨合，還要‘從1到N’做出價值，這或許比‘從0到1’更難。”與奇點云小伙伴們共建共創的上海電信數據組成員表示，“奇點云團隊還是不負眾望，通過對數據同步管道的優化，在符合我們安全接入要求的同時，從剛開始的3000多萬條的數據每條數據50個字段需要5-7個小時，優化到3000多萬條的數據每條數據50個字段只需5-15分鐘。”

建立標簽體系：活用數據的前提

沒有用起來的數據還不能被稱為“數據資產”。

以清潔有序的數據為基礎，奇點云助力上海電信搭建了大數據標簽體系，從業務側的需求出發，共創開發了近300個標簽，為后續活用數據、用戶數據化運營（客群洞察、客群圈選、統一管控、精準營銷、個性服務等）奠定基礎。

談到標簽體系，楊先生介紹，其實之前公司內部已經陸陸續續積累下了3000多個標簽，但利用率不高。每每要做活動，IT部門就要根據業務部門的目標人群需求從最原始的數據中加工標簽。活動結束后，標簽就“石沉大海”，每次要花比較大的人力成本去開發，復用率卻不高。而由于對這3000多個標簽缺乏統一管理，隨著時間的流逝、相關人員的更替，大家也不太拿得準這些標簽的具體構成和來龍去脈了。

“我們的目標不是越多越好，而是越準越好，越能讓業務部門用起來，就越好。”楊先生說。

一方面，用戶標簽的準確率和復用率得到提升，賦能經營和用戶服務——這些標簽能被搭載在DataSimba上的DataNuza（消費者運營平臺）調用，滿足人群洞察與圈選（CDP）、營銷創建與復盤（MAP）等場景，便捷、可視化的平臺降低了用戶數據化運營的技術門檻。

另一方面，也優化了標簽開發的協作流程。保留原來標簽開發方式（業務側提交工單給IT，IT部門進行開發，再驗證上線）的同時，增加一條新的路徑：業務側可以自主開發標簽，在IT系統內注冊上線，不受排期限制，能更靈活、及時地響應活動需求。最懂業務的還是業務部門自身，因此業務側提出來的標簽返工率較低、復用率高。IT部門的資源也得以釋放，“能少做許多重復的工作”。

以用戶為中心

從流程驅動走向數據驅動

基于大數據標簽體系，上海電信實現了更精準的客群洞察、更高效的人群圈選、更貼心的用戶運營，也讓千人千面的營銷投放成為可能。

而這只是“以用戶為中心”的其中一步。

戰略咨詢專家何夕談到：“真正的‘以用戶為中心’，需要從產品到業務，從行業運營到商家運營，都以用戶的需求出發，這也就要求我們需要從流程驅動轉向數據驅動，調整經營策略。”

打個比方，渠道需要從傳統走向“數字化”。這個數字化并不是指再增加若干線上渠道來觸達用戶，而是指包括線下在內的各渠道都需要“數字化”，它們的數據能夠打通回流、沉淀數據資產。

再如，在過去較長的一段時間內，上海電信的產品配置采用“以品選人”的方式，每當推出一款產品（比如通信套餐），就在現有人群數據中去圈選能和產品匹配的客群，做營銷活動，系統能力也同樣圍繞“產消品—客戶”這條鏈條來構建。這種方式的確能滿足業務的基本需求，但為了在流量和數據增長中提升收入，則需要轉“以品選人”為“以人選品”，站在“以人為中心”的視角考量產品的企劃和營銷，從用戶需求出發去設計產品、推廣服務。

為此，奇點云助力上海電信搭建了活動中心。

基于活動中心，可以由運營人員自行配置營銷活動（而不再需要每次活動重新向IT提需求、重新開發活動頁面），從而降低執行門檻，及時響應市場需求和政策變化。

在活動中心中配置的活動以H5的形式出現，能嵌入上海電信已有的20多個線上渠道，確保每個線上渠道呈現的活動和商品都是統一的，提升了消費者的用戶體驗，后臺也能對商品和活動的參與數據統一分析利用。

投放時，運營人員還可以調用DataNuza的人群圈選能力，結合人群、本地權益、渠道特征做精準投放。